2024刚开局，电车行业就热闹极了，国内比亚迪降价冲锋，小米惊喜造车，热闹无比。与此同时，国外两个品牌迎来了各自的“打脸时刻”。
奔驰收回了才说出口不到3年的“2030年全面电动”目标，苹果则放弃了坚持十年的造车项目。一个放下筷子慢慢吃，一个干脆下桌要不起，奔驰和苹果在电车战略上的同时转向，虽然不代表行业全貌，但总有点一叶知秋的过冬感——这到底是凛冬将至、地主家勒紧裤腰带，还是打不过先撤为敬？
行业难免观望头部品牌的运作，两大玩家前后脚将宏大的长战略缩短甚至砍断，这是否意味着穿越下行周期的阶段，品牌更适合轻装上阵、将战略压缩至灵活短期的状态呢？让我们先从奔驰和苹果的转向聊起。
Flag倒下了？
苹果放弃造车，股价不降反涨，理由很简单，及时止损。
放弃的原因，首先是目标太高，纯烧钱。在按自动驾驶的「自动化」程度排序的L0
（纯由司机操作）
到L5
（完全无人驾驶）
级别中，苹果追求的是独孤求败的L5。然而烧了10年了，也就整出了一张概念图
（当然中间有相关科研的探索哈）
，
股东们等不起了啊，最终喊停。
苹果电车设计图
还有第二个原因，放弃既要又要，专注纯AI领域。造车需要的供应链，和苹果原有的手机电脑供应链完全不同，兼顾很难出结果。
如今，苹果的Vision Pro实物效果超预期，在手机和电脑市场也是手握话语权，这些都是苹果可以专注修炼AI能力的领域。AI技术一旦成熟，未来应用到各种智能化的场景，电车自然就是极重要的场景之一。所以苹果目前看好像是下了牌桌，但其实未来还可以再换一个AI软硬件供应商的身份，重回电车游戏局，苹果还有得玩儿。
美团创始人王兴早在2020年就表示：“强如苹果，也不应该同时押宝AR/VR和智能汽车这两大赛道。二鸟在林，不如一鸟在手。这是对库克战略能力真正的考验。”而苹果似乎已经走在更专注的路上。
而奔驰flag倒下的原因，有些解读声音是，奔驰「放弃」了电动化，但也许「放缓」是更合适的表达。为什么放缓步子，因为现实的考虑，在欧美市场，电车卖得没有想象中好，成本又有点过高。
相关数据称，欧洲平均电动汽车价格为6.68万欧元
（约合人民币52.1万）
，而这个数字在中国只有3.28万美元
（约合人民币23.6万元）
，加上电价本身比中国贵，消费者没有足够的动力买电车，也可以理解。所以奔驰2023年财报显示，电车只占其销量的11%。
2023年慕尼黑车展上展出的奔驰电车E400e 4Matic @REUTERS/Leonhard Simon
其实当初奔驰立下flag，也和当时欧盟对燃油机相对严格
（坊间戏称“禁燃令”）
的政策有关，但目前欧盟也似乎释放信号，除了电车以外，也允许合成燃料
（eFuel）
的车上路。
最终，拿到了经营数据的奔驰选择了放缓，稳一稳步子。
用奔驰首席执行官康林松
（Ola Källenius）
的话说就是：“公司将采取灵活的战略，以应对向电动汽车转型的‘高峰和低谷’。客户和市场决定转型步伐。”
两个品牌战略调整的原因，都带着放弃诗和远方、只求生存的朴实感。而本身战略二字扑面而来的行军打仗感，就带着成王败寇的竞争和生存优先的实际考量。
在英文中，strategy来自希腊语的“strategos”，原意是将军、长官，而中文“战略”，战就是操戈而斗，略是经略土地，都是军事用词。
S优势、W劣势、O机遇、T风险分析法
当战略落到一个品牌身上，就演变成了各种理论和模型，告诉一个品牌，想要活下去、打败对手、突出重围，你得怎样怎样做
（SWOT分析、平衡计分卡、五力分析、商业模式图、策略地图……营销人或者MBA人有眼熟的吗）
。当然每种经典理论都有它们的拥趸，就像有不同风格的将军，有的将军讲“虚”，天天强调品牌愿景，目标是星辰大海，必须创新而上，有的将军求“稳”，先稳过风暴，看着经营数据说话。
回到苹果和奔驰的案例，两个品牌战略长变短的原因，也许本质是，经营大过美学。品牌不单单只是美好愿景的一句slogan，还有每天铁鸡毛蒜皮和柴米油盐。穿越周期需要的是先保暖，再大迈步。
增减产品线
这次苹果和奔驰的大动作，与其大而化之地模糊形容成“品牌战略急转弯”，散发着行业变了天的焦虑，不如更细化地理解成“产品线的调整”，多一些接地气的考虑。如果回看这两个品牌，苹果向来喜欢砍产品线，而奔驰也一贯是求稳挂的，它们今天的动作，也好像是符合各自的“人设”。
剪刀手乔布斯
那是1997年，才拿回苹果的钮祜禄氏·乔布斯，开始大刀阔斧砍产品线。当时苹果产品线已经臃肿复杂
（你知道苹果原来还做打印机吗），
乔布斯提出只做电脑，而且只出四条产品线，按入门、专业、台式、笔记本划分出了四个象限。这一砍，产品线砍了70%。
（另外还有则轶事是，当年出场利落地清理库存的就是如今的蒂姆·库克）
。
紧接着，乔布斯开始投入iMac的开发，同样是极简风，一体机、透明后壳、优美利落，也只做一款。从此之后，少而精的产品线成了苹果的标志风格。iPhone最初都是一年一款，卖爆它。
