营销跟时尚一样，从来没有“一招鲜吃遍天”，每隔一阵都有新花样， 7月底腾讯集团副总裁宣布“FUN营销时代”到来，“IP营销”成为当下最潮也最有效的营销手段。
其实各种营销方式眼花缭乱，说到底就是受众注意力的争夺，所谓的IP营销也并不是什么新鲜事，十几年前房地产商就开始请电影明星站台，《流星花园》和《还珠格格》时代，现象级IP几乎攻占了全世界，一个普通的文具盒、T恤，印上剧照就能卖脱销。
那么，理论化、概念化之后，IP营销这个老壶里，如今到底装的是什么新酒？地产营销又如何赶上这一波营销风潮呢？
渠道失效、流量为王
IP需要持续的内容生产
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做IP营销一方面是必须，因为有IP才有流量；另一方面又很艰难，因为IP需要持续的内容生产，否则很难维持。
1、从渠道为王到流量为王，有IP才有流量
以往做地产营销是渠道为王，在营销费用充足的情况下，推广渠道全线铺开，占领渠道就占领了目标客户的注意力。例如2015年还有项目做了全城型的户外风暴，40多块户外同时上线，配合全城巡展、电台轰炸。豪掷几百万，承包全城注意力的土豪推广方式，花的到底值不值呢。
实际上，从项目的客登记录来看，渠道和平台的效果已经越来越弱了。单一渠道（例如户外、电台）带来的来电、来访的占比，已经跌破5%。受众注意力极度分散，基本上没有什么靠谱的单一渠道能够一网打尽。
互联网时代的关键在于流量，有人关注就有流量，有流量就有销量，跟时尚界火了几年的“网红经济”一个道理。而IP就像我们所说的网红，是自带能量和粉丝的，能够打破平台和渠道之间的壁垒。
例如，去年深圳某项目试水网红直播看房，就是这个逻辑。网红带着粉丝观看样板间，实时与网友互动，解答疑问。在这种营销活动种，渠道不值钱，IP的脸才值钱。
2、IP必须要有持续的内容生产和发布
明星没有作品就过气，一个网红三个月不出境就被忘记，一个作品必须要有不断被延伸被改编的能力，才能成为一个超级IP。做IP营销，必须要有持续的内容生产和发布。
近两年“内容为王”的思路很火，大量的项目做新媒体营销，也诞生了很多的经典案例。例如，杭州万科的“80后浪” 100000+阅读量的项目微信爆款文章。但是更多的是，大量项目公众号做的再用心，每篇也就是几百的阅读，增粉更是难上加难，再算上转化为成交的转化率就更低了。
自带传播势能的优质内容可以说“百里挑一”，微信自媒体打开率已经从20%下滑到5%，一些企业微信甚至只有2%。很多营销人跟明源君吐槽，找自媒体大V号投放软文，刷阅读量的现象也很严重，“洗个澡阅读量就从2000变20000”，新媒体投放的效果也越来越差。
当所有人都在做内容，受众对于内容的要求就更高了。如果不能和受众进行情感沟通，并通过一个有形的载体，将这种联系固定下来，就很难形成持久的关注度和影响力。
挖掘长版、借势东风
玩转IP营销
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IP的本质是一种打动人心的内容，而内容的背后是一种身份的认同，身份认同带来消费的核心驱动力，这就是IP营销的基本逻辑。
对于房企来说，做IP营销，就是要建立一种价值观图腾，建立一种具有独特价值和辨识度的精神符号。从企业、产品线、项目到个人，一切都可能成为IP。而对IP的打造可以分为自建IP和借势IP两种模式：
一、自建IP，充分挖掘长板
对于房企来说，自建IP主要有三种类型：个人IP、企业IP、产品IP。
1、个人IP，挖掘意见领袖的力量
对于苹果来说，乔布斯就是他的超级IP。乔布斯背后代表的“追求极致，颠覆创新”的偏执精神，本身就代表了苹果的品牌内涵，单是为了这种价值观，消费者就愿意多掏一倍的钱为它买单。
