2024年，电商女装成为了闭店的“重灾区”。
9月，初代网红张大奕关闭了“吾欢喜的衣橱”；两个月后，10年网红女装店“范智乔”官宣闭店。在这张属于2024年的关店list上，还有“郑百万小个子”“复古大爆炸”“大C来也”“大sim小sim”“The Bubble”“沉入深蓝LOSVLUE”“AlOHASTUDIO露合制衣”等超过40家女装老店。
“仅退款”只不过是导火线之一。陈梦也在今年关闭了运营7年的店铺，除了退货率暴增之外，她明显感觉到，平台的“自然流量”越来越少、运营成本逐年升高，“为了有利润可图，很多商家只能降低质量和成本，这样的恶性循环，再做下去就会亏损”。
店主们的经营压力也传导至下游供应链。仓库里卖不出去的库存，让开服装厂的林姐喘不过气，“有几百万粉丝的客户，今年说不做就不做了。”与往年不同，今年年底，批发市场开新版的商家大幅减少，大家都忙于处理积压的库存。
服装市场愈趋理性，增量难寻，电商平台间的竞争也逐渐演化成一场零和博弈。
无数女装卖家卷入其中。他们在看得见的成本与抓不住的流量中挣扎，卷入无休止的价格战。有商家不堪重负选择关店，而更多商家选择边坚守，边探索。
无论是卖家还是平台，都在努力寻觅曙光，希望在流量与存量、成本与利润的跷跷板上找到新平衡。
退货率暴涨，商家“卖了个寂寞”
今年9月，陈梦和合伙人下定决心关闭运营了7年的网店。
在关店之前，陈梦饱受高退货率的困扰，“很多客人拍一堆不同颜色、不同尺码（的产品），回去试穿完，只留1-2件，别的全部退回。”
2021年以来，“仅退款”模式搅局电商行业；如今，“仅退款”几乎成为行业标配。
女装电商的生态也开始微妙变化。今年，卖家和供货工厂都明显感受到，女装店铺的退货率变高了。
陈梦发现，“难以沟通”的顾客越来越多，“有很多客人甚至不沟通，直接把衣服划个口子，挑断几根线，申请质量问题，平台直接介入退款。”
对“仅退款”政策颇有怨言的不仅仅是陈梦。湖北人林姐经营着一个主做连衣裙的服装工厂和一个批发档口，专供线上，客户大多是淘宝卖家。
提到退货率，埋头理货的林姐一下子直起腰，指向档口前的一个体积庞大黑色塑料袋，“今年特别明显。每天卖1000件就退800件。我们以前都是20%的退货率，最高的时候是30%。去年涨到50%，今年就涨到80%。”
退回的衣物要进行重新消毒、熨烫及包装，加上平台推广费用、运费险等，平台商家的运营成本也随退货率增长而大幅增加。陈梦说，“运费险将根据行业类目的退货情况动态调整，刚开始运费险一单只有几毛钱，但后期最高的时候，运费险一单就要4.8元。”
在抢夺消费者的激烈竞争下，平台对商家的要求也越来越严苛。今年“618”期间，有平台要求报名参加活动的商家的全店商品必须支持运费险。这意味着，不购买运费险的商家，没有参加活动的资格，自然也享受不到额外的流量。
权衡之下，陈梦放弃了参加“618”活动，及时止损的念头开始出现，“各项费用成本已经很高了，如果想要维持利润，必须把价格调上去。平台还有比价机制，销售价格根本没有上调的空间。为了有利润可图，很多商家只能去降低质量和成本，这样的恶性循环，感觉再做下去就会亏损。”
陈梦的困境，只是众多淘宝女装卖家的一个缩影。
今年6月，茵曼的创始人方建华在个人公众号“茵曼老方”控诉了平台强制运费险一事，“电商平台退货率普遍60%左右，销售到账率仅30%左右，与3-4年前60%到账对比，形成巨大反差，真是卖了个寂寞。”
方建华直指，在服装行业，一笔退货订单在没有收益情况下要付出的成本约15元，等于商家的广告费、包装物料、快递费的投入直接打水漂。如果按照销售额1000万元，保守算40%退货，损失成本高达30万元以上，连带成本每月损失过百万元。
在这样的背景下，选择关店的不仅仅是陈梦。林姐也已经损失了好几个合作多年的大客户，“淘宝有几百万粉丝的客户，今年说不做就不做了”。
看得见的成本，抓不住的流量
居高不下的退货率只是导火线之一。在流量即销量的游戏规则下，追着流量跑的卖家们，运营成本逐年走高，稍有不慎就跌下盈亏平衡线。
