为知识付费本来是一个古老的生意模式，免费的知识却是中国互联网过去十几年的常态。过去一年，被认为最缺乏付费习惯的中国互联网用户开始热衷为知识付费，到底发生了什么？
“这是我买的172场知乎live，花了2000多块钱。”郎瀚威边展示着手机，边在纸上画着同心圆，演示知识的半径，最外一圈代表前置性的知识，“比如说某类法律，可能真正遇到的时候就晚了，我需要提前学习，才对未来有用。”郎瀚威对《第一财经周刊》说。
从一开始，知乎live就吸引了郎瀚威。这个内嵌在知乎网站上的产品，有点像线下的演讲，也参考了即时聊天的形式，主讲者就某个话题，用文字、语音或图片分享自己的见解。自从2016年5月14日上线以来，知乎网罗了900多位讲者，上线2000场知乎live，场均收入1万元，最多的葛巾谈“正装入门”更达到了19万元。
“最受欢迎的内容有三类，”知乎live产品经理郑紫阳对《第一财经周刊》总结道，“快速了解一个行业，决策参考和自我提升。”作为一个知识分享的社区，知乎从来不缺这类内容。关键在于如何让分享效率更高，参与者的效率更高。
在郑紫阳看来，80后，有海外教育背景，乐意为知识付费的郎瀚威，符合这个产品面向的主流人群——20岁到30岁，本科以上教育程度背景，付费意愿高。
正是这群年轻人推动了为知识付费的这股热潮。在另一个知名的知识付费平台“得到”上，李笑来发现自己成为了收入最高的知识生产者。李笑来做过新东方的英语老师，也写过书，如今是一个天使投资人。2016年7月28日开始，他受到“得到”创始人罗振宇的邀请，在“得到”上开设了一个付费专栏“通往财富自由之路”，主要以图文的形式为用户讲述一些获取财富相关的经验和常识，标价199元／年。截至今年2月28日，已经有12.7922万人订阅了他的专栏，这意味着他的专栏销售额已经达到了2545.6万元。
李笑来在“得到”上的专栏销售额已经达到了2545.6万元，但他仍不确定自己明年是否会继续在得到上售卖知识。
无论是对于李笑来这样的知识生产者，还是“得到”这样的知识付费平台来说，这都是一个意想不到的数字，这也吸引了更多的创业公司和资金涌入知识付费这个热门的领域。
2016年6月8日，分答上线42天后，便引进了2500万美元A轮融资；同样在当年6月完成D轮融资之后，喜马拉雅累计融资已经超过了7000万美元；2017年1月12日，知乎宣布已完成D轮融资1亿美元。
过去的一年，互联网极为顽固的基石——免费经济正在松动，这并非故作惊奇，“免费”早已成了一代人不假思索的想法，由此导致盗版摧垮了通用软件、唱片和图书行业，“知识无用”成了谈论知识时的底色，然而如今，一股为知识付费的热潮开始兴起。
今年2月，当IT评论家洪波（keso）在朋友圈宣布开设36kr专栏时，腾讯CEO马化腾留言说，应该等微信公众号付费订阅功能开通再做打算。洪波回复说已经一两年没见动静，马则回应要加速开发。见识过早期微信付费阅读形态的洪波认为，微信做付费阅读功能很正常，它从来都是顺应第三方需求的平台。
“我们现在进入了丰腴社会，”keso说，也就是消费能力越来越强，但可供消费的却不多，这是一个矛盾。在丰腴社会中，供给是充足的，只是不知道该如何选择，如同上千万个微信公众号令人无从挑选。如果有人以收费的方式提供有品质的东西，或让有品质的东西出现在知识视野中，自然有人愿意付费。
在北京望京社区边缘的一家咖啡馆里，一个下午keso至少接待了三波拜访者，喝了三杯拿铁。作为IT评论家，他见证了中国互联网一路发展，认为知识和内容原本的界限在今天都没有了，与其叫为知识付费，不如称之为内容服务，而且重点不是内容本身，而是服务。
在另一个知识付费平台“分答”上，有人花3000元问网络红人王思聪“你的人生还有什么买不起”，后者45秒的回答引来2.2812万名付费1元的旁听者，于是王思聪收入1.1406万元，其余的归提问者。这种猎奇娱乐式的玩法，加上网络红人的号召力，令为知识付费、知识经济、知识变现或是内容付费等等称呼，被装配到此类产品头上。
不新鲜，但变时髦了
正如命名的不统一，每个体验或参与其中的人，也有着不同的看法和解答。
