近来兴起了一股“回乡潮”，不少人选择回到农村，投入新农业生产，或是在乡村自建房屋，搭建自己理想的生活。城市打工人也越来越爱看“回归山野”类的综艺节目，借此填补日常生活中逐渐消失的“附近感”。这不难理解，毕竟城市生活相对孤单，人与人之间距离遥远——即便住在同一栋楼也鲜少互动，遑论参与彼此的生活。然而，人是群体性动物，天生渴望与人、与土地建立情感联结。因此，乡村博主成了越来越多人的赛博出口，而快手这样拥有乡土基因的平台，更是不断吸引更多用户。围绕用户对乡土和人情味的需求，快手推出了各种充满乡土气息的IP，比如以大集为主题的“万事大集”、以乡村体育为题的“村BA”，以及乡村版的达人秀——乡村超级碗。不久前，由京东买药独家冠名的乡村超级碗(以下简称村碗)云南大理站决战直播吸引了4700万次观看。没想到达人秀的风终于吹进了乡村，还受到了那么热烈的欢迎。村民们在村碗上尽情展示着当地的传统歌曲和流行曲目，而网友们也乐得蹲直播为各位村民打call。云南可不是村碗的第一站，实际上村碗已先后在贵州、铁岭、乐陵等地举行，掀起了一股独具村味的文化潮流。云南人向来给人能歌善舞的印象，而村碗便把这种特质放大到了极致。一个蛮多人听过的例子是，云南打歌舞最早就是在快手火起来的。将音箱扛到肩上，随着节奏拍打，一句“阿哥怎摆你怎摆”，路过的云南人就会忍不住跟着摇。这股打歌舞风潮在全网疯传，不少创作者发布了自己的版本，总播放量近16亿，就连外国人也被感染，纷纷加入摇摆。在这一届村碗，打歌舞创始人@林树豪 就来到现场登台演出，掀起了台下的打跳狂潮；还有各种滇味说唱、滇味神曲，当表演者高喊“我们是寨子的明星”，观众全都沸腾不已。不止如此，在村碗还能见证大量民族文化的精髓：当地歌手将南涧彝族跳菜非遗习俗改编成歌舞表演，咬着桌子、端着菜、跳着舞，以呈现彝族人的热情好客；白族唢呐非遗传人带来响亮的吹奏，观众听了直呼“可以把新人吹进洞房”；还有传统的三弦琴、胡芦丝、孔雀舞表演等......
在贵州黔东南站，当地村民演唱了《千人苗族飞歌》，台上台下一同歌唱，缤纷的民族服饰映衬着侗族的热情；在辽宁铁岭站，村碗的冠军交给了富有满族特色歌舞表演的太平村村民。这些非遗技艺和地方乡音在大城市中并不常见，但热爱音乐和生活的心情却能相通，也是村碗受广大用户喜爱的关键。不分年龄、不分性别、不问出身，就是在一起唱歌跳舞，这种氛围特别治愈，也特别上头。村碗可以说在大俗和大雅之间找到了交汇点，兼具表演的稀缺性和广泛的感染力。村民在村碗找到了舞台，而网友在村碗找到了情绪价值，许多网友在村碗大理站的直播间中留言，“在浙江都刷到了！”“高手果然在民间。”甚至很多用户都在敲碗，纷纷希望村碗走进自己的城市──“什么时候来____？”可见村碗的影响力，已经从点到网，从单个村落向全国辐射，形成了停不下来的村味影响力。从品牌角度来说，乡村超级碗IP也是一个绝佳的舞台，有许多值得探索的营销潜力。相比于常规的唱跳竞赛，村碗主打的是一种真实感和人情味，是村民通过音乐和传统文化释放的生命力，让用户共感到满满的欢乐与热情。这些差异化内容恰好填补了城市生活的空白，成为村碗的一大优势。人情味的核心永远来自于人。尽管每届村碗的村民并非常驻嘉宾，但他们都有一个显著的共同点——是热爱音乐、热爱文化、热爱生活的普通人。云南站的助演嘉宾@三品大叔，在生活中只是个普通的送货员，但在快手上凭借好声音圈粉数百万；还有云南宣传片中的老张，是个熟练的木匠，连自弹自唱的三弦琴都靠双手打造；还有划船的阿姨、采茶的叔叔......在平淡的日常中，他们用音乐让自己不再平凡。
