1995年，周成建在温州创立美特斯邦威，凭借“不走寻常路”的广告语和郭富城、周杰伦等巨星代言，迅速占领中国休闲服饰市场。2008年上市后，美邦以5220家门店登顶“步行街之王”，2011年营收逼近百亿，成为国产服装品牌的传奇。
然而，这个曾与ZARA、优衣库对标的企业，却正在被年轻人“遗忘”，2024年美邦服饰交出亏损1.5亿至2.2亿元的业绩预告，门店数量仅剩800多家，市值较巅峰蒸发超百亿。
当下，户外赛道或许是美邦最后的机会窗口，如何不沦为时代的眼泪，美邦到了背水一战的时候。
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“他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩子是谁。”
2009年，爆火的电视剧《一起来看流星雨》中的这句台词，见证着国民品牌美特斯邦威的高光时刻。而如今，再向00后、10后提起这一品牌，看到的更多是一脸茫然。
日前，美邦服饰发布2024年业绩预告显示，预计2024年全年净利润亏损2.2亿元至1.5亿元，上年同期盈利3174.58万元，净利润同比下降793%至572.50%，门店数量也从巅峰时期5200家缩减至现在的800多家。
这一服装界的“顶流”，似乎随着一代人青春的结束沉寂了，取而代之的是业绩跳水、加盟商出走、卖店抵债等重重压力，让人不禁感慨：美邦的辉煌真的停留在了过往回忆里吗？
一代国民品牌的高光与离场
1995年，周成建在温州创立美特斯邦威，凭借“不走寻常路”的广告语和郭富城、周杰伦等巨星代言，迅速占领中国休闲服饰市场。
2008年美邦上市，3年后，公司实现营业收入99.45亿元，归母净利润12.06亿元，全国门店超过5000家，全国几乎各大城市商业步行街、核心商圈等，都有美邦的门店，身穿一身美特斯邦威也成了那时年轻人眼中潮流的象征。
随着企业发展壮大，周成建个人财富水涨船高，2008年至2010年，其曾连续三年稳坐胡润服装富豪榜榜首，财富一度高达216亿元。
然而好景不长，2012年起，行业库存危机爆发，美邦因盲目扩张、品牌定位模糊陷入困境，加之ZARA、H&M等国际快时尚品牌挤占市场份额，美邦在2015年出现首次亏损，亏损额达4亿元，在2019年、2020年、2022年更是年亏损超8亿元，但公司盈利的三年合计利润仅仅一亿元出头。其之后的多次转型尝试，如自建电商平台“邦购网”、实施O2O战略、打造“有范”APP等，均以失败告终。
数据显示，截至2024年三季度，美邦货币资金仅1.06亿元，短期债务高达11.92亿元，资产负债率76.79%。尽管公司通过出售房产回笼13亿元，但周成建坦言“可卖资产已经不多”。
“近些年，年轻消费群体快速成长，特别是Z世代、α世代年轻消费群体的崛起，他们的审美和价值观、对时尚的定义发生了根本的改变。”赛尚策划总经理于卫红分析，引领审美、价值观，不断定义新时尚，是传统品牌永葆青春的关键因素，面对市场变化以及消费者体验环境发生的变化，美邦反应显然落后了。
昔日顶流甘做大牌平替
前沿快时尚、直播电商、新媒体运营……十年间，服装行业变化迅猛，美邦似乎沉浸在往日的辉煌里，在一步步滞后的策略中渐渐沉寂。如何唤醒80、90后消费者，如何让Z世代、α世代喜欢和认可美特斯邦威，在此背景下，美邦将目光瞄准了一个全新的赛道——户外。
2024年8月，周成建身着冲锋衣现身温州发布会，宣布公司品牌定位从“潮流休闲”转向“潮流户外”，进行logo升级，并对标始祖鸟推出“大牌平替”策略，公司内部将其定义为“抓鸟计划”。
除调整产品定位外，周成建将翻盘希望押注于全新的零售模式——“5.0新零售”，即通过线上线下无缝对接的全域O2O商业模式，实现消费者的便捷购买和体验。简而言之，就是线上购买团购券，到线下现场选购。
随着品牌转型策略的全面铺开，焕然一新的美特斯邦威门店在全国多点开花。
在郑州美特斯邦威线下门店，记者看到，尽管还保留有传统的卫衣、牛仔裤等休闲服饰，但冲锋衣、速干裤等户外单品占据了三分之二的货架，店内还加入
了露营椅、蛋卷桌、小推车等户外元素突出品牌新定位。
“我们现在有潮流休闲、户外探索、城市通勤三个板块，满足消费者各个场景的户外服饰需求。”工作人员告诉记者，该店是公司直营店，去年8月份开业以来一直推行5.0新零售模式，门店还组建了新媒体团队专门负责线上的推广和运营。
不同于不少首店选择开在商场中，美特斯邦威郑州生活馆首店开在居民区的街边商铺中，“这也是为了方便消费者购买。”工作人员表示。
在周成建的设想中，未来的美邦要在3—5年内开出5000—10000家生活馆，让消费者步行5-15分钟就可以便捷地消费。
然而，这一目标并没有得到加盟商的广泛支持，2024年，超200家加盟商因不看好转型转投竞品，导致企业四季度提货额减少4300万元。
如何平衡短期业绩压力与长期品牌重塑目标之间的关系，记者向美邦服饰发送了采访函，截至发稿未得到回复。
从休闲服饰到户外赛道，美特斯邦威这一转型的背后，是休闲服饰市场的萎缩与户外经济的爆发。
据《中国户外运动产业发展报告(2022—2023)》显示,2022年,中国户外用品行业市场规模为1971亿元,预计到2025年将增长至2400亿元。
当今，户外赛道已高手云集，除了骆驼、探路者等本土品牌，还有北面、迪卡侬等国际玩家，就连主打羽绒服的波司登、防晒衣的蕉下也在积极布局冲锋衣赛道，此时躬身入局，是否为时已晚？
“美邦凭借自身的供应链优势可以快速入局。”周成建在去年8月的一场新品发布会上解释，“过去三五年，户外服饰头部品牌已经做了很多消费者教育和引导，不需要‘美邦’再去解释这是一个什么概念。”
年近六十重新披挂上阵，周成建对转型“户外”信心满怀。“我们提供和大牌差不多质量和款式的产品，但价格是美邦的价格。”周成建表示，低价之外，公司产品将尽量在供应端复刻和大牌产品一样的面料和辅料。在产品设计上，美邦也将发挥自己的优势做微创新。
“美邦的潮流户外应该有品牌独特价值主张，真正做到当前主流消费群体认可的“潮”，才能再次赢得消费者的青睐，特别是年轻一代消费者。否则，在品质很难做出差异化的今天，品牌还有什么？”于卫红看来，户外赛道不失为一种好的探索，关键是否能抓住消费场景，服务消费者的生活方式，未来若能在产品上实现“平替不低质”，用好自媒体时代品牌IP化自传播和UGC，在渠道上真正融合体验与效率，用好AI时代红利，或可重塑品牌辉煌。
