国际大牌夹击之下，这个国货彩妆品牌如何在天猫跻身TOP3？

■文｜徐露

没有女孩能抵抗冰淇淋和口红的诱惑，尤其当两者叠加在一起的时候。

5月8日，3500家肯德基门店悄悄更换了与彩妆品牌玛丽黛佳合作的装饰广告，一些门店的桌子和收银台被装扮成化妆台，印有冰淇淋、口红的海报随处可见，将肯德基门店装扮成了粉红色。

同一时间，同样的海报出现在草莓音乐节现场的“玛丽黛佳 x KFC”快闪店里，随着舞动的节奏，年轻人无不对炸鸡、冰淇淋加口红的组合侧目。微博上，时尚博主用这款定制产品做展示，引发话题讨论和转发。

三天内，这场跨界合作为玛丽黛佳天猫店带来1200万的销售额，141万次的曝光，增加粉丝超过10万，相当于去年双11的流量。

乍一看，这个土生土长的彩妆品牌比起动辄千万级广告投放的国际美妆品牌，并无太多优势。它并不出身名门，创始人崔晓红是理工科出身；在人人高喊渠道为王的过去，却只着眼于产品；不相信明星代言的号召力，只和气场相投的品牌做跨界合作。

但这样的发展方式，塑造了它不太典型的国内彩妆品牌形象。

自成立以来，玛丽黛佳凭借高销量、产品口碑，成为国内新锐彩妆品牌的典范。据创始人崔晓红透露，玛丽黛佳自进入天猫以来，以100%的增速挤进天猫美妆TOP3，与美宝莲同台较量，还成为第一个入驻丝芙兰的国内彩妆品牌（6月21日正式入驻所有国内丝芙兰门店）。

在品牌崛起的当下，玛丽黛佳是如何讲述它的品牌故事呢？

从一支睫毛膏中诞生的品牌

10年前，学理工、做技术的崔晓红开始创业。她和经营彩妆工厂的哥哥共同研发了一款睫毛膏，把产品装进后备箱，就开始去一家家店铺做推销。

崔晓红

她记忆中的化妆品店铺是这样的：各个品牌的促销广告牌都堆叠在店门口，每个品牌都试图用最低的价格，吸引顾客驻足。那是一个渠道为王的时代，品牌眼里更多的是销量，而促销无疑是简单有效的方式。当时的崔晓红却只能靠产品说话。

“当时市面的睫毛膏，刷起来厚，又很难卸妆，体验感很差，而我们主打轻薄易卸，一下子就打开了市场。”崔晓红回忆，依靠体验的方式，她说服了化妆店铺和消费者，为产品带来了第一批粉丝，在当时创造了每15秒售出一支的成绩。而注重产品体验的方式被延续下来，也奠定了眼眉妆的拳头产品线。

2年后，崔晓红注册了自己的品牌，在只有5个单品的情况下，借助分销代理，年销量达到2000万。随后，为了更好的品牌发展，玛丽黛佳从浙江搬到上海，组建了10人团队。

有人称崔晓红是玛丽黛佳的“首席产品官”，技术出身的她，重视产品体验。办公室的每一个角落，都堆放着各种产品，随手拿起一款便能从产品开发角度侃侃而谈。

她强调，每一款产品在研发阶段就已经被定义了销售卖点，销售点隐藏在产品研发到消费者手中的过程中，若将这个过程拆分成一千个环节，每一个环节都有能创新的空间。

玛丽黛佳的产品部门由崔晓红一手抓，下面分为产品经理、研发和新技术团队，每一款产品诞生之前，由崔晓红代替消费者，向产品经理提出需求。她要求产品使用门槛降低，每一个被感知的环节都经过精心设计。

例如一款有“TITA”声的唇膏，在盖子的衔接处加入磁铁，消费者能够单手打开口红，方便使用，还能够拿在手上把玩，不经意间就能引发二次传播；带海绵粉扑的粉底液被称为“小蘑菇”，在上底妆时不需要借助刷子和手指，让上妆更具愉悦感。

“通常，这些销售点被概括为产品的记忆点、兴趣点、使用感，就如一座灯塔，令产品在海洋里，能够被消费者一眼看到。”

国内彩妆如何讲品牌故事

对于彩妆品牌而言，拼营销、拼渠道，是每一个品牌成长的必经之路。有意思的是，建立在产品口碑下的玛丽黛佳，却从未请过一个明星代言人。

崔晓红还总结了玛丽黛佳的营销方式：

1.内容营销，比传统广告更可信。

玛丽黛佳擅长运营微博、微信等社交渠道，已经累计了百万粉丝。内容生产方面，还与各个类目的KOL合作，例如MK、雌和尚、深夜发嗤等，通过图文、文章、短视频、直播等形式。

以直播为例，结合天猫3月的直播盛典，玛丽黛佳找到十位电商直播达人合作，在预热和爆发期间形成网红矩阵，每个网红轮番上阵。

原创内容上，通过经营“玩色学院”，尝试妆容教学的内容分享，降低彩妆使用门槛。此前，还结合美妆行业的热点，将玛丽黛佳原创的内容集合成书出版，建立品牌权威性。

2.跨界合作，通过场景建立品牌与消费者的联系。

崔晓红认为，跨界合作能够激发消费者对于品牌的初步认知，从而引发情感诉求。同样的玛丽黛佳，消费者在百货柜台和在草莓音乐节上体验到的是不同的品牌感染力。

为了吸引更多年轻人的关注，玛丽黛佳会找到调性契合的品牌，合作名单中包括KFC、百雀羚、太阳马戏团、裂帛、风暴音乐节等，共同塑造有视觉冲击力、品牌感染力的场景，与目标消费者对接，建立对品牌更丰富、立体的认知。

