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这是一个需要活在
“
人设
”
里的时代，某种程度上，人设为我们提供了行为的合理性和正当性。把个人形象的某一方面，按照一个预定的目标重新塑造，并“展示”给观众，为企业发生、为自己代言，他们，就这样成为企业的
“Public face”
。
比如总是穿着经典黑
T
牛仔裤的乔布斯，永远一副学生模样的扎克伯格；或者还有不知疲倦的
“
钢铁侠
”
伊隆
·
马斯克，又拽又酷的埃文
·
斯皮格尔，已然将个人品牌化、品牌个人化，他们本身，就是产品的一部分。
社交网络为这些大佬人设铺就了传播通道，但我们好奇的是，
Public face
究竟如何成型、如何被感知？人设之于企业的公关与现实意义又是什么？
大佬人设如何形成？
Public face = 传奇+天才+偶然性
在遍地是天才的科技圈里，名校出身早已是人人标配，中途辍学创业也屡见不鲜。作为人设教科书，乔布斯成功地让果粉们对他建立起了无上的崇拜，也对后人有着启发式的重要意义。
想要打造超级人设，新一代的科技巨子们应如何从个人经历、性格特点里找出突破口？
亚马逊的创始人&CEO杰夫·贝佐斯
以COOL作为人生关键词的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），就找到了一条稳妥的人设道路：神经质地大笑、暴君式咆哮、冷血地对待人力资源都远近驰名。
《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》中关于COOL的语录
在他的影响下，亚马逊的公关画风也是出了名的COOL，被称为“亚马逊的柏林墙”：这位CEO会亲自拿起红笔，在新闻稿、演讲稿甚至产品说明上，删去所有他认为不重要的字句，只为给外界传递删繁就简的信息，被总结为“贝佐斯的传播理论”（the Bezos Theory of Communicating）。
SpaceX创始人，特斯拉&PayPal联合创始人伊隆·马斯克
而被誉为钢铁侠原型的伊隆·马斯克（Elon Musk），就完成了一系列世人眼中不可能完成的任务。他创立了许多著名的公司，涉及的领域包括汽车、太空技术、储能技术、快速轨道交通甚至外星球殖民（惊呆.jpg）等等。
像热衷于研发新科技、利用高科技武装自己的钢铁侠那样，马斯克认为人就应该像电脑一样，身体和大脑是这个人的硬件，学习知识只是“将新信息和算法下载到大脑”那么简单而已。
就连导演Jon Favreau在拍摄《钢铁侠》时，都把小罗伯特·唐尼送到SpaceX的工厂，让他去找Musk聊天，从他身上感受钢铁侠的气质。
Snapchat的创始人&CEO埃文·斯皮格尔
作为90后鲜肉，飞扬跋扈的埃文·斯皮格尔（EvanSpiegel）就在一帮硅谷大佬中杀出了重围。
Snapchat火遍欧美，怎么新颖时尚怎么来，这一切都离不开背后那个爱玩爱炫的顽劣CEO——出身富贵之家、拒绝Facebook收购、屡爆低俗负面、迎娶维密超模……一系列标签让他备受争议的同时，也得到了极高的曝光率。
斯皮格尔本人的大红大紫，或许正昭示着陈旧设定的没落：成功人士拥有的过于权威、完美的英雄式出厂模板很难奏效，相反，人物形象更丰满、更娱乐化的CEO，反而使人耳目一新。
这样的“画像”背后，或可窥见权威形象的某种变迁——
人们固然会在英雄的功劳簿前望洋兴叹，然而在碎片化的社媒时代，娱乐式的人物似乎更容易引爆话题点。
如何经营人设？
个人风格+团队化运作
近来越来越懂得经营自己Facebook主页的马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg），幕后其实有一支12人的公关团队帮助其打理账号，其中包括了著名的摄影师Charles Ommanney为他捕捉珍贵瞬间。
除了日常的斟酌推文、清删负面、回应评论之外，这支团队还试图将小扎的个人形象和Facebook的公司形象进行更巧妙的结合。
不仅发布公司业务相关的信息，也会有小扎的私人生活动态——从女儿学步的第一步到妻子的新帽子，各种生活点滴都被放到他的官方主页和粉丝分享。
扎克伯格的Facebook个人主页
对此，《商业周刊》评价道：
“CEO身边有一位公关形象经理是很正常的，可是扎克伯格聘请了整整一支团队去运营自己的FB账号，这是很非同寻常的。”
除了日常出席活动、公开演讲、接受访谈、发表文章之外，大佬们还喜欢给自己加一些更特别的料，通过结婚、出书、演戏、爆金句等方式花式输出人设。
Instagram的掌门人凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom），不仅常常在自己的Ins账号上po出妻子Nicole的照片，还通过著名时尚杂志《Vogue》曝光了自己精致浪漫的婚礼照片，成功强化了自己爱艺术、爱老婆的设定。
而斯皮尔格则因迎娶了超模米兰达·可儿，狂屠了娱乐圈与科技圈的版面。
谈到出书，Facebook的COO雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）推出了轰动全美的《向前一步》（Lean in），大谈女性力量、成功、正能量。这本书连续6周在《纽约时报》的非虚构类畅销书榜单中排名第一。
再以演戏为例，跨界过一把戏瘾是近年来众多大佬的必玩项目。斯皮格尔就在HBO的硅谷题材剧《Silicon Valley》中客串了自己，在剧中朋友的追悼会上发表了一系列讲话，植入了自己的Snapchat。
《Silicon Valley》画面
不少CEO都自比钢铁侠。其中，这一设定最广为人接受的Elon Musk就在《钢铁侠2》中打了个酱油。
《钢铁侠2》画面右一为客串的Elon Musk
而从小就喜欢模仿《星际迷航》中的角色的贝佐斯，也在16年的《星际迷航：原力觉醒》中体验了一回上天的感觉。
贝佐斯本人vs《星际迷航：原力觉醒》中的客串角色
画风最清奇的当属小扎，他在《辛普森一家》中以卡通形象出现，并且数次自嘲，比如拿自己的辍学经历开玩笑。
《辛普森一家》画面左一为扎克伯格的卡通形象
在乔帮主的“Stay Hungry, stay foolish”之后，扎克伯格哈佛演讲十大金句、马斯克鼓舞人心的N句名言都一度风靡社交网络。
因为注意力日益碎片化，这些短小精悍的句子往往比长篇大论更容易受到关注，大众也乐于用转发的方式进行传播，在“干了这碗鸡汤”的同时也默认接受了CEO们所植入的价值观。
巨头们叱咤商界的同时，也往往会遭遇各种各样的公关危机。如果放之任之，必然会招致恶果；盲目冲动地进行回应，也未必能够力挽狂澜；而正确地处理应对，却是难上加难。
近来丢下一堆烂摊子辞去CEO一职的Uber创始人特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick），就曾一度深陷各式丑闻争议中：对抱怨公司政策的专车司机爆粗、为了“增长高于一切”的信条不择手段、称Uber为“妞步”并认为自家公司令自己走了桃花运……
对待这些争议，卡兰尼克一度享受其中且并不试图辩解。而时至今日，他的辞职和这些过往的丑闻叠加在一起，让卡兰尼克这个招牌糊得彻彻底底，同时Uber的声誉也大大受挫。这个棘手的无底洞要如何填补，恐怕暂时没有答案。
Uber的创始人&前CEO卡兰尼克
