吝凯的想法不乏支持者，许多年轻人并非不喜欢传统文化，他们只是不喜欢那种“端着”的感觉，于是，一个“说人话”的卤味品牌应运而生。
招揽消费者的时候，销售四川卤味的互联网品牌“粗卤”从来不讲斯文客套：它把客人叫“粗货”，吃东西叫“动粗”；卤鹅翅取名“逼格翅”，香豆干则叫“逗B”，形象代言人是2014年“中国好声音”全国四强选手谢帝，其代表作为说唱歌曲《老子明天不上班》。
创业两年来，主打重口味的“粗卤”已经成长为一家四冠店铺，创始人李晖说，这个仅由5位成员运营的迷你团队月均流水在100万元以上，80后和90后用户占比超过90%，其中70%是女性顾客。
“即便是女生，心里也会住着一个女汉子，”李晖说，“接地气，说人话，我们想走的是这样的路子”，“做品牌没必要那么沉重，我们想要玩起来”。
“粗卤”一点也不担心夹杂了些许粗口和段子的“重口味”形象会得罪消费者。李晖认为，“重口味”的粗卤契合了川卤辛辣刺激的味道和以荤腥为主的食材，也符合大多数人日常插科打诨的生活状态。
李晖曾供职于《南方都市报》，创办“粗卤”后，他仍然继续着写稿的老本行，只是内容变成了借“开脑洞”推广产品，无论是韩国丧尸题材电影《釜山行》上映，还是“十一黄金周”出行大堵车，都能被用作应景的素材，每一则互动内容都在微淘和微信公众号和微淘同步更新。李晖表示，幽默搞笑和快人快语的内容题材能够获得消费者的喜爱，激发其互动的兴趣。
“我认为做品牌的要义是‘玩起来’，所以品牌塑造和消费者互动，我们都做得很好玩。李晖说。例如，他会亲自操着一口“川普”——即四川普通话上阵，为美国当选总统特朗普配音，制作了一段恶搞希拉里和特朗普大选辩论的视频放在店铺首页上。粗卤团队还通过淘宝直播进行产品上新预热和粉丝返利、抽奖等活动，十次直播下来，观看量快速从105上涨到了11.2万。年货节前夕，李晖在KTV直播挑战用卤味蘸黑胡椒、辣酱、陈醋等混合而成的“变态调料”，获得了超过60万次点赞。
在他看来，年轻一代消费者最愿意买单的是那些让他们觉得好玩的产品，因此，无论是产品推广还是视觉设计，粗卤都力求制造“不端不装”的真实感和趣味性。它的淘宝年货节主题为“春节联欢碗汇”，相应地，每一款食品都设计了化用历年央视春晚经典小品的文案，例如，一款包含了牛肚、猪皮、掌中宝等七种食品的礼包套餐名叫“不差钱”，卤鸡心的宣传语则是“海燕呐，你可长点心吧”。
“粗卤”在传统四川卤味的基础上对口味进行改良。创业之前，团队花了半年时间，四处走访四川的卤味馆，并挖来当地星级酒店的主厨参与口味研发。
李晖对《天下网商》介绍，卤味以川卤、赣卤、湘卤和鄂卤最为出名，川卤的独特性在于讲究口味的复合程度，入口前的香气、入口的嚼头和回味各不相同。传统的成都卤味做法以水卤为主，口味多为五香，讲究卤香醇厚，麻辣程度较低，川东北地区则以低温油卤居多，强调口感糯滑细腻。
为汲取二者各自的优势，“粗卤”尝试将两种做法混合，既保留了香浓的滋味，又吸取了红润油亮的菜色。李晖还观察到，成都最受欢迎的川菜馆或火锅店菜品都有越来越辣的趋势，90后尤其偏爱刺激性强烈的口味。因此，粗卤的辣味也比普通的成都卤味更强。
在李晖的构想中，作为年货的卤味还应该更加贴近休闲的消费场景，比如全家一起窝在沙发上看电视时能让每人都尝上一块，或上班族卸下职场的紧绷感，想偷懒找一袋卤味当做零食，开袋即吃。“粗卤”的年货节产品在包装上延续了以往的诙谐风格，还推出了用于快速加热的“蒸box”，只要打开加热包，倒入冷水，五分钟后即可将盒中的卤味热好，比普通的冷食更适宜冬季食用。
