2017年6月，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2017Q1中国跨境电商市场研究报告》。
4.8“定税”，新政“定标”，跨境电商步入健康有序轨道，距离跨境电商业界所称的“4.8税改”一周年之际，商务部于3月17日表示：
对跨境电商零售进口商品暂时按照个人物品监管；
跨境电商试点城市扩大至15个。
这次3月新政明确了对于跨境电商进口零售商品的监管标准，有利于提高商品流通效率，对行业重大利好，同时也表明了政府对于跨境电商行业的发展倾向于有序引导。
4.8税改是“定税制”，明确了跨境电商的税制和合法地位，淘汰了过去。因为免税产生的泡沫，打击了不平等竞争；3月新政是“定标准”，明确监管标准，有利于刺激消费。通过税和检，让国家利益和国民利益得到统一，为跨境电商进一步规范化、规模化发展打下基础。（注：本报告讨论的跨境电商平台主要为进口零售电商平台）
综合型平台：背靠互联网巨头的跨境电商平台。这些平台往往拥有丰富的生态资源和电商运营经验（图1）。
图1 综合型平台； 数据来源：iiMedia Research
独立型平台：有一定特色的深耕跨境电商的平台。此类平台往往针对特定品类商品或者主打一定特色的功能和内容分享形式（图2）。
图2 独立型平台； 数据来源：iiMedia Research
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年中国进出口跨境电商（含零售及B2B）整体交易规模增速处于一个较高的水平，2016年增速达23.5%。预计今明两年交易规模增速仍然能维持高点，2018年交易规模将达到8.8万亿元。艾媒咨询分析师认为，近年国际间交流日益密切，跨境电商平台也加强海外招商引资，短期内平台交易规模仍然会快速增长（图3）。
图3 2013-2018年中国跨境电商交易规模及预测
数据来源：艾媒北极星（截至2016年12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年中国海淘用户达0.41亿人，增速达到78.3%，预计2018年用户规模增长至0.74亿人。艾媒咨询分析师认为，目前跨境电商市场处于用户红利期，市场虽然由背靠互联网巨头的综合型电商平台主导，但是并没有出现能明显垄断市场的企业，各平台应捉紧用户红利期加速发展（图4）。
图4 2014-2018年中国海淘用户规模及预测
数据来源：艾媒北极星（截至2016年12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年第一季度，洋码头和小红书在销售份额上分别占据26.3%和24.7%独立型跨境电商市场，分列一二位。艾媒咨询分析师认为，在独立性跨境电商市场，成立时间较早的洋码头及小红书凭借丰富的运营经验和各自主打运营模式，牢占市场销售份额头部地位。随着政府对跨境电商市场关注度提高，未来监管会趋规范化，强化平台打造和物流布置会成为未来竞争重点（图5）。
图5 2017Q1中国独立类跨境电商平台销售份额占比
注：本次销售额统计不包含综合型跨境电商平台。销售份额数据来源为市场公开销售数据、企业专家访谈，并根据艾媒统计模型核算。数据来源：iiMedia Research
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有约52.5%的用户选择使用跨境电商平台进行海淘，同时有40.2%、32.1%及28.5%的用户分别通过代购、微商及出国购买进行海淘。艾媒咨询分析师认为，随着国内消费者消费观念升级及中国与实际接轨程度提高，用户海淘选择的渠道呈现多样化的趋势，但仍然以跨境电商平台作为主要渠道，因为电商平台往往能提供更好的正品保障和售后服务（图6）。
图6 2017Q1中国手机海淘用户跨境消费选择渠道分布
注：此题为多选题。数据来源：iiMedia Research
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，美容彩妆类商品是海淘用户目前购买最多的品类。而除了美容彩妆、洗护用品、母婴用品三类目前海淘爆品，海淘用户对其他品类的商品都有愿意尝试或者增加购买的倾向。艾媒咨询分析师认为，随着消费者对海外商品认知的提高，希望能够购买到品质高且品类更为丰富的海外商品，但目前跨境电商平台上的商品种类仍待丰富，这也是跨境电商平台未来发展需要面对的难题之一（图7）。
图7 2017Q1中国手机海淘用户主要购买商品品类分布
数据来源：iiMedia Research
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，分别有57.5%和54.1%的用户对于跨境电商平台的选择受货品正品保障度和电商平台知名度影响，同时有46.5%及31.0%的用户选择平台时看重货品丰富度及物流速度。艾媒咨询分析师认为，消费者选择海淘很大一部分原因是海外商品质量相对更高，所以用户选择电商平台时会看重商品的正品保障度以及平台的知名度。对于商家来说，管理好运营平台，监管平台商家商品正品度是十分重要的（图8）。
