主要观点总结
文章回顾了春节期间的不同营销案例，包括伊利、快手、NIKE和李锦记的CNY营销案例，并邀请了多位大咖进行点评。文章总结了CNY营销的关键点和难点，强调品牌需要在商业与情感之间取得平衡，并期待更多品牌给出新的解题思路。
关键观点总结
关键观点1: 伊利CNY营销案例
伊利通过拟人化方式将产品融入节日氛围，强调人与人之间的默契与陪伴，通过广告片和与京东合作的促销赢得销量。但也引起争议，有人认为其广告过于功利化。
关键观点2: 快手500个家乡营销案例
快手通过深入挖掘城市地域文化和人文特色，推出系列家乡故事广告，传递城市精神内核。受到广泛好评，被认为是CNY营销中的独特存在。
关键观点3: NIKE CNY营销案例
NIKE将“蛇年”与篮球巨星科比的“黑曼巴精神”关联，推出短片《过个狠年》。引起不小争议，有人认为这种创意路径过于冒险和冒犯。
关键观点4: 李锦记CNY营销案例
李锦记以纪录片视角展示其产品在全球的使用场景，唤起许多人的异乡记忆。虽然形式并不讨喜，但叙事却让人感受到品牌的真诚和用心。
关键观点5: CNY营销的关键点和难点
CNY营销不仅考验品牌对中国“年”文化的理解，还要求在商业与情感之间取得平衡。品牌需要深入洞察消费者需求，真正理解消费者，才能脱颖而出。
正文
只要2026还没来
2025的CNY复盘就不算晚！
春节不仅仅只是一个传统节日
更是每个中国人文化信仰的凝练
也是各大品牌市场部的
必争之地
我们着意选择了今年不同形式不同话题
的
四
个CNY营销案例
邀请几位大咖进行点评
并分享
CNY营销的锚点、焦点、亮点。
往期参考
：
七位创意总监眼中的春节营销案例
本期我们邀请到的大咖有：
（新增两位品牌方嘉宾）
Blank联合创始人
刘旸
清晨马路创始人
李盆
TOPic创意总监
韩旭
群玉山资深创意总监
炉子
低聚体创始人
林耿旭
森马品牌事业部市场系统高级总监
刘泉海
东边野兽创始人
何一Y
isa
用独特的视角将伊利牛奶“拟人化”，通过贾冰和李现两位明星搭档幽默演绎将“搭子”这一流行词汇融入春节语境，强调人与人之间的默契与陪伴，将伊利牛奶、酸奶等产品融入日常生活场景，如早餐、聚会等，强化产品与节日氛围的关联，传递“过年好搭子，幸福更长久”的品牌理念。
从出圈程度到铺天盖地的讨论度就能反映这个项目的成功，从创意的内容到执行上该说的和该分析的有很多文章和评论已经讲的很透彻了。但我想说的是，这个项目更值得称赞的是“务实的整活”什么是务实的整活，就是要流量更要销量！
个人认为“叫好又叫卖”是一件很难的事，把产品讲好不容易，更何况是一盒最普通的牛奶，更何况要让消费者意犹未尽的看完，更何况的是还能成为谈资顺手转发，并可能还下了一单。“搭子”强在不仅仅是一条片，而是一整个CNY节点的操作，从广告片，到与京东合作的促销，伊利要的就是销量，要的就是赚的盆满钵满，回归商业本质。
只有流量没有转化算不上一次成功的CNY营销，好的传播是既能博得了眼球，也能带得动销量。不过好多品牌往往只想着如何“出圈”，却忘了为什么要出圈。最后成了天花乱坠了一通，只在尾版出了一个“我们今年有新年礼盒”的促销信息......
