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淘宝等来了骑士

中国企业家杂志 · 公众号 · 职场 · 2024-11-21 22:15

正文

蒋凡面临的竞争命题，已经与三年前不同。

文｜《中国企业家》记者 邓双琳

编辑｜姚赟

头图来源｜中企图库

蒋凡回来了。

11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

也就是说，离开淘宝天猫三年后，蒋凡带着高速增长的海外业务杀回来了。

2021年12月，阿里组织架构大调整，蒋凡从原天猫淘宝“一把手”被调往阿里国际业务，淘天则由戴珊接管。2023年12月，戴珊宣布卸任，由吴泳铭兼任淘天CEO。

此前，淘天曾在蒋凡手中到达过巅峰。美团创始人王兴甚至在朋友圈这样点评蒋凡，“接下来几年，（电商）就看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个聪明人如何较量……蒋凡如果能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人，如果他有兴趣干这活的话。”

不过，蒋凡离开淘天后，他与拼多多的电商战场从国内转移到了海外。上任海外数字商业板块CEO之际，蒋凡曾提及，当前阿里的海外市场正处于初期阶段，全球化战略将会是阿里在未来十年、二十年增长最重要的战略。

来源：视觉中国

三年中，蒋凡带领阿里海外业务交出了一份不错的成绩单：阿里最新公布的2025财年二季度财报显示，阿里国际数字商业集团当季营收316.72亿元，仅次于淘天集团，略高于云智能和菜鸟。从增速来看，本季度国际业务同比增长29%，扛起了阿里增长重任，淘天、云智能和菜鸟增速分别为1%、7%、8%。

但淘天却经历了一些阵痛时刻。去年11月，阿里市值首次被拼多多超过，这也让阿里管理层痛定思痛。创始人马云更是鲜见地在内网分享长文，他认为过去这一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。

过去一年，马云明确了“回归互联网、回归用户、回归淘宝”的方向，以及在阿里新任CEO吴泳铭“用户为先，AI驱动”的战略重心下，淘天推进了管理团队年轻化，对组织阵型、业务策略都进行了大刀阔斧的改革。淘天也取得了一些成绩：例如本季度88VIP会员数同比双位数增长至4600万等。

值得一提的讯号是，过去一年，淘宝天猫和海外电商也已经逐步走向融合和打通。今年7月，淘宝推出“大服饰全球包邮计划”，带领服饰商家率先走向出海，并投入10亿把中国香港打造成了包邮区。9月，淘宝还在马来西亚和新加坡推出了英文版。

蒋凡回归，看起来水到渠成。一些遗留问题已经尘埃落定。8月30日，国家市场监督管理总局发布公告宣布阿里三年合规整改工作取得良好成效，这表明阿里已完成反垄断整改。此外，最近几个月，电商发生巨大变化，一是达成共识，不再一味内卷；二则是大平台之间握手言和，互联互通。

蒋凡面临的竞争命题，已经与三年前不同。但摆在他面前可量化的难题却十分显见：淘天的CMR增速何时能够匹配GMV的增速？海外业务何时实现盈亏平衡？

这是阿里目前最迫切，也最棘手的核心问题，这一切都需要蒋凡尽快给出答案。

离开淘天

蒋凡是一个商业嗅觉极其敏锐的人。

2006年，21岁的蒋凡从复旦大学计算机系毕业，被李开复一眼相中，加入了Google中国，参与了谷歌地图、搜索、内容广告等项目的开发。三年后，李开复成立创新工场，说服蒋凡加入共同孵化友盟。

2013年，拿到创新工场和经纬两轮融资的蒋凡，以8000万美元将友盟卖给了阿里，28岁便实现了财富自由。但蒋凡并没有闲着，在张勇力邀下他进入阿里接管手淘。仅用一年的时间，蒋凡便将手淘的日活从3000万提升到1.1亿，在内部获得“阿里流量王”的称号。

可以说，蒋凡靠着一个又一个胜仗走到今天。

在蒋凡的管理下，淘宝实现了无线化的进程。2017年，蒋凡将淘宝与手淘整合，并于当年出任淘宝总裁。不到两年，蒋凡又兼任了天猫总裁，并成为阿里最年轻的合伙人。

摄影：邓攀

2019年是蒋凡事业上的高光时刻。王兴的一条朋友圈将蒋凡推到空前的热度——王兴提到，接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩；蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人，如果他有兴趣干这活的话。

