2016年中国生鲜电商的八大“症结”

本文总结了生鲜电商的八大“症结”，一起来看看吧！

症结一：产品标准化、品牌化不足

难解指数：★★★★

描述：生鲜产品的种类多且复杂多样，即便是同样的水果，由于不同的品质它的定价也难以统一。那么，既然难以标准化经营，也就无法降低它的成本，更无法提升它的经营效率，同时也导致消费者很难横向对比、评判优劣，生鲜产品因而不易积累消费口碑。

尽管很多生鲜电商企业都对外宣称将致力于生鲜产品的标准化工作，但限于资源和实力，真正实施的并不多。更多的企业还是把主要精力放在争抢原产地优质资源的捷径上。

症结二：用户复购率低、粘性不足

难解指数：★★★★

描述：对于大多数的家庭来说，他们购买生鲜产品往往都会跑到小区周边的菜市场或者超市购买，尤其是对于那些不会上网的老年人来说，让他们通过手机购买生鲜产品，他们也会感到不习惯。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，国内的生鲜电商渗透率还不足2%，整个用户的市场还需要一段时间的习惯培养过程。

中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊认为：生鲜市场规模近万亿，但生鲜电商渗透率不足2%，市场潜力巨大。京东天猫国美在线齐刷刷瞄准生鲜“爆款”阳澄湖大闸蟹，是希望以此为切入点，成为吸引用户的利器，在生鲜领域建立竞争优势。

症结三：企业同质化严重、缺少自身竞争优势

难解指数：★★★

描述：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，全国共有近4000家生鲜电商，而且大多数的生鲜电商都集中在北京、上海、深圳等几大一线城市中。面对如此众多的竞争对手，就免不了会出现竞争同质化严重的情况，本来生鲜电商就成本高、单价低，烧钱补贴的价格战只会两败俱伤，最终降低生鲜电商平台的盈利能力。而很多生鲜电商平台并没有自己的生鲜基地，只能以产品批发的形式进货，这也导致了在价格上没有优势，成本输出过大，资金链容易断裂。

症结四：冷链物流难、智能化程度不高

难解指数：★★★★★

描述：生鲜电商不同于其他的产品，它必须要保证足够的新鲜度，但在生鲜产品的存储、运输配送等过程中又极易导致产品的损耗，这就要求生鲜电商必须要冷藏。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1-2倍，冷链成本占销售额25%～40%。因此，对于生鲜电商来说，它的整个冷链物流建设成本非常高，回报时间也较长，大多数的生鲜电商都难以承受如此巨大的成本，所以会说生鲜电商很烧钱。

中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳指出：我国生鲜电商很少自建冷链物流，基本上利用第三方物流，智能化程度均不高。物流智能化可以通过智慧系统对同一批次订单分析，减少空闲时间碎片，增加订单合并率和连单率，整合共同配送资源，提高配送车辆的满载率。

症结五：“最后一公里”难解决

难解指数：★★★★

描述：生鲜电商的品种丰富性太差，难以成为用户购买的主渠道。和标准品的电商的无边界不同，生鲜电商受制于供应链、分拣能力、冷链配送能力，目前商品的SKU总数是有限的品类也不齐全。

其次，生鲜电商的宅配上门服务也无法给用户充分便利的体验。在某些场景下，生鲜电商确实是便利的，比如在某些水果类单品的消费上。这主要是从用户的消费习惯来谈这一点。主妇们多会在下午四五点多临近下班的时候才会考虑这个问题，而不是一直惦念着锅台这点事儿。也就是说她做决策到拿到商品的时间是非常短暂的，属于冲动型购买。她们希望拿到商品的时间是准确可控的，而生鲜宅配上门目前主要都是次日达，而且目前的宅配时间是无法满足这一点的，时间完全不可控嘛。

症结六：经营模式不成熟、保“鲜”成本太大

难解指数：★★★★

描述：跟大多数电商模式一样，生鲜电商最主要的模式就是B2C，而B2C却是最累最烧钱的。对于生鲜产品B2C有两个问题始终没有解决：一是配送成本，二是高损耗生鲜在实际配送中，从原产地到消费者手中至少需要经过4次流转，中间的损耗可想而知，另外在配送上面，如果自建物流不仅要构建一个庞大而细致的输送网，而且还要购买运输的各项设备，需要花费大量的成本。

中国电子商务研究中心网络零售部、高级分析师莫岱青指出：虽然有电商为抢占市场做促销，部分生鲜产品价格甚至低于实体超市，但事实上，生鲜产品损耗率大，在仓储物流过程中必须低温冷冻冷藏保存，成本很高。

症结七：消费者线下体验薄弱

难解指数：★★★

描述：生鲜电商面临着线下实体店价格低、购买便利、店面可感触、产品可视等方面的竞争，这些构成了用户全方位体验，也对生鲜电商形成了强有力冲击，线上线下存在一定的竞争关系，可替代性太强。

但是生鲜电商线下体验比较弱，用户参与度低。目前，生鲜电商将更好的资源集中于打造良好的线上购买、浏览体验等，对线下体验店等关注度不高，线上线下联合营销的能力还未形成，其线下体验比较弱，用户参与度更低。

症结八：供应链问题难以保证

难解指数：★★★★

描述：供应链是生鲜O2O企业非常关键的问题，它包括货源、品质等多方面内容。对于生鲜O2O的用户来说，供应链问题决定库存损耗，好的食品保质期长，能够极大地减少库存积压时间，另外也会减少用户退换货的比例。

另外，供应链问题还决定了消费者的信任、口碑和回头率等。消费者对于生鲜食品期待明显要更高一些，因此很多生鲜O2O企业也打出了有机或者绿色的概念，但因为生鲜类本身对于货源的非标准化需求，以及品质上的苛刻，令很多生鲜电商的货源不能充分保证。

总结：未来很长一段时间内，生鲜电商仍将处于残酷的洗牌阶段。不足5%的市场渗透率预示着生鲜电商将会逐渐形成完整的千亿级市场，并出现更多不同的生鲜营销模式，生鲜市场也会更丰富。

来源：电子商务研究中心

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