伊利这个片子应该是最早一批发的，第一眼看到就觉得会是今年春节节点的赢家。个人从中学到的一个基本信念是：广告不炒作议题、不煽动不存在的感情，单靠二三十年以来通行的古典广告技巧，每一秒都不脱离产品和市场策略，简单想+扎实做，把基本的广告语言弄到位，也是完全OK的，不管是线上投放还是电梯投放都能通用，效果一定不会差。但前提条件是贾冰和张大鹏导演缺一不可，唯一在节奏把握上可以取代贾冰的是张子栋。
伊有趣是最难的，但有趣也是最有效的。就像新年快乐其实是最难的，但我们真的希望新年快乐。品牌放得开，明星选得好，导演有巧思，大家劲儿往一处使了。
这是我今年最喜欢的CNY广告，易懂，好玩，有记忆点。贾冰和李现的组合演绎巧妙地将抽象荒诞的互联网语言转化为具象化视觉符号，精准捕捉了年轻人“随时发疯”的情绪状态。短片中牛奶作为“百搭年货”被嵌入早餐、聚会、厨房、超市等高频生活场景，谐音梗的设计，围绕 “搭” 字展开的台词演绎，巧妙又新颖，让观众在轻松氛围中记住了伊利的 “过年好搭子” 定位。全片处处爆梗，有温情却不刻意，等我看完才发现这居然是一个三分多钟的视频。这则广告为春节营销提供了一个极具参考价值的传播范式：如何在保持节日温情基调的同时，以年轻化的表达方式实现品牌与消费者的深度沟通。
伊利新年双代言人的广告创意，为代言人使用提供了全新的思路，既能够覆盖不同年龄层的受众，又加强了品牌的亲和力，值得行业借鉴。与此同时，线下场景中铺设的“提我好使”传播物料，有效承接了线上话题热度，精准触达春节消费场景，增强了品牌的市场渗透力。
02.
快手500个家乡第5季：
《大同不争》《烟台自在》
《齐齐哈尔活得真》
前作《柔软的铁岭》、《大连人要赢》、《许昌不慌》珠玉在前，2025年推出的《大同不争》、《烟台自在》、《齐齐哈尔活得真》延续前作的叙事方式，深入挖掘大同、烟台、齐齐哈尔等城市的地域文化和人文特色，以微小但独特的视角讲述家乡故事，向大众传递出每一个家乡城市的精神内核，在新年营销中也是十分独特的存在。
准确来说，「500个家乡」不属于CNY营销。它只是恰好在年底上线，并击中了中国人的家乡情怀。
影视界有个「续集诅咒」。续集很难出好片。同样的难题摆在了《大同·烟台·齐齐哈尔》面前。《铁岭·大连·许昌》当年要思考的是如何开创，《大同·烟台·齐齐哈尔》要思考的则是如何接住。上到各地市政府、文旅局全面报道，中到贾樟柯、二手玫瑰梁龙、韩三明等文化名人主动转发，下到无数群众的点赞倾诉，从这些热烈的反馈看，这一季是扎扎实实接住了。
我喜欢这一季家乡的原因，是三城虽然出自同一主创团队，却能做出各自的风致。大同慷慨正气，君子端方。事实上要拍得“正”，又不俗，是很不容易的。我曾问过石头，是否要收回来些，太用力，不讨巧。他说去过大同之后，对这座城市有种责任感，想将它的豪迈与委屈讲出来。大同不是一个小富即安的小市民，而是一个沉默慷慨的大丈夫。大同影像也最中正耐看，最后的三道鞭子挥进了很多人心里，很见功力。
齐齐哈尔大为不同，显然有意用了一些“放屁”、“挨揍”、“赏对方巴掌”、“真心就当喂了狗”之类的粗话，文风泼辣爽利，在小清新多到令人过敏的广告世界里显得真正清新。镜头语言充满了表现欲，像一拳拳撞在眼睛上。烟台文本最佳。有仙气。“世界上有造火箭的人，有吟诗作赋的人，有赚大钱的人，还有烟台人。”这开头开天辟地，毫无道理，是我在广告里见过最好的开头之一。结尾的一串名字，“烟台是谁？芝罘，福山，牟平，莱山，蓬莱，龙口，莱阳，莱州，海阳，招远，栖霞”像神仙遗落的一串珍珠，在这个短暂的瞬间，读出来，它就佩戴在了我们每个人身上。等到“神仙是不穿秋裤的”，海市蜃楼，云雾尽散。全国几百个城市，恐怕也没几个敢用神仙作比。这是一座城市和创作者的互相成就。
我想我们每个人都是带着一点吾国斯土的情节来看《大同·烟台·齐齐哈尔》的。祝福并期待「500个家乡」这个美好IP的下一季。