在一个宽敞而杂乱的公寓里，李笑来向《第一财经周刊》表示，一切使直觉更为正确，更接近方法论的，都是知识，所以它肯定是很有用的。知识变现一开始就很普遍，他一直都是靠知识赚钱的人。只不过这两年更多人因此赚到钱而已，“写个专栏赚2000万，人家写小说3个亿呢。”李笑来不认为这是个新鲜事。
在一家初创的孵化器里，在内地因《奇葩说》为人熟知的黄执中匆匆赶来，成名后他和节目中其他5位知名辩手如马薇薇一起，创办了米果文化，去年6月推出的《好好说话》，是一档每天6到8分钟的音频付费节目。
坐定后他以最佳辩手思维向《第一财经周刊》搭起了讲述的框架：一直以来，人们都在为知识付费，而这两年的潮流称之为”微知识付费”更合理，是开心之余也能学到点东西的知识型娱乐，而不是知识。真正热爱知识的人，会买百科全书、线上资料或者去大学旁听……
李笑来们原本就是靠向大众传播知识获得财富，如今他们出于各自不同的原因，都结束了单打独斗，加入知识付费的平台。他们无一例外认为，付费是长久以来的惯例而非突变，而学者们则更愿意定义“知识付费”的前半部分，也就是何为“知识”。
中山大学传播与设计学院院长张志安对《第一财经周刊》谈到“知识付费”，则偏向于“信息”，他认为这是“网络社群经济语境下，那些具有服务价值的自媒体内容和垂直领域信息，进行的多元化商业模式探索”。
无论对知识的定义如何，过去一年，被认为最缺乏付费习惯的中国互联网用户的确开始热衷为知识付费了。
知识变现时髦了，在李笑来看来，是因为互联网信息的自由流动到了过去无法企及的临界点，令外面的世界显而易见了，大家面对知识有了非常直接的尊重，甚至恐慌。同时，知识早已成了商品，全民都在忙着学习，两者叠加就产生了惊人的金额。
早在2001年，李笑来就加入了新东方，任英语教师，期间他个人出版了与托福考试相关的一系列教辅书籍，这是传统的把自己的学识从讲台到书本传播开来的方式，而以这样的方式获得财富很快就碰到了天花板，结束了教师生涯后，李转向了投资比特币和创办教育机构。
2015年上半年，已经是天使投资人的他发现，微信用户数到了无可比拟的数量，移动支付的习惯已经养成，两者将促成“知识电商”的进步。于是在2015年8月，他开设公众号，订阅数达到5万后，他建了收费群，年费2255元，不定期地提供分享和课程。
移动支付的普及的确是推动知识付费的一个基础动力。“一个条件确实是中产人群的兴起。就是在中产人员解决温饱这样的最基本问题之后，小有余钱，愿意为自己投资。另外一个特别客观的就是支付的便利性。尤其是滴滴，快的打仗完了后，人们都习惯了用微信、支付宝支付的便利。”在喜马拉雅CEO余建军看来，知识付费本身是种微支付，是比较轻便的支付。“客单价基本上在200块以内，我们认为通常价格不宜超过红包的价格。大概是这样的逻辑，99、199这样的。就是微支付，就你不需要考虑要还是不要，冲动一下就消费了。”
转年年初，也察觉到知识付费趋势的罗振宇，启动“得到”项目，5月“得到”应用上线，第一批专栏是商业媒体前主编李翔主导的“李翔商业内参”，199元的价格订阅全年专栏，每周推送6篇由李翔和他的团队整理编辑的商业故事、观点和金句。很快就有9万余人订阅，引发了更广泛的对知识付费的关注。
“得到”上的专栏数目也不断增加，目前已经达到19个，涵盖了古典音乐、经济学、职场建议、财富管理等等自我提升的相关主题。
在此前的《时间的朋友》跨年演讲上，罗振宇和李笑来有过合作，对知识付费的趋势也有共识，于是李也在“得到”上开了专栏。
李笑来参与“得到”最初的动机是帮朋友忙，但也收益很多。尤其在专栏设计上，罗振宇给了他很多建议，一定要简单明确，用户界面简单、专栏主题也非常明确，只有一个主题——财富。这无疑更方便忙碌的公司人在手机上收听。对李笑来而言，“得到”每周一次的更新压力并不大，让他有余力尝试其他平台，如知乎live。
李笑来在知乎上发起了3场live，最多一场有12万人参与。而郎瀚威参加了前者所有的live，他收藏了两条消息，第一条就是李笑来谈论自己的读书经验。
然而，郎瀚威并不是“得到”用户，他有自己的学习方法论，定期定量的学习很难做到，所以尽量减少分心，在几个平台上付费的话，他感到很痛苦，于是他把知乎live当作获取新知识的主要来源。
