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200万品牌经理人内参！聚焦头部与标杆，报道品牌背后的营销密码与增长逻辑。+V：jiangnan254（备注：专访）
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刘强东、章泽天夫妇报案，山姆赢麻了！

品牌头版  · 公众号  ·  · 2024-10-17 16:05

正文



双11前夜，网红主播和电商平台似乎注定不平静。

双11的第一枪，还是瞄准了京东。

还记得前段时间章泽天刚现身伦敦时尚晚宴，因为京东服饰与英国时装协会达成合作，为京东时尚奢侈品业务站台，好评不断。

但这两天章泽天风评反转，居然被曝加入光某会组织。刘强东和章泽天紧急报案，京东也发声明。 没想到在这场舆论中，山姆意外火了。

● 图源： 京东发言人



光某会究竟是个什么东西，一个神秘组织，请留意一下金字塔独眼标志，后面要考的。


一直以来，光某会就是因为神秘感和负面，成为无数阴谋论的焦点。


章泽天怎么就跟这个组织扯上关系？

这还要从一枚胸针说起。

最近章泽天出席清华校友伦敦艺术展活动时，佩戴了一个带有眼睛的胸针。

● 图源： 芒果妈妈

这枚胸针眼睛部分镶嵌钻石，并配有珍珠，但这不是重点。

重点是光某会标志也是眼睛，于是有人就将两者联系一块，开始大做文章了。

事实上，这个胸针是知名珠宝品牌夏帕瑞丽 （Schiaparelli） 设计。人家主打的就是超现实主义风格，以人体器官为元素设计。

● 图源： @毒舌数码

谁想到一个胸针，居然还能激发如此超现实展开，部分网友未免太过于捕风捉影。

且不说双11在即，这日子的性质，就跟315一样。

那么多双眼睛盯着，京东也不会在这个节骨眼搞事情。

此外，章泽天造型师姜成皓，前几天就公开回应， 胸针是法国时装品牌夏帕瑞丽的，跟某会毫无关系。

● 图源： 南都娱乐

如果佩戴眼睛元素的首饰就值得怀疑，那也建议查查某博。


综合分析，有没有可能是双11商战？


于是大家就开始下场调侃，这届网友似乎谈眼睛色变。


戴一个大眼胸针，就可以一秒入员，这门槛岂不是比楼下超市还低。


大家可能想说的，就是楼下的山姆超市。

毕竟山姆入会不是一个注册的事，至少还得掏几百元。


按照这个门槛分析，加入某会员岂不是比山姆会员还要便捷。

对此，还有人评价光某会会员一大把，山姆会员到处问人借。


恭喜山姆就这么水灵灵的躺赢.......躺枪了。



网友不经意的一句话，暴露出山姆的会员营销模式，还是过于深入人心了，引发条件反射般联想。

别看山姆作为一家专门销售大包装规格商品的连锁超市， 但它赚钱核心不靠商品，而是会员。

这样的误解就好比，你以为蜜雪冰城是靠奶茶赚钱，但其实别人是靠向加盟商销售食材、包装以及提供加盟管理服务赚钱。

山姆会员费并不便宜， 卓越卡一年680元，普通卡一年260元。


有点小贵，但这不影响大家积极入会。

早在2021年时，山姆就宣布中国付费会员数量超过400万，会员续费率高达80%。

根据目前官方网站显示，截至2023年，山姆国内会员人数已经破500万。

也就是说，按照最便宜的260元来计算的，山姆一年仅靠收会费，就能入账1亿多，更不用说其他商品收入。

● 图源： 小红书网友

山姆哄消费者买会员，可不是像洗剪吹那样洗脑消费者。

而是基于中产定位，提供高品质商品和突破性价格优势。

● 图源： 小红书网友

山姆会员店SKU数量控制在3000-4000个，每一种品类优选一到两个单品，且每年山姆还会不断淘汰商品，这个比例在30%-40%之间。

要知道在信息大爆炸的当下，消费者有选择困难症，严选才是硬道理。

山姆的会员模式，就是降低会员消费决策，免去反复挑选和货比三家的过程，节省大家时间和精力。

不过这几年，随着山姆各种争议频现，我们也发现山姆会员光环减少。

2021年，在新疆棉事件被热议之际，“山姆会员店”被曝光下架新疆产品。

虽然山姆后来回应按照库存实际情况安排，但还是躲不过退卡潮现实，网友开启抵制模式。

当时山姆还被曝威胁退卡客户：若退卡终身不能再办。

根 据李普曼《公众舆论》提到的刻板印象，刻板印象形成基于一个人长期以来对某种事物的经验，刻板印象也会左右着人们的认知程度。

毫无疑问自山姆下架新疆产品后，给自己留下“被抵制”的刻板印象，不仅损害了品牌形象，也失去了部分会员。



这几年山姆的中产营销和会员营销失灵后，山姆似乎找到另一种流量密码：反向营销。

即通过推出极具社交货币的产品，赋予网红效应打造爆款，将大家关注度从产品转移到山姆品牌上。

毕竟人民币有价，社交货币无价。

有时候 在争执不休的争议话题中，用户玩的是段子，品牌看到的是流量。


山姆每一次翻车，每一次被热议，意味着山姆可以凭借黑红话题，成为大众茶余饭后的谈资。

比如被抢疯的泡面桶，一个装有24个小泡面的大泡面。

虽然泡面作为常见方便产品并不难买，你也可以在其他超市一口气买下24个散装小包装杯面。

● 图源： 小红书网友

但山姆通过巨物营销、吸睛包装和饥饿营销，成功赋予泡面桶稀缺和个性化，价格一度被炒到了1999元。

还有被抢空的山姆弱碱性矿泉水，被炒成了“生仔水”，也就是“生儿子水”。

走红背后同样极具魔幻，民间流传观念“碱性环境可以提升生男孩的概率”。

山姆这款弱碱性矿泉水，宣传就是水源地位于广西巴马县长寿山，主打的噱头就是“弱碱性”，后来就这么水灵灵地被网友包装成生仔神水。

● 图源： 小红书网友

多数时候，人们只相信自己愿意相信的东西。由此看来，生仔水概念看似离谱又有迹可循。

再回看这段时间的山姆，就像水逆了一般，拿到了疯狂翻车的剧本。

从“天降甘露”到“天降飞鱼”，一个比一个炸裂，山姆回应忙不完忙不完根本忙不完。

先说“天降甘露”的杨枝甘露，爆火原因居然是自爆。

● 图源： 小红书网友

有人在山姆超市购买8.28生产批次的杨枝甘露后，上演自爆一幕惊现大型喷射现场。

● 图源： 黑猫投诉

这喷射说的不是屎尿不及，而是喷射到天花板的始料未及。

本以为这就完了，没想到山姆又用50元洗头费售后处理，被调侃50元都不够洗天花板。

山姆的戏剧化公关，加上网友人传人晒爆炸杨枝甘露，不知不觉推高杨枝甘露热度。

● 图源：小红书网友

接着是“天降飞鱼”的台风天捞鱼。

9月6日是摩羯台风过境海口日期，但 有消费者逛山姆，看到山姆带鱼 （产地是海南海口美兰区） 捕捞日期居然就是9月6日，跟摩羯台风撞了个满怀。

● 图源： 微观上海






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