三篇在我心目中的排名是：烟台-齐齐哈尔-大同。可能大同今年曝光量太大了，缺少信息差，反而很难让人惊喜。和地方文旅/文宣捆绑，利用本地人的自豪感和归属感来撬动流量，当然对于传播效果来说是有帮助的，但代价就是对这五百个家乡只能夸，甚至调侃都不可以。如果只看优点，五百个家乡其实也没那么多不同。不过，行内人士的审美疲劳，不一定会反应在公众传播层面，明年再换三个家乡夸一遍，只要夸得准确，传播效果应该也不会差。
快手500个家乡是唯一一个够得上传说中的大创意的创意，这种人文色泽非常合时宜，特别是连续性极为稀缺，相比之下大部分公司的广告都是流民过境一样看不清队形和方向。希望快手能继续做下去，如果有某一年或者某个项目有起伏也不用在意，明星大小甚至没有明星都问题不大，希望多年之后这个项目能成为绝对伏特加那样的广告史资产。
快手《500个家乡》第5季系列广告精准捕捉了城市精神与个体生活的共鸣点，有效拉近了与用户的情感距离。通过呈现家乡的独特风貌和“慢生活”的魅力，成功唤起了用户对家乡的情感认同，激发了对宁静、自然生活方式的向往。广告巧妙地连接了平台的品牌价值，既强化了情感共鸣，又体现了快手的地方性和文化传承。同时，视觉表达上不仅充满艺术性，还兼具高度的观赏性，使得这次营销成为一例艺术性与传播力兼具的成功案例。
耐克巧妙避开蛇年生肖的传统寓意，将“蛇”与篮球巨星科比的“黑曼巴精神”关联，推出短片《过个狠年》。影片通过科比的故事传递“狠劲”主题，将蛇年定义为“曼巴之年”，赋予品牌全年营销基调。这种抽象化的创意路径为品牌提供了更大的发挥空间，成功引发年轻群体的共鸣，同时此次营销也引起不小争议，许多观众表示作为CNY营销过于冒犯。
还是熟悉的配方，还是熟悉的NIKE式操作，励志感满满的文案，加上Kobe黑曼巴的精神，堪称NIKE励志公式，跟当年Kobe的《81精神》很相似。暂且不讨论用一个逝去的故人在CNY这种很希望讨吉利的场景中是否合适，而是这种“自我压榨、磨砺”式的运动表述是否还能获得广泛的共鸣？
有一个很有意思的发现，你会看见消费者越来越喜欢“幽默”式的广告或内容，小红书的年度关键词都是“抽象”，当整个社会的情绪偏负面时，大家需要更多的是能放松一点，找到一点乐趣，不一定是要继续上发条。
这两天何炅的腹肌上了热搜，但我更记住了他说的话：“从运动里应该得到的是身体的健康和心情的愉悦，而不是意志的磨练”是啊，毕竟我们都是普通人，运动之余我们也许我们只是希望自己身材好一点，哪怕我是Kobe的死忠。
尊重自身个性，做真诚表达的商业品牌，特别是大众品牌，真的很可贵。也很佩服Nike坚持在本地化营销这条道路上，始终在坚持创新。
纯粹作为观众给这个广告投一票，对“过个狠年”这个说法兴趣不大，舶来的口号味难以去除，这也是耐克广告一贯的特点。实际上对中国人来说像烂泥一样过年的往往才是真的狠人，春节期间心理剥离，修复神经，一开工就强度拉满，这样最好。从这个角度就能理解余承东这种狠人工作狂，为什么返乡路上会骂骂咧咧，可能这是他365天当中唯一能脱离战场的几天，还得顺带贡献一下。
但对科比还是怀有敬畏，即便不是他的球迷。科比面对难题时的精神强度在体育史上没人能比，成年人面对真实难题的时候，基本都没有别的选择就得往死里凿。即便是养孩子首先想到的榜样也是科比，因为十多年之后残酷乏味的社会必定会迎面碾压她。
排除从业因素，综合来看耐克广告反而是起到了真实的作用。敢把科比搬出来就是最大的创意。
以“70万零1个餐桌”为主题，以纪录片视角展示李锦记产品在春节期间的使用场景，在大家将营销重心放在国内时，李锦记将镜头对准国外餐桌，“中餐”既是中国人的情怀也是中华文化的瑰宝，其实小长片的形式在新年营销中并不讨喜，但李锦记的叙事却透出一种“用真心换真心”的感觉，也准确表达了品牌理念“全球·百年·中国味”。
