主要观点总结
洁婷卫生巾品牌面临多重困境，包括产品更新迭代缓慢、渠道优势消失、营销方式过时等。网友对卫生巾质量价格不满意，呼吁行业整顿。洁婷曾是卫生巾行业佼佼者，如今面临市场边缘化的风险。文章分析了洁婷面临的问题和原因，指出其需要适应市场变化，重视用户需求，创新产品和技术，加强品牌营销。
关键观点总结
关键观点1: 洁婷等卫生巾品牌面临多重困境
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，洁婷等卫生巾品牌面临多方面的挑战，包括产品质量、技术创新、渠道拓展、营销方式等。
关键观点2: 网友对卫生巾质量和价格不满
网友对卫生巾的质量和价格提出质疑，呼吁行业整顿。消费者对产品的质量和价格敏感度较高，这是卫生巾品牌需要重视的问题。
关键观点3: 洁婷曾是卫生巾行业佼佼者，如今面临市场边缘化风险
洁婷作为国内卫生巾市场的先行者之一，曾拥有较高的市场份额和品牌知名度。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，洁婷的市场份额逐渐下降，面临市场边缘化的风险。
关键观点4: 洁婷需适应市场变化，重视用户需求
为了应对市场挑战和消费者需求的变化，洁婷需要适应市场变化，重视用户需求。可以通过深入了解用户需求，改进产品质量，加强技术研发，拓展销售渠道，更新营销方式等措施来应对挑战。
关键观点5: 洁婷应加强品牌营销
品牌营销是提升品牌知名度和竞争力的重要手段。洁婷可以通过加强品牌营销，提高品牌知名度和美誉度，增强品牌影响力，从而吸引更多消费者。
正文
来源：金错刀（ID：ijincuodao）
作者：江源
早从去年造车开始，不知何时视频点赞最多的评论，就是催他赶紧做卫生巾。今年4月也有网友喊话把价格打下来。网友有多着急？连雷军在工厂“躺平”的照片，都被人p成了卫生巾海报。群众呼声之高，连男生都忍不住跑出来催两句。为啥网友总吵着雷军做这件事？说到底还是因为同行太拉跨。有人做实验，发现现在的卫生巾越来越“缩水”，实际长度远低于宣传，几乎所有知名品牌都翻车。ABC品牌有恃无恐的回应更是一夜惹众怒，“接受不了可以不买”。价格越来越贵，而且时不时就有某些卫生巾被爆出黑心棉、虫卵等被骂上热搜。中国女人似乎苦卫生巾久矣。哪怕是卫生巾国货鼻祖洁婷，日子也不好过。最近母公司丝宝集团以不超3.6亿的价格把它卖了，一代国产卫生巾之王就此易主。说起洁婷可能很多人比较陌生，但它的确开创了不少纪录：国内第一代护翼型卫生巾、率先研发上市夜用卫生巾、最早推出迷你型卫生巾……还一己之力硬刚外国大牌，算是给国货狠狠争了口气。更重要的是，它依然在给原公司赚钱，并不是“败家子”。2023年，丝宝护理营收5.42亿，净利润也有1377.16万。
产品伤：
3亿贱卖亲儿子，仍难掩赚钱焦虑
很多知名卫生巾品牌之所以对群众呼声视而不见，也是因为卫生巾作为刚需，用户做成什么样也得用。再加上几乎已在市场上垄断，即使被吐槽多年也是：历史总是惊人的相似。20多年前，同样也是看不过去这些乱象，广东梅州人梁亮胜一头扎进了女性护理行业。《印度合伙人》里的印度卫生巾大王，起初是个车间工人。其实梁亮胜一开始跟卫生巾也是八竿子打不着。早年当过矿工、媒体，还干过木材生意。这些折腾，让梁亮胜赚了人生第一桶金，他又想做新东西，去内地搞了两年市场调查。发现彼时外国卫生巾垄断而且价格较贵，他灵光一闪，中国人要有拿得出手的日化品牌。于是，他用赚的钱在香港创建丝宝集团，但他没有留在香港，而是去武汉建内地总部。野心不小，要让中国的女性护理品牌冲到全球。当时还是外国巨头称霸，怎么突围？他走了一个独特野路子：用理工男思维干女性痛点。创立洁婷前，梁亮胜就砸了不少钱在国外买下大量先进设备。不像做卫生巾，不知道的还以为在研究什么高精尖技术。正是有了这些基础，让洁婷开局就放了个大招：第一代护翼型卫生巾。当时，外国卫生巾普遍很贵且不舒适。护翼卫生巾能更好贴合身体，防止侧漏保持干爽。凭借护翼卫生巾，洁婷让很多女人惊叹：原来卫生巾还能这么造？但光一个爆品显然不够。洁婷之所以能被捧到卫生巾大王的地位，全靠一点：要么不出手，出手就不走空。针对舒适度问题，洁婷又开发出丝薄卫生巾，还专门针对爱运动、健身的女性推出了“运动型”产品；以及小型、轻量、便携的产品“迷你卫生巾”等，个个都戳在了女性的心趴上。