图8 2017Q1中国手机海淘用户跨境电商平台选择考虑因素分布
数据来源：iiMedia Research
虽然较多跨境电商平台用户选择使用综合型平台，但是独立型平台的用户黏性更高。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，81.5%的用户会持续使用独立型电商平台。他们选择持续使用的原因主要是商品性价比高（58.1%）和商品质量有保障（51.4%）。同时也分布有41.5%和33.8%的用户认为吸引人的内容和丰富的商品种类能够使他们继续使用独立型平台（图9、图10）。
图9 2017Q1中国手机海淘用户持续使用独立型平台与否分布
图10 2017Q1中国手机海淘用户持续使用独立型平台原因分布
数据来源：iiMedia Research
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，洋码头以8.2分（满分为10.0分）排名中国手机海淘独立型平台应用用户满意度排行首位。小红书和蜜芽分别以8.0分和7.9分紧随其后。艾媒咨询分析师认为，自建贝海国际物流系统的洋码头，以较为完善的物流配送及售后服务获取更高的用户满意度（图11）。
图11 2017Q1中国手机海淘独立型平台应用用户满意度
数据来源：iiMedia Research
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，海淘用户较为希望跨境电商售后服务能更加保障消费者权益。56.3%的用户希望跨境电商平台在无理由退换货方面能够有所改善，另外分别有50.2%和48.6%的用户希望物流速度及投诉处理速度能够加强。艾媒咨询分析师认为，海淘由于买家及卖家地理位置相距远，售后服务处理对于中小规模商家来说成本较高，切记消费者权益方面的售后服务未来仍需加强，同时平台对于商家售后服务管理体系的监督力度有待提升（图12）。
图12 2017Q1中国手机海淘用户对售后服务期望改善因素分布
数据来源：iiMedia Research
1. 跨境电商市场潜力巨大
跨境电商行业企业虽然发展得比较早，即使互联网巨头在市场较为成熟后才开始入局，在早两年也基本完成了大体的布局，但是市场仍然存在较大红利，跨境电商平台交易规模和海淘用户规模仍有较大上升空间。
艾媒咨询分析师认为，目前跨境电商市场发展处于快速发展阶段，随着中国与国际的交流日益密切，消费者消费观念不断升级，未来跨境电商行业市场会继续扩大，增长速度会仍维持在较高水平。
2. 独立型跨境电商平台从细分领域切入
虽然目前背靠互联网巨头的综合型电商平台拥有更多流量资源，但市场上依然还没有出现或有预兆出现能垄断市场的企业，独立型跨境电商平台以小步快跑的姿态，仍有较大的发展空间。
艾媒咨询分析师认为，在网购用户已被国内电商养成无理由退换货的习惯后，跨境电商平台的售后服务体验均有待提高。独立型跨境电商比综合型跨境电商更易开展不同的尝试，扩展自身业务体系，从覆盖更全的商品品类、提供更多的品牌款式选择、更个性化的售后服务等多方面，来满足用户日益多元的需求。
3. 跨境电商平台要紧随政策引导
跨境电商行业还处于初步发展阶段，国内政策的出台和引导对行业的规范发展有非常有利的影响。去年“4·8税改”经过一年调整期后，国家将税制和监管标准确定，明显在不断加强跨境电商市场的规范化建设。
艾媒咨询分析师认为，政府在推动跨境电商行业有序发展，不断规范行业的同时监管会趋于严格。对于跨境电商平台来说，市场规范会挤破行业泡沫，市场上剩下的企业要紧随中央政策引导，适时调整业务形式，才能够适应更加激烈的竞争。同时“一带一路”政策的推行，也是跨境电商平台发展的一大机遇。
4. 供应链适配用户个性化需求成关键
现阶段各大跨境电商平台都在着力供应链打造，增强物流水平，而国家税改新政推行和海淘用户个性化商品需求日益强烈也使得未来企业间的竞争越来越聚焦于供应链及物流布局上。
艾媒咨询分析师认为，海外碎片化供应链模式能够第一时间帮助海外中小企业降低进入中国市场的门槛及风险，扩宽中国消费者海淘选择丰富度，解决海外个性化商品与国内消费者信息不对称的问题，满足消费者个性化消费需求。但碎片化供应链对于海外直邮的考验也更为严峻。海外直邮涉及海外仓储、运输、清关、国内配送等多方面要素，需多方资源整合利用，短期难见成效。
而“4·8税改”的调整使海外直邮成为跨境电商未来发展的主要模式，保税自营为主的综合型跨境电商平台也逐步增加海外直邮的商品比例。未来，整合海外碎片化供应链，利用海外直邮第一时间送达商品，满足用户个性化需求，将成为跨境电商平台能否做大做强的关健因素。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年8期
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