郎瀚威的本职工作是投资公司的研究员，“阅读创投媒体也很好，但会有偏向性，知乎live上的一线经验是很好的参考。”他购买的知乎live，除了投资、创业、职场，最新的还有“德州扑克中如何正确使用数学”“脑科学教你睡个好觉”等等五花八门的东西，虽然郎还没结婚，却也买了一场“如何打赢离婚分房这场硬仗”的live，他觉得看一下没有坏处。
两年前，郑紫阳和知乎创始人周源在一次吃饭中，聊起用户愿意是否为内容付费，两人都没有把握，若对网站上已有的问答收费，用户肯定不接受。这其实是“知识付费”平台都会遇到的问题，如何让所谓“知识”找到用户，并且，后者愿意为之付费。
于是知乎在2016年4月做了非常小的产品“值乎”，付费的提问能得到一分钟的语音回复，他们想借此验证国内用户对有价值的信息内容到底有没有付费的意愿。稍晚于知乎，5月果壳科技推出了“分答”，一个与值乎模式相同但提问者也能分成的产品，且在一开始便拉入了王思聪、papi酱等网络红人。
鼓动知识付费兴起的，最重要的是付费越来越便捷，平滑得让人没有消费的痛感。很多人都还记得，2015年春节的微信红包是怎样带动了全民热情，而到了2016年8月，微信支付接入线下门店超过100万家，许多人已经有了移动支付的习惯。
此外，“我们国家的民众比较恐慌，由此精神上有两个需求，安慰剂和提升自己。”上海交通大学教师、互联网评论人士魏武挥对《第一财经周刊》说，国内民众焦虑感极强，需要“知识”来缓解，这也是“短期功利型东西”卖得比较好的原因。
知识变现，时机已到
为虚拟产品付费，仍然有一条难以跨越的深壑。在QQ音乐主办的数字专辑庆功会上，即便当时4张数字专辑销售了650万张，面对《第一财经周刊》，歌手李宇春还是说接受数字产品时内心是有起伏的。她第一次接到羽泉组合送来的U盘专辑时，心里有点难过，觉得传统音乐模式不行了或不适应了。
4张数字专辑销售了650万张，但歌手李宇春对数字产品还是有些不适应。
生产内容的人尚且如此，消费者更难产生为虚拟产品付费的意愿。但趋势已经到来，例如，2016年第三季度，中国超过美国成为全球Apple Store营收最高的市场，达到了17亿美元。
负责爱奇艺会员业务的高级副总裁杨向华，亲历了国内视频网站从免费到会员业务的逐步发展，他总结说，90后比80后、70后的付费意愿都要强。90后、00后加起来付费总量更是超过了70后，前两类人群，有闲、有钱，而后一类是最不愿意付钱的一代，这也印证了所有的知识付费平台都是以年轻人为主的说法。
前几年，网上支付还不够方便时，推动用户付费是门槛很高的事情，对视频网站来说，“与其每次看部电影花5元钱，不如20元包月”，所以一次支付吃到饱的包月，被视频网站重点推广。
在定价策略上，杨向华采取AB测试的方法，测试哪个价格付费意愿最高，收益最高。一圈估算下来，最终选择19.8元的包月价格。“其实最优的不是19块8，是比这个低一点，”杨向华对《第一财经周刊》说，这是为了以后留下降价、促销的空间。同样的道理和对“零头定价法”的追求，也常见于知识付费平台上19.9元或199元的定价。
对爱奇艺这样的视频网站来说，如果商业模式全部为广告，按一部电影最多4条贴片广告算，连电影带宽都不够，更别说版权费用。如果不发展付费会员，商业模式难以为继。同样，像喜马拉雅、知乎这样的平台，从知识到变现最大的推力，要数它们在获得巨大网络流量之后对商业模式探索的迫切。
知识付费需要时机，对喜马拉雅而言，这个时机是2016年6月用户量达到2亿时。有了用户，它尝试了各种方法赚钱，广告、冠名、打赏等等，但规模太小，喜马拉雅亟需破局。
恰巧《奇葩说》的主持人马东想做线下培训，但投资人认为线下培训太累，一年也做不了多少场，可能赚个几百万元就到头了。由于和余建军很熟悉，投资人将马东介绍给了喜马拉雅。经过与喜马拉雅沟通，马东发现线上可以触达更多的听众，于是一起合作了《奇葩说》的音频版本《马东携奇葩天团亲授好好说话》，2016年6月上线第一天订阅金额就达到了500万。