对于房企来说，很多时候企业领袖本身就是超级IP。他们吸引的社会关注度，和一般的明星不是一个量级。
早年的创始人王石亲自代言万科，用现在的话来讲就是一个超级IP。自带巨量流量，甚至可以给jeep拍广告。王石登山、划船，脸上都印着万科两个字，一言一行都为自家企业品牌形象添砖加瓦。这种IP对于品牌气质的影响是非常深刻的，也直接影响到品牌的溢价。
王健林作为“创富英雄”自带追光，也是一个超级IP。他年会演唱《假行僧》摇滚视频在全球播放达到25亿次，超过鸟叔《江南style》，出版的《万达哲学》上市15个月国内销量破75万册，直接把中国企业家个人传记类图书的销售记录翻了一倍。代言中国豪宅匠心的宋卫平是豪宅IP，冲着绿城宋卫平出品的豪宅，他的产品品质，就可以无限信任。这些都可以算作地产圈的IP，甚至超级IP。
但是领袖IP的形成随机性是很大的，对个人的个性要求很高。相较而言，对企业内部技术专家之类的个人包装，其实是IP打造的一个新思路。例如万科住宅设计师逯薇，个人品牌和企业品牌之间的一种良性互动，作为个人IP，持续的有高品质内容进行输出，个人粉丝和企业粉丝相互进行转化，这种IP打造思路，直接关联产品，在转化上也有天然的优势。
2、企业IP，人格化的企业品牌更有竞争力
企业作为一个组织，在行为上其实也是有一定的人格特征的。很多企业通过做公益做慈善来打品牌，实际上要打造的就是一个企业人格。品牌人格化、IP化已经是一个趋势。
例如，可口可乐打造的以快乐为核心内涵的品牌内涵，在社交网站上有自己的个人账号和粉丝，甚至可以发起粉丝活动。对于客户来说，可口可乐不再是一个消费品，而是一个精神标签。
例如恒大的“足球营销”，随着在中超赛场的接连称霸，在亚冠的最终登顶，亚冠赢得了全中国球迷的关注。恒大历史性亚冠夺冠，让民众的情绪压抑数年之后得到了最畅顺的发泄，得到举国上下的力挺，这种品牌影响力扩大的价值已经很难评估了。
另一方面，恒大在足球产业上的大笔投资带来的眼球效应，它的品牌知名度和美誉度呈现几何级数的上升，这种企业IP在客观上为恒大在政府关系和资金的找寻上争取了更大的腾挪空间。
大资金投入，组建超强实力阵容，快速出成绩，追求轰动效应的“恒大模式”，已经成为大量房企的效仿路径。深圳佳兆业去年斥巨资引进外援，冲击中超，当足球场上所有人大喊“佳兆业”的时候，一定程度上对于品牌IP的打造就已经成功了。
3、产品IP，大大降低推广和客户教育成本
在产品领域，大量的房企都有自己的成熟产品线，但是很少有产品能够成为IP。泰禾院子打造的新中式院落别墅算是一个超级IP，在一个产品领域做到躲不掉、逃不开就已经具备了成为IP的基本条件，说到新中式必谈泰禾院子，产品本身就是有传播力的内容，得到大量免费的媒体曝光和宣传，实际上就已经形成了自传播的能力和天然流量。
产品无法成为IP，也可以为产品打造专属IP。万达文旅城打造的吉祥物“万仔”可以说是一个非常经典的产品IP。作为“中国地产第一吉祥物”，万仔有自己的动画片、单曲、粉丝、周边定制，甚至有独立的品牌合作，包括快消品、数码科技、市政等多个领域，甚至得到可口可乐、城市地铁的青睐。
打造专属IP，能够长期做文章，形成长时间的、完整的品牌记忆。尤其是对于单一的大盘项目来说，开发周期长，多期产品类型业态不一，要形成长期的营销积累，一个专属IP能够降低每期推广的教育成本。
例如，深圳某远郊项目，打造了一个羊的吉祥物，作为一个超百万的项目，每期推出产品不一样，甚至各期组团的案名也不一样，但是由于有一个统一的IP形象，所有的推广、地推活动都有羊的形象出现，能够串联起一个统一的项目联想。负责人也说，客户对于吉祥物的喜爱度非常高，羊公仔代表的远郊自然生态的生活状态，某种程度上代表了客户的精神需求。
二、借势IP，大浪淘沙的作品能提高成功率