不仅是产品线的精简，乔布斯还停止了层层外包的经销商，开始做统一的零售门店Apple Store，门店里展示的产品只有几款，空荡荡的展台，大量面积留给售后和互动，还挑在最繁华地段的选址，刚算出坪效的员工都觉得乔布斯疯了。但后来的故事，大家都知道了，Apple Store改变了零售，让用户体验产品的展台以及专业的售后服务，成了所有电子产品门店的标配，Apple Store也成了坪效最高的零售门店。
苹果纽约第五大道旗舰店
如果说，苹果早期的战略急转，是由于乔布斯个人对于产品美学的掌舵转弯，那奔驰的电气化战略暂缓，更像是品牌历史沉淀下来的稳健经营风格。
微调客老奔驰
奔驰上百年历史了，也许会直观觉得这是长期主义作用下的品牌，心无旁骛，只做一件事，造车。但梳理它百年的品牌历史，其实会发现，的确是长期坚持，但也在短期微调。尤其是社会起伏动荡时，调整更多。我们来看个比今天更极端寒冷的时期——20世纪上半叶，那是段怎样的往日时光呢？两次世界大战中间夹着波及全球的大萧条。
奔驰在这段时间里，除了一直在勤勤恳恳地干主线任务——调发动机、造汽车、参加比赛——还因为环境变化而各种微调着产品线，有时做点这个，有时砍了那个。
比如，1917年，在战时的奔驰造了坦克和军用拖拉机。1919年，战后德国撞上经济萧条，萎靡到快坚持不下去，于是奔驰其中一个工厂开始造起了家具，目的是为了维持工人工作。另外在查资料过程中，还发现了一些不知它为啥要做、但奔驰竟然会做的产品，比如，1923年奔驰生产了打印机。当然也有一些曾经是奔驰年年布局在做的产品，现在却不见踪影，比如，飞机引擎。
就是靠着主线坚持，支线增减，奔驰一路穿越百年周期，到了今天。
来自1916年的奔驰飞机与1923年的打印机，图源奔驰官网
“消失”的巨头
苹果和奔驰这次的战略调整之所以格外引发关注，还因为它背后潜藏着一种全球性的犹豫和观望：要不要跨进电车时代。头部品牌有头羊作用，一举一动都会引发情绪
（类似于，啊，那我们还要不要继续做啊）
。
但苹果和奔驰的战略性放缓，真不意味着放弃电动化。因为说实话，人类文明的推进史，就是一部能源史。“造车大潮”看似是市场炒热，但底层潜藏着的，是能源革命催生的变化。如果这场革命比想象中来得更快，那些不变的品牌，真就只能淹没在历史的潮水中了。
比如，没赶上胶片变数字的柯达，没赶上智能触屏的诺基亚。
柯达，一个自带胶片滤镜的词，1880年成立于美国纽约州，胶片时代毫无疑问的霸主，可以说是保存了一整个世纪的难忘瞬间的品牌。然而在新千年之后，即使企业已经意识到了，数字化时代来了，但尾大不掉，转型总是显得慢了一步。一组数据就知道：2002年柯达的产品数字化率是25%，而富士已经达了60%。2003年柯达开始发布数码机，然而潮水涌来的速度，也比想象中快太多。再后来一切就像按了加速键一样，2012年柯达申请破产。尽管2013年柯达品牌再次回来，然而和曾经的帝国相比，现在柯达更多像是靠胶片爱好者在支撑的旧日时光。
记录了多少人时光的柯达
诺基亚，多少人的纯元·白月光，由1865年在芬兰的一家造纸厂，成长为制霸一整代的手机品牌。而就在iPhone发布之时，手机行业仍然是以键盘、续航、信号为指标，面对在这些数据上表现平平无奇的iPhone，诺基亚首席策略官Anssi Vanjoki表示：“就跟苹果的Mac电脑一样，iPhone也注定只是小众市场的产品。”结果触屏智能手机的潮水同样也是打了诺基亚个措手不及。在媒体报道诺基亚市场盘的迅速萎缩时，用的是“柯达时刻Kodak Moment”
（这种悲伤的联动，不要也罢）
现在诺基亚转型去做了通信，而作为手机品牌的诺基亚却几乎已经消失了。
哪款是你记忆中的诺基亚
所以品牌战略的长与短、好与坏，尺度的依托究竟是什么？
是时间，撑得越久的战略就越牛？是视野，跟上了潮水的战略就是牛？是存活，让品牌活下来的战略才是王道？我想，每个品牌都各有各的路，不是说老品牌、大品牌就等于权威，还是需要考虑自己的生存法门。
像某些新消费网红品牌，先吹出一个美丽的品牌愿景，再捯饬好看的外包装，再捧出和竞品几乎同质化的产品，热门个几年就销声匿迹了。相反，一些不搞噱头的品牌，每一步都是生存和经营的推动，也能在寒冬之时活得稳当。
不必看着大品牌战略长变短、变或不变，就盲目跟风或预支焦虑。那句也许已经有些用到滥情的话，依旧适合穿越周期的你，无论是品牌还是个人：仰望星空，脚踏实地。看似是长期主义失效的时代，恰恰是需要更坚定的生存意志，微调也好，死嗑也好，继续走，别回头。
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本期专栏聚焦在了新闻不断的「品牌造车」上，品牌纷纷跃入造车浪潮与时代环境遇冷的碰撞下，品牌应当如何抉择？在品牌似乎不敢再定宏大的长期目标的当下，大小品牌究竟应该如何穿越周期？我们也曾经邀请过知名品牌USM、The North Face相关负责人，分享他们的思考。
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