除了利用喜马拉雅的庞大用户群进行推销之外，余建军认为《马东携奇葩天团亲授好好说话》为用户提供了一个无可替代的消费体验。“从消费者角度来看，大咖给我讲的是干货，利用的是我的碎片时间，我的代价很低。马东教你各个方面、不同场合怎么好好说话、在酒桌上欠酒不想喝怎么去拒绝、同事和你借钱没还钱你怎么去提醒、在公司里面和老板加薪怎么去谈，他会把很多这种技巧方法告诉你，然后全年200多期总共198块钱，就是说每期几毛钱。”
而对于马东这样的内容生产者来说，改变的不仅仅是收入的规模，线上模式也提升了他的利润率。“比如传统的出书需要一年的时间，作者只能拿到8%。我们可以把这一比例变成50%，而且我们一个月就上线了。”余建军说。
但余建军的观察中，付费模式做了半年，喜马拉雅的付费用户不到1%，仍然是小众，瓶颈就是如何让更多人养成知识消费的习惯。
余建军并不希望单价过高，而是不断扩大用户的规模，实行低价多量，在他看来这才是互联网最美妙的地方。即便如此，余建军预测今年还会要烧钱，并且是相当长时间不断烧钱，“五个亿十个亿砸进去，不断把规模做起来。”余建军表示。
而在知乎，知识变现的动力就更充足了。知乎live刚起步，定价方式、分成方式都处在早期阶段，但它仍然希望不依赖厂商的赞助，从根本上就不愿意以此为主要商业模式。
“譬如做分享，然后百事或是可口可乐冠名，我们还没有想过这样的形式。”郑紫阳说知乎还是想从社区和用户身上掘金。这是知乎团队在抗拒传统商业化的行为，想保持小清新式的调性。
在知乎眼中，未来自己的商业形态更像是软件的一次性付费，但更进一步说，提供的不止是内容或者知识，而是体验。然而延续性依然是问题，郑紫阳也知道现在国内外都没成功的案例。“大家都想做，Google之前也做了付费问答，做了好几次，但都做不长。”
为这一群人服务，也决定了知乎live的产品形态。郑紫阳更愿意把知识付费解读成一种契约关系，这也是知乎live在付费阶段区别于其他平台的打赏、订阅，而称之为“赞助”的原因。感兴趣才赞助，可以选择10元、20元、100元不等的金额。每一场要准备7到10天，有时间根据赞助者的不同需求调整内容。
同时，为了更快扩大规模，知乎官方不参与收入分成，于是知乎live自然生长起来。
平台和内容生产者的博弈
目前，知乎和喜马拉雅这种大的知识平台，内容还是以免费为主，除了帮助知名的知识传播者，它们还想帮助长尾的、既不是红人也不是高管的知识生产者变现，这些人通常在某个领域有很好的经验。
“讲口语的Sara就是普通老师，”余建军提到，但她在喜马拉雅的付费栏目有百万听众。更多的付费内容由领域内的专业人士创造。最大的竞争优势是拥有海量的用户，“通过大数据，我们知道每个人的偏好和兴趣爱好，这样我可以给他最需要的东西。”余建军表示。
知识免费无疑会扩大知识的传播面，而付费则从另一端促进知识更有效地消化。有数据为证，亚马逊《2016年度Kindle用户阅读行为报告》显示，付费阅读完成率是免费的3倍。
知识究竟该付费还是免费？哪怕现在从知识付费中获益的人，看法也不一致。keso觉得知识若有意识，会想要免费，它想被更多人接受，长期趋势来看，越优质的内容越会免费，如维基百科。
keso这样的意见领袖，有很多平台寻求与其合作。喜马拉雅找来，说把他的文章都做成了音频，只等他同意就能开通付费栏目。他曾试着认真听过，却没留下什么印象，这让他排斥音频，拒绝了喜马拉雅。后来他在读者的反馈中得知，很多人需要在上下班路上听音频，keso终于接受了这个合作，但他自己仍然觉得太耽误工夫。
最终他选择了在36kr上开专栏。一是因为36kr媒体业务总裁冯大刚是他的老朋友，二是因为他对新媒体业务感兴趣，但谈协议时keso仍然提了修改意见。
平台方要求专栏是独家的，洪波则坚持个人微信公众号必须发。分成比例上平台也模模糊糊地说，按扣除营销等费用后的收益分成，keso则坚持按总收入谈一个具体数字。结果当然是在商言商，但也能看出平台处于早期时，话语权偏向于哪一方。
在知识付费中，平台的影响力和个人的影响力之间存在着根本的矛盾，个人依附于平台，则平台话语权增加；而个人影响力增加，便会寻求超越平台追求更大的影响力。
“互联网这个领域特别悲剧的就是永远没有安全感，永远担心被颠覆，所以创业公司就要跑得更快。”余建军说，所以要不停烧钱，把规模做大。这样的压力来自读者和竞争对手。