IP本质上是文化产业的概念，而文化产业最基本的规律就是成功率低。一个IP的成败取决于千万个消费者，反复无常、难以捉摸的品位。所以，要创造出一个IP，是一个非常高风险的生产。
整合电影行业最赚钱的好莱坞，过去十年里面赚钱的片子的比例只有9.23%，也就是十部电影只有一部赚钱，对于制作人来说，每一个作品都是一场赌博，现象级的爆款需要大量的失败作品砸出来。
对于房企来说，要自制一个成功的IP难度不言自明，尤其是对于单一的项目而言，在短期的开发周期内，借势IP或许是一个更聪明的营销手法。
1、借势超级IP
之前明源君给大家分享过的一个经典游戏营销案例就属于这个类型，滨江和城目标客户是城南青年。2015年10月，第一次“黑”进当时最火爆十大网游的100个服务器，上千小号轮番轰炸，在游戏中进行喊话，将滨江和城即将开盘的销售信息散布出去，带来意外的营销效果。在开盘当日成交的317组客户中，接收到游戏内信息指引，来到现场并成功认购的客户达到60组，占当日认购总人数的23%。
如果说，第一次是滨江河城项目对游戏营销的一次盲目探索。那第二次就是对游戏营销的一次策略深化，在对城南青年进行实地调研之后，滨江和城筛选出超级游戏IP《英雄联盟》，利用游戏对于年轻人的强大吸引，以游戏皮肤作为奖励，设计H5互动游戏，来进行项目推广。一款H5游戏，带来高达3万8千余组的参与人数，并为项目官微增粉9000余组，吸引项目到访人数逾400组。线下配合电竞大赛和“成都首个反重力样板间”，刺激客户到访完成营销闭环，项目高关注度带来惊人的销售成绩，6个月售出2200套。
2、借势本地IP。
相较于超级IP，本地化的IP更“接地气”。对于项目来说，更能够获得本地关注，也更容易激发共同情感。
长沙本地草根公众号“故事长沙”，历时2年打造了一个类似“米粉圣经”的《长沙米粉点将录》，收录了长沙144家米粉店，通过本地人和媒体的疯狂转载，已经成为一个有影响力的本地IP。
长沙某项目借势这个本地IP，充分挖掘二次需求，将内容IP作为参考进行二次深化。
线上，项目开发完成了一套LBS系统，将文章内粉店一一收录，并实现导航功能，用户只需要将自己位置推送给公众号即可获知最近的粉店所在位置。并且通过吃粉领红包活动，激活用户使用热情。
线下，通过送锦旗将粉店老板发展成为义务推广员，实现了从项目公众号链接粉店，粉店老板再引导市民关注，如此形成了一个互动营销闭环。活动一周时间内，公众号新增关注3351人，活动页面被访问17万+次，访问人数达6.8万+人次。
借势IP相较于自制IP来说，难度相对较小，灵活度更高，适合项目层面上操作。关键的核心就在于，一是目标客户和IP粉丝的重合度高不高，二是IP的气质和项目气质吻不吻合。
对于滨江河城项目来说，目标客户本来就是年轻人，与游戏IP粉丝的人群基本画像一致，所以借势能够达到很好的效果。
而有些项目借势IP就显得有些格格不入，例如三生三世十里桃花大热的时期，有项目将售楼处打造成为“桃林”主题。项目目标客群以投资客为主，投资客往往相对成熟和理性，和这个影视IP的年轻女性粉丝群体重合度非常低，这种借势对象的选择就存在很大的偏差了。
相较客户匹配度，IP与项目在气质上的吻合更加重要。例如，苏州世茂借势超级IP林徽因，策划了一场从“时代回音”到“时代建筑”的借势营销。林徽因作为女建筑家，既有浪漫的理想主义名士风骨，又有匠心潜学的现实意义。暗合苏州的城市气质，又能为项目传递匠心筑楼的理念。项目联合歌剧《林徽因》进行整合推广，28家媒体联袂报道、持续跟进，24小时内《头条苏州》阅读量破10万+，成功吸引全城关注。
作者：明源地产研究院 苏兮，更多探讨、交流或投稿，请添加微信号：changle8068
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