不过，在国内电商的战场，二者还没来得及交锋太多，蒋凡便被调离了淘天。

蒋凡在淘天参与的最后一次双11，是2020年，那几乎是淘天最后一次提及双11的GMV。

也是从那年开始，双11的窗口期变得更长，狂欢感也开始有意趋于平淡。

海外作战

2021年12月，张勇一封内部信，开启了阿里组织的大变革，戴珊被任命为中国数字商业板块负责人，掌管阿里巴巴最核心的淘宝、天猫等业务；在大淘宝奋战了七年的蒋凡，则被调往新成立的海外数字商业板块，管理速卖通、国际贸易等海外业务一层组织，以及Lazada等面向海外市场的子公司。

当时，一位接近阿里的人士曾告诉《中国企业家》，除非蒋凡能证明自己是一个无可替代的人，并能推动阿里不断前进，否则他在阿里几乎没有可能有更高的位置。

实际上，海外业务被阿里写进战略，重要程度不言而喻，需要一位大将去前线坐镇。如果蒋凡能够将淘宝成功的经验复制出去，海外巨大的增量市场将成为阿里用户规模和GMV增长的新引擎。

在海外数字商业板块成立前，这些海外业务几乎都分散在边缘，尚未形成BU生态，蒋凡接管后，第一件事就是花费大量时间梳理整合，前半年的精力几乎都放在搭建队伍、调整业务架构和战略细节上。

蒋凡的个人风格鲜明，干练简洁，擅长精兵作战，他带队的国际数字商业明显沿袭了这一内核：狼性更强、创业氛围更浓。彼时，深陷舆论漩涡的他需要一个打翻身仗的机会，而跟随蒋凡前往海外板块的老部下，同样抱着“破釜沉舟”心态。

有阿里海外员工曾告诉《中国企业家》，蒋凡确实是抓业务的一把好手，他会自己找到破局的发力点，并传达给团队。而让一线员工比较认可的是，他们跟着蒋凡给的方向做业务，能拿到好的结果。

蒋凡也的确不负众望，在他的带领下，阿里国际成为整个阿里增速最快的板块，甚至营收也超越了阿里云，成为仅次于淘天的“老二”。

在过去一个季度，阿里国际收入同比增长29%，主要由跨境业务驱动。蒋凡在业绩电话会中将增长归因于三方面因素：

一是商业模式和供应链服务的升级。蒋凡表示，“本季度我们专注优化了平台与托管模式的经营效率，在体验和丰富度提升的同时，AE Choice的UE也在持续优化。我们还推出了海外托管模式，希望能够充分调动商家在海外市场的本地库存，进一步提升品类的丰富度和配送体验。”

二是产品技术创新，深挖AI在各个业务中的应用，并且发布了多个新的AI工具；三是重点市场的持续增长。例如Trendyol在多个周边市场和中东等国家继续保持了强劲的增长。

蒋凡称，大多数业务将在一至两年内实现盈亏平衡性，逐渐开始贡献规模化的盈利能力。

过去一年阿里国内外电商的合作效果也较为显著：既有供给端从服饰到全行业的全面整合，也有包邮投入、英文版等消费者端的体验提升。

2024年7月中旬，淘宝联合阿里海外电商推出“大服饰全球包邮计划”，主打“0退货、0退款、0运费险”，由平台提供邮费补贴和市场费用。

据36氪报道，这一系列尝试背后，是淘宝负责招商、阿里海外电商负责消费者运营。接下来新成立的电商事业群，则是在此基础上实现进一步的资源整合。

摄影：邓攀

随着这一轮调整，阿里巴巴聚焦核心业务的发展思路更加清晰。吴泳铭表示，电商业务和AI科技是集团最关键的发展方向。国内电商和国际电商的整合意味着，阿里电商业务将走向更广阔的增量市场。

附吴泳铭内部信《整合海内外电商，加大AI投入，聚焦战略方向》

各位阿里人：

过去一年，阿里坚持“用户为先，AI驱动”战略，重塑业务优先级，有序推进各项变革，各业务板块保持了健康增长。时代快速进步，25岁的阿里巴巴仍要以创业的心态，不断创新，以履行为中小企业服务的使命，持续为社会创造价值。

站在新的起点上，集团决定成立阿里电商事业群，任命蒋凡担任CEO，向我汇报。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。

电商业务和AI科技是集团最关键的发展方向。AI方面，我们将持续加大投入，推动以AI为动力的生产力革命，完善AI基础设施和配套支撑体系，坚持开源开放，在to B和to C领域持续投入AI的产品研发，把握住AI时代的机遇。

同时，为确保对核心战略方向的支持和保障，财务线和法务线将实行集团统一管理。各业务板块的财务和法务Leader，分别实线汇报给集团首席财务官徐宏和集团首席法务官俞思瑛。

以上决定即日生效。

阿里巴巴集团CEO 吴泳铭

2024年11月21日

新闻热线&投稿邮箱：[email protected]

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值班编辑：郭立琦审校：张格格制作：袁茂丽

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