另一方面，虽然大咖们在谈论自己的内容生产时都很有自信，比如李笑来一周仅有一次重大更新、keso一周更新3篇，李翔虽然一周更新6天，但有团队支持。但从读者的角度，看多了总有似曾相识的感觉。
郎瀚威的经验是，因为人的知识储备是有限的，一般来说讲三次live就没干货了，“没办法的事情。”
在keso订阅的“得到”上的4个专栏中，有些3个月里都没有点开过一次。他反映说，有这么一个有影响力的媒体人专门整理东西给你看，外面人的看不到，你花了钱就能看到，你是不是应该很珍惜它？可发现每天更新受不了，不是作者受不了，是读者受不了，阅读压力越来越大。
虽然“得到”上专栏的打开率参差不齐——最差的仅有15%，高的有40%。但李笑来对知识付费并不悲观。他反问，微信公众号是免费的，打开率能有多少呢？10%至15%很常见。另一个比较来自图书市场，用户把书买回家不看的机率在90%以上。
对知识付费，魏武挥并不看好，却乐见其成。他最担心的是供给的持续性和稳定性，“李翔目前把‘得到’上的专栏当主营业务，未来是不是主营业务不知道，更多的人恐怕真的是赚个外快。”
“今年有些栏目的续订可能就会有问题。接下来有两拨人会起来。一拨人是在这种情况下持续做的人，有些人就放弃了，没啥意思。另外一拨人是那些专业写手、讲手，他们都会赚到很多钱。”李笑来认为，未来一定会从UGC（用户生产内容）转向PGC（专业生产内容），不一定一帆风顺，但长期看是乐观的。
即使李笑来这样已经获得了几千万元销售额的知识生产者也不是很确定自己会继续做下去。“我的时间成本很高，我花这么些时间，上哪赚不到这些钱？还能赚更多呢。明年还会不会写，要看我时间安排。”
同时，李笑来也开始在微信公众号上创立了自己的知识付费社群“一块听听”，是与知乎live类似的语音直播平台，而以李笑来的朋友圈资源，也邀请到了罗永浩、许岑等网络红人捧场，在线举办了70余场直播。
这意味着类似的平台门槛并没有想象的那么高，若在垂直领域有号召力便有机会分一杯羹。譬如此前人民邮电出版社图灵公司的合伙人谢工发起的GitChat，面向IT工程师群体，主讲人将在报名截止后产出一篇文章，后续还会有一个小时的线上交流。
大玩家分一杯羹
在众多平台正面的博弈同时，手握海量用户的巨头也已经开始尝试。微博、微信有着真正加入知识付费行列的优势，是背靠强大的社区，可以源源不断地得到内容供给，同时有着稳固且不断增长的消费群体。
2016年年底，微博问答低调上线。3个月后的2月17日，微博用户“ZaceholgyQuebiW”付费188元，请新浪微博CEO王高飞回答，如何看待这一产品。
王高飞认为，“现在看到的刷屏火爆，只是阶段性的，出于‘大V沉淀知识的唤醒’，理论上不会长时间持续火爆下去。”这可以代表微博等大的平台对知识付费的看法。
而且也并不是所有平台都适合做知识付费。王高飞就认为，微博是“人—人—内容”模式，不是“人—内容—人”模式，所以不是所有模式都可以做。网络结构有其破坏性，有的做了，就算产品上成功了，核心竞争力却被削弱了，就需要谨慎一些。
同样谨慎的还有微信。“微信付费阅读可能每个月有十篇推送的限额，但这是早期产品的形态，快两年了一直没有推出，因为微信团队还不满意嘛。”有的做了说，究其原因，同微博一样，微信若要做付费内容，产品就要做大的改变，而这是否值得，看来微信还在思考。
微信公众号也是郎瀚威获得信息的另一个重要渠道。他订阅了300多个公众号，除去屏蔽的，还有180个他每天都会消除的未读红点，大多与创投相关。半年中，郎瀚威完成了从产品经理到创投分析师的转型，他获得一线创投知识最快的途径便是知乎live和微信公众号。
“来北京比较晚，我有相当多的短板，所以大部分精力放在工作上，吃喝玩乐放弃会多一些，这样我才能和一线的人平等沟通，否则努力了也和别人喝不了咖啡。”他承认自己抱着投机的心理去买了100多场live，十场中有一句话有用他就心满意足了。
（本文版权归第一财经周刊所有，未经许可不得转载或翻译）
高松
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