成长初期，淘宝一句“天下没有难做的生意”，让众多服饰卖家在平台上赚得盆满钵满。网红经济乘势而起，早期入股新浪微博的淘宝，倾力打造出张大奕、雪梨等女装头部网红。但是，随着竞争环境的变化，流量天平逐步向大体量品牌商家及新业务倾斜。
作为个人卖家，陈梦初入局时曾享受过流量的红利，但在店铺经营后期，流量却变成了压力，“如果不付费推流就基本没有生意。以前只需要投入10%推广费，就有很可观的流量，现在提升至30%也没什么效果。”
据报道，目前，商家在淘天平台的运营成本结构主要包括：开店费用、工具费用、平台服务费、流量推广费、售后费用和平台合作的物流仓储费用等六大方面。其中，占比最大的是平台流量推广费，多名商家表示，他们的流量推广费占比超过50%，有的甚至到70%。
淘宝女装卖家戴玲表示，即使增加投流金额获得流量之后，还要面对ROI下滑的问题。多名淘宝女装店主均有一个共识，内容电商对女装品类的扶持与加码，分走了原有的电商市场。
从2021年开始，戴玲发现店铺来源于小红书种草的销售成交越来越多。2022年，淘宝成立了专门的内容化小组，在首页增加了短视频比重，搜索结果也倾向呈现短视频和淘宝直播达人。
戴玲也开始意识到，要规划更多站外推广。虽然她一向尊崇“顺势而为”的互联网生意规则，但平台规则、消费习惯的变化实在太快，一味追赶流量让戴玲有些吃不消。“站内的流量也会更倾向有直播间的商家，我们就要开设直播间；小红书有流量，我们就必须加强这一块运营和投流，还为此招了专业主播、投手，这些成本都不低。”
戴玲表示，对于女装卖家来说，若按确收金额计算，整体流量推广费应控制在15%-20%，“超过20%没法做了。因为产品和库存就要占50%-60%的成本，人工、房租、快递等费用另算。”
除了营销投流，其他成本也在增加。
戴玲说，“刚开始，拿手机找一般的网红模特拍拍就可以。现在拍照设备从手机变相机，用了更贵的摄影师、摄影棚，模特工资也在涨，工资每小时2000多元，一次拍摄最少6小时，有时候要两个模特一起拍，每月光上新的拍摄成本就要4万-5万元。要是5-6年前，淘宝同样体量的女装门店根本用不上这个拍摄规格。”
张大奕在关店公告中也提及，因为店铺逐步规范化、公司化、品牌化，运营工具的迭代、团队的壮大，让“看不见的隐形成本越来越高”，这些支出包括但不限于内容、直播、主播、模特、后台、设计、仓储。
在低价中厮杀，劣币开始驱逐良币
成本越来越高，但商家们却不敢涨价，线上女装市场陷入低价竞争的怪圈。
田七是最早一批赶上“张大奕”时代的服装工厂老板之一。据她回忆，早在2015年，张大奕这类初代淘宝网红店，已经有了更高的品质要求，档口拿货的生意模式很快被独立设计、生产所取代。“那时的网红爆款不同于线下档口货，都很漂亮。但开发一个款的成本并不少，自主设计、打板、找工厂生产。”
但是，随着内容电商新平台的发展，线上女装生意的门槛再次被大幅拉低。田七说，“各个新平台在初期时，由于监管和售后体系不成熟，低质低价的女装反而成了卖点。不少直播红人拿着大网店的款，找小作坊加工，用更差的面料。”
这让许多卖家的生意受到冲击，田七说，“我们客户一件衣服成本100元，别人用更次的面料只要50元。正品直播、仿品发货，照样能日进斗金。这要怎么竞争？”
随着电商生意被更多关注，线上女装甚至有了新玩法。有业内人士透露，近两年有不少新晋线上女装卖家，更倾向一套资本打法。早期，卖家们通过低价销售牺牲利润来换取市场份额，后期用更漂亮的GMV数据来吸引投资。
田七对此深有感触，“只要他们不停地开店，把GMV做起来，在供应链就能掌握更多议价权，后端服装厂家不仅利润空间被压得更低，账期也被延长。有些卖家几个月结一次账，厂家无条件垫资数百万元。为了降低风险，部分工厂就开始在降本上动脑筋。消费者收到的衣服质量越来越差，退货率也越来越高，形成恶性循环。”
无序的低价竞争让女装电商行业陷入劣币驱逐良币的局面。方建华在文章中亦称，除了高退货率，平台比价也在逐步侵蚀电商行业20年来构建起的生态，“肥胖型肿瘤性的凶猛势头值得我们警惕”。