一个个朴实鲜活的村民“达人”们串起了一届届热闹的村碗，而用户看村碗直播，便是为了这份赛博老家的热闹与亲切感，感染村民对生活和音乐的热情。这份IP与用户的联结，也是品牌渴望与消费者建立的情感联结。村碗的另一个优势，是IP与当地文化和风土民情的强绑定。相比于单纯的线上内容，村碗以线上+线下结合，将当地生活、风俗与自然风光紧密联结在一起。所以，在云南大理的村碗现场，人们围着篝火尽情唱跳；在辽宁铁岭，村碗在雪地中突出了东北风情；在贵州黔东南，台上台下的村民几乎都穿着苗族特有的传统服饰。村碗不仅与当地村民的日常生活高度挂钩，还为品牌提供了天然的展示舞台。村民们的衣食住行全是需求，而有需求的地方，就有商机。因此，村碗的IP影响力不只在于线上，更在于深入田间。村碗就像面向全国的大型巡回演出，当地居民有机会更深刻地认识一个品牌，品牌也有机会结合当地风土民情，增强品牌的认同感与辨识度。在当前互联网注意力分散的趋势下，村碗IP的线下优势尤为突出。京东买药作为快手的多次合作品牌，早在短剧领域就探索了不少合作模式，此次11.11期间，京东买药联动快手乡村超级碗IP项目，结合买药品类透传人生大舞台，需要健康常备，助力每个平凡小人物不平凡的闪YAO时刻的品牌心智。“买药不用全村跑，京东买药送到家”，与乡村超级碗IP合作，京东买药更进一步将品牌深入农村，结合村民的真实需求，传递给用户11.11来京东买药备好药，够省够便宜的利益点，通过快递配送可及性，全国所有城市和乡镇覆盖、线上药师咨询问诊服务，建立优于竞品的独特心智优势，搭配家庭常备药过期免费换新的活动，让乡村用户树立提前备药、安心备药、买药就来京东买药的认知。通过更低的价格、更快的速度、更优的服务，满足每一位消费者的健康需求。本次快手乡村超级碗与京东买药的合作，深度撬动线上线下，将散落在山川江河的乡村好声音搬上舞台，唱响新时代的乡村文化民族自信。乡村超级碗不仅有“人”还有“场”，更有大量的观众基数，品牌只要找到合适的切入点，将产品自然融入场景，便有机会实现出色的营销效果 。往远了说，乡村超级碗不仅是村民们的才艺展示舞台，也为乡村带去一股强劲的助力。通过乡村超级碗，非遗传承人的技艺被更多人看见，地方神曲有机会成为全国讨论话题，村民们也有机会拓宽收入渠道，与更广大的世界建立联结。而放眼互联网，要想找到擅长打造如村碗这样，兼具地气、人气与才华的内容IP，许多人会第一时间想到快手。不管是喜爱唱歌的普通农民，还是返乡创业的新农人，无数农村创作者在快手改善了生活，比如在村子里送快递的@三品大叔，凭着一把吉他和一幅充满感情的歌喉，已经在快手上累积了200多万粉丝；还有广受00后喜爱的@秋月梨二叔，他的河南说唱创造了无数百万点赞的爆款短视频。
他们喜爱音乐的心不曾因时代而改变，但他们对音乐的执着，借平台之力被更多人听见。快手像一个大型的赛博村口，人们在这里亲切地交流，展示朴素又充满生命力的日常。对于想感受“real”乡村生活的用户来说，打开快手，便能看见无数双手沾泥、快乐劳作的人们。这些普通人，也许是别人家的爸爸妈妈、爷爷奶奶，不一定时髦，甚至走红后也舍不得买新衣，但他们热爱土地，热爱分享，还会亲切地回应网友的点歌，在蓝天白云下为大家献唱。无数快手创作者交织而成的村口气质，是一种带有泥土气息的朴素美学，不仅关乎乡村风光，还有一种生活智慧──乐观，勤奋、脚踏实地的生活态度，以及那份「家人」般亲切的赛博邻里关系。这正是在都市化进程下愈发稀缺的氛围，也是快手独有的魅力。