3.口碑传播，好的体验能够转化成二次传播。

大多数粉丝是从眼眉妆产品认识了玛丽黛佳，网名为“Toby泡芙”便是如此。近2年，“Toby泡芙”迷上了收集每一款玛丽黛佳跨界合作的定制产品，她曾将搜集的所有产品铺满卧室，拍照上传微博。她时常通过微博分享购买和使用玛丽黛佳的场景，网友会在分享下面询问使用方式、使用感和购买方式。

崔晓红每天都会固定翻看店铺产品评价，她认为，这样获取的消费者信息是最为直接、快速、真实的，并能够成为产品迭代的动因。

打爆电商

2013年，玛丽黛佳开始组建电商团队，正式上线玛丽黛佳天猫旗舰店。一开始，崔晓红坚定在产品上采用同款同价，并将更多的跨界合作由线上承接，因此带来销量的快速增长。而线上的玩法，令线下分销商一时无法适应，却并未动摇她的决心。

相反，天猫用户的消费需求逐渐与不同渠道区分开来，同时，越来越多国内外品牌开始大规模入驻天猫。崔晓红开始思考线上的布局，并开始针对线上定制产品。

“以前出专供是为了解决线上线下矛盾，但现在出专供款的核心是因为不同渠道消费者的需求不同，驱动因素不一样。”崔晓红向《天下网商》坦言。

据玛丽黛佳电商事业部总经理EVA介绍，2016年天猫双11，为了能在更多成熟彩妆品牌中脱颖而出，玛丽黛佳定制了一款5个颜色的小尺寸口红，5万套产品在天猫旗舰店开售，24小时全部售罄。

至今，针对天猫平台已尝试了5款定制产品，每一款的月销都高于1万件。然而，EVA介绍，针对天猫的定制产品，并非单纯设计新产品，还需要各个环节相互配合。

首先，在确定研发之前，每一款定制产品都经过数据调研做支撑，提炼新产品的品类、概念、定价。

其次，在产品研发的过程中，制定销售计划，根据该单品的行业热卖数据，确定首批、后期的货量，以销定量，控制库存和销售时间。

然后，为定制产品设计相应的视觉包装。EVA强调，针对线上的产品主打高颜值，视觉是第一吸引力。

美妆品牌在推出新品时，都会做大量投放和营销加强单品影响力，在线上，这种形式会更轻更灵活。例如，每个新品找符合气质的模特拍摄，为这个产品定制适合它的演绎方式。

最后，通过运营打爆销量。这个节奏通常是，先要准备精细化的产品详情页，提升前期转化率；再培训客服，对不同产品使用不同的专业术语；店内首页导流；最后，通过内容运营配合，通过淘宝头条、清单、有好货、微淘等，定期推送图文。积累一定口碑后，通过活动引爆销量。

通过这样的方式，2016年玛丽黛佳在天猫的年销量接近2亿元，位居国内彩妆类目第一。

定制渠道

玛丽黛佳的渠道布局并无二致，主要渠道包括天猫店、化妆品店、百货店。其中，化妆品店指化妆品为主要的集成店，如屈臣氏。百货店以BA专柜形式为主，全国超过200个销售点。

值得一提的是，玛丽黛佳以国内第一个彩妆品牌的身份入驻丝芙兰。后者是法国奢侈品集团LVMH控股的美妆集成零售品牌，曾凭借一众中高端欧美美妆品牌，成功打开国内市场。如今在全球33个国家拥有2300个门店。

崔晓红认为，丝芙兰背后的人群与之前渠道背后的人群不同，这里的年轻人更前卫，对于彩妆知识更熟稔，是“大咖”级别的粉丝。因此，确定入驻丝芙兰后，玛丽黛佳仅用了三个月的时间，为其定制了一个由20多款单品组成的全新系列，并将更前卫、更有技术含量的单品在这个渠道独家销售。

她还认为，正是更开放的市场环境，让消费者对于彩妆的认识和化妆的技能有了飞速的提升。消费者在选择产品时，品牌并非唯一吸引力，令玛丽黛佳这样有趣、灵活的年轻品牌带来更多机会。

“每个渠道都有不同的消费需求，针对这样的需求，做产品定制，才能占据那个渠道的主流消费者。”EVA认为，天猫、丝芙兰这样的渠道涌现后，美妆品牌也在转换产品研发、生产的思路，对于渠道有着新的理解。

例如，玛丽黛佳对线下渠道做了上新改革，降低渠道的库存，管理产品终端库存，提升产品周转效率，确保产品上新的成功率。

另一边，玛丽黛佳拥有自己的供应链，从研发、生产、销售有绝对的把控力，从而才能做到针对每个渠道定制产品，并进行小批量、多批次生产。以天猫定制款为例，从决定上新，到上架最快只需1个月。

玛丽黛佳的每一个渠道，都扮演着不同的作用，特征鲜明，相辅相成：线上要快，需要让消费者有快速做决策的动力；化妆品店强调没有门槛的咨询服务；百货卖的是专业和品牌力；购物中心注重体验。

“我的眼里只有人，这些人在哪里，我们能够用什么样的方式与他们建立联系，才是我真正关心的。”崔晓红说道。

编辑｜张洁

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