低价竞争也确实渗透进了平台的游戏规则。曾有跨平台经营的服装品牌负责人表示，平台间的比价已经影响了店铺流量及正常经营策略。
上述服装品牌负责人指出，同品牌在A平台主推的爆品，B平台也会要求主推，并且要求价格相当，甚至更低。“如果没有，流量可能会受到影响。对于我们品牌来说，这并没有太多辅助加成，不同平台本身的运营机制和策略是不一样的。”
在强敌环伺的2023年，“价格力”成为淘宝平台重要战略之一。同年，同款比价功能上线；平台还推出了“五星价格力”体系，通过评估商品价格竞争力，为商家评级，并以此作为流量分配的重要依据。
对于早已充分竞争的女装行业，每一次平台评分系统的变化，商家们都格外重视。
经营品质风格女装的卖家刘颖直言，“你涨价了，别人不涨价，而且现在很多盗版盗图，看着都差不多，人家也不知道谁家质量好。”
像陈梦这样直接向上游工厂拿货的卖家，生存空间则被大幅压缩。“以前定价倍率在1.7，即进价100元，售价170元，纯利率能到50%。到了今年关店之前，定价倍率下调至1.4，毛利率降至40%，纯利率只有10%-15%了，遇上退货需要换包装、吊牌、商品破损的（情况），纯利还要降。销售价格根本没有上调的空间，为了有利润可图，很多商家选择牺牲质量去压低成本。”
即使是有打版、设计团队，但平台的规则还在不断变化，性价比消费仍在蔓延，店主们也没有涨价的底气。
女装卖家觉醒，“出淘”后走向线下
选择关店“出淘”的女装卖家们，成为消费环境巨变下的新一批“折戟者”。
不过，业内人士指出，线上女装卖家们共同面临的难题，除了平台和环境的变化，还有商家自身的经营管理能力、产品竞争力等。同时，这些女装商家的出路也并不是只有关店。
为了品牌溢价能力，维系品质客户与复购，众多淘女装也决定“走出去”做更多探索。
近日，在淘宝拥有400万粉丝的红人女装品牌美洋MEIYANG在线下连开3家新店，此前在淘宝平台做到头部卖家后，美洋MEIYANG也陆续在小红书、抖音、唯品会多平台布局。从2022年开始，从淘宝起家的高品质女装CHIC JOC也在线下高端商场攻城略地，今年“双11”，CHIC JOC门店已经开到美国。
2023年，戴玲也在抖音开设了直播间，并在公司所在的城市开设了品牌首家线下门店。“所谓的线上和线下，在投入产出成本上已经没有太明显的区别了。如果线上的增长达到了瓶颈，去拓展其他渠道也是必然选择。”
明年，戴玲还打算改变以往重投流的策略，尝试节省部分投流营销成本，投入到产品研发与生产中，“我们没有天生的红人体质，但是无论是线下还是线上的生意，都需要好产品的支撑。”
意识到问题症结所在的不只是卖家们，淘宝也在重新审视棋局，力求在消费者、商家与平台三方利益的天平上找到更为精妙的平衡支点。
今年7月，淘宝弱化“五星价格力”体系，重新回归以 GMV（交易金额）和 AAC（平均消费金额）为核心的流量分配体系，更加注重商家的整体经营能力和商品的价值创造力。8月，正式面向全体商家松绑“仅退款”。9月，其上线“退货宝”降低商家退货成本。另外，为了帮助平台卖家找寻更多市场增量、实现“一键出海”，淘宝在今年7月推出“大服饰全球包邮计划”。
据淘宝方面提供的数据显示，松绑“仅退款”新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已全方位得到整治。
此外，为保障商家合理权益，淘宝长期以来都为商家开放申诉复议入口，并提供补偿方案。淘宝透露，目前平台累计补偿金额已超3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超95%。
市场和行业还在高速变化，女装仍然是电商巨头淘宝的重要阵地，虽然一夜暴富的故事少了，但是更多女装卖家仍然相信赢得市场的“机会”。戴玲直言，只不过如今的机会，已经不是过去的流量与时代红利，而更多的是决于经营者的优势和认知。
应受访者要求，文中陈梦、戴玲、田七、刘颖均为化名