种种产品干下来，别说用户顶不住，连国外同行都坐不住了。很多海外品牌开始模仿洁婷，想要打垮洁婷。然而洁婷用行动证明了什么叫“只能模仿不可被超越”。最巅峰的时候，连外资都要跟着洁婷的产品起名字。洁婷也从地方小透明逆袭国民品牌，大举入驻各种大型商超、便利店。可以说，在一般同行不太注重研发的年代，洁婷直接开辟了新赛道：把卫生巾当高科技卷，组建国内最大的女性护理行业研究中心、一口气发明了20多项发明专利，直接扭转了老外同行对中国品牌的刻板印象。也是靠着这股劲，梁亮胜从2005年登上湖北首富宝座，这一坐就是4年。殊不知，这条路更像是双刃剑，也给洁婷埋下了一些坑。过去市面上没有多少卫生巾品类，洁婷不断推新的做法能让用户眼前一亮。但如今护翼、迷你等卖点不再是洁婷专属，同时更多的同行开始折腾。除了最基本的吸收性，还要往健康、体感上卷。冬季要发热、夏季要清凉，甚至加入负离子、艾草、益生菌等狠活。别说卫生巾品牌，连最能卷的化妆品听了都要羞愧三分。技术上不再吸引人，洁婷的存在感也越来越低。一个数据更扎心。2017年至2023年，洁婷在中国卫生巾行业的市场占有率维持在1.2%-1.3%，在一众卫生巾品牌中仅位居第八。排在洁婷前面的品牌包括苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝、ABC等。更重要的是，梁亮胜的心思也越来越不在日化上，而是放在了真正的科技。这些年丝宝集团拼命投资房地产、旅游、新能源、医药等，梁亮胜有了卖掉旗下日化业务的想法。在2007年把不包括洁婷的丝宝日化业务打包，3.17亿欧元卖给德国拜尔斯道夫。
渠道伤：
昔日最强王牌，竟被内地同行击溃
如果说产品敲响警钟，压垮丝宝日化业务的最后一根稻草，还是它昔日的王牌。
这还要说回20多年前，梁亮胜曾干了一件让很多人意想不到的决定，就是来武汉。现实证明，武汉让丝宝拿到了一个关键杀手锏：渠道。当时国内的货品要进入市场，必须经过国有的批发站，而武汉地理位置四通八达，覆盖不仅包括华中地区，还辐射到东北、西北地区。有了武汉大本营，让丝宝等同于直接打通了运输的任督二脉，也得以快速席卷全国。当时在渠道上过于彪悍，丝宝还曾被视为中国版宝洁。因为丝宝进入内地护肤品市场一战成名的关键，就是用渠道硬刚宝洁。宝洁有海飞丝，丝宝就推出舒蕾。但论钱和资源都比不过前者，于是丝宝直接“后方打围”，开创了一套渠道终端模式。挨着宝洁的柜台陈列，说白了宝洁的产品陈列到哪里，舒蕾就跟到哪里。还在柜台旁安排导购员，在最后一步“拦截”宝洁的顾客。通过这一杀招，让舒蕾短短5年间年销售额就超过10亿，市场份额力压海飞丝、潘婷。在渠道为王的时代，丝宝用这套方法论，相继拿下美容、护肤、美发、洗护等多个日化护理品类。打造出舒蕾、美涛、风影等爆款，洁婷也是其中之一。然而丝宝没有想到，压垮自己的对手不是同行，却是时代。2002年以后，丝宝集团业绩不再高速增长，已经是个明显的信号。如今，内地同行都在拼命研究电商、短视频平台逻辑、打出价格战攻占下沉市场。有机构最新报告指出，线上渠道是日化行业增长的主要动力，甚至反超线上；在2023年，内容电商也带动日化行业市场增长11%，成为品牌必争之地。年轻人的消费习惯也变了，是看喜欢的博主推荐抑或刷到有趣的视频，更有选择权的下单，而绝非在电视或商场被销售员摁头输出。洁婷的渠道优势也在逐渐消失。除了时代变了，洁婷们存在感越来越弱还有个原因：内地品牌崛起。如今的卫生巾产品早已成熟，品牌为了吸引顾客越来越卷。在网上搞出各种噱头如买卫生巾送行李箱、包包等。而洁婷还在走十年前的老路，一边死磕细分痛点，一边折腾线下。推出“新添410mm长度的超长夜用产品”，“透气双U”，“透氧·零敏肌卫生巾”等。体验上大差不差，市场反响也恢复不到巅峰的风光。以至于洁婷越混越尴尬，甚至还被有些人误认为是“杂牌”。
一提起它，有人还以为是“卖洗衣液的”或“卖纸巾的”。
营销伤：
从“买不起”，到“看不上”
洁婷也是如此。大打直男牌的最大硬伤，就是产品功能到位了，但情绪价值上显然不够懂女人。这些年，随着苏菲、护舒宝等品牌出现，刮起了护理行业新风暴：互联网营销。对手们纷纷在网上花式整活，招招对准现代女性的情感痛点。恨不得活成女性的好闺蜜，隔三岔五就刷一波存在感。然而这些好巧不巧正好踩在洁婷的技能点盲区，就像一个不知如何讨好女友的直男。结果就是在互联网时代，洁婷越来越吃力了。
