315行业风险大预测：直播电商问题知多少？

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2020年，受疫情和人们的网络购物需求的推动，电商直播发展速度骤然加快。国家市场监管总局 数据 显示，2023年直播带货 投诉 量同比增长52.5%。从辛巴“糖水燕窝”到李佳琦“高价争议”，从 屈臣氏 “1分钱面膜”到资生堂“价格跳水”，直播电商屡屡因“翻车”登上热搜。抖音、快手、淘宝直播、视频号、小红书直播、蘑菇街等直播电商在迅速发展的同时，也暴露出了一系列潜在问题。这些问题不仅损害了消费者的权益，也影响了直播电商行业的健康发展。

网经社电子商务 研究 中心特约研究员、 北京 国标律师事务所主任姚克枫律师称， 直播电商典型的侵犯消费者权益的行为主要体现在主播虚假宣传、直播销售假冒伪劣产品等 ，如小杨哥直播间售卖的“ 香港 美诚品牌月饼”实际产地在 广州 和佛山，“麦琪啦”售卖声称可治恶性肿瘤的“神药”，其实只是无药品相关标识的保健品，东方甄选直播间“100%野生海捕”大虾实际上是养殖虾等，均是涉嫌虚假宣传和 欺诈 消费者的典型 案例 。

直播电商中，价格欺诈和哄抬价格是较为常见的问题。 一些主播或商家在直播过程中，通过虚假标注“全网最低价”“市场最低价”等方式，吸引消费者购买。 然而，消费者在购买后发现，实际价格并不比其他平台或实体店优惠，甚至可能更高。 这种价格欺诈行为严重损害了消费者的利益，也破坏了市场的公平竞争秩序。

此外，一些主播或商家还会恶意哄抬价格，利用消费者对主播的信任和追捧，将产品价格大幅提高。例如，原价20多元的眉笔，经过带货主播和行业的私下协商定价，将价格抬高到70多元，还将其称之为市场最低价。这种行为不仅违反了价格法等相关 法律 法规 ，也违背了商业道德和诚信原则。

2024年11月4日， 广州 市市场监督管理局官方微信公众号“广州市场监管”发文公布了直播带货相关典型 案例 。其中提到，2024年6月17日，番禺区市场监管局对某商贸有限公司直播时实施的“价格欺诈”行为，作出罚款5万元的行政处罚。

经查，涉事企业于2024年3月21日在电商平台店铺“南京同仁美白祛斑店”的直播间销售“55g南京同仁堂科婷美白祛斑霜”时，直播间对话框显示，上述产品一瓶价格为“新客价29.3元”，当事人的主播宣称，下播后就恢复到98元/瓶。自3月21日主播下播后至4月11日被检查时止，上述化妆品并未恢复到98元/瓶的价格进行销售。

当事人行为属于价格欺诈行为，违反《中华人民共和国价格法》第十四条第四项、《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十九条第四项的规定。番禺区市场监管局依据《价格 违法 行为行政处罚规定》第七条和第十八条相关规定，对涉事企业作出责令改正价格违法行为和罚款5万元的行政处罚。

直播电商中，产品质量参差不齐也是一个不容忽视的问题。 一些主播或商家为了追求利润最大化，往往会选择销售一些质量低劣、假冒伪劣的产品。 这些产品不仅无法满足消费者的需求，还可能对消费者的身体健康造成危害。 例如，一些主播销售的护肤品、保健品等，可能存在虚假宣传、成分不明等问题，给消费者带来安全隐患。

此外，一些主播或商家在直播过程中，还会通过夸大产品功效、伪造产品信息等手段，诱导消费者购买。这种行为不仅违反了消费者权益保护法的相关规定，也损害了消费者的知情权和选择权。

2024年8月27日，湖北省刘女士向 电诉宝 投诉称其于8月14日在 小红书 平台上的“今金翡翠珠宝”店铺直播间购买翡翠镯子，当时她对该商品的低廉价格表示了疑惑，并在直播间内向主播提出了质疑，但主播并未直接解答其关于价格差异的疑问。

由于直播中未能找到心仪的成品款式，主播随即推荐了一种定制服务，即使用毛坯料子进行个性化制作，并明确告知该定制商品一旦成交便不接受退换。在询问关于毛坯料子是否存在质量问题或经过特殊处理时，主播的回应含糊其辞，仅引导刘女士完成购买并前往后台咨询 客服 。

图片来源： 刘女士提供

随后，刘女士通过客服得知该翡翠镯子为“驻胶”处理过，驻胶处理往往与翡翠的酸洗染色过程相关联，而酸洗处理对人体健康存在潜在危害。 尽管商家坚称产品未经过酸洗，但刘女士在收到货物后，通过多家翡翠店的鉴定，均被告知该翡翠镯子确实经过了酸洗染色处理，不适宜佩戴。 刘女士要求退货退货，商家以定制款影响二次售卖为理由不给退货。

虚假宣传和误导消费者是直播电商中最为严重的问题之一。 一些主播或商家为了吸引消费者购买产品，会夸大产品功效、伪造产品信息等手段进行虚假宣传。 例如，主播宣称“三天瘦5斤”的薏米粉、能“降血脂”的鱼油胶囊等，用虚构数据收割消费者信任。 这种行为不仅违反了广告法的相关规定，也误导了消费者，使其做出错误的购买决策。

如2月5日晚间，此前进行实名 举报 的博主“桃白白style”发布视频称，于日前收到市场监管部门出具的《举报处理答复书》。该答复书显示，经查明：当事人通过某平台直播间为合作方推广“合普诺爱毕可”等产品。当事人主播在直播带货过程中存在夸大宣传、虚构商品功能和性能等欺骗、误导消费者的 违法 行为。当事人的上述行为，违反了《中华人民共和国反 不正当竞争 法》第八条第一款的规定。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，已对当事人处罚如下：1、责令停止虚假或引人误解的商业宣传违法行为；2、罚款175万元。

事情的起因还要追溯到2024年11月29日， 举报 辛巴直播带货的博主“桃白白 style”发布消息称，收到了 广州 市白云区市场监督管理局的答复书。答复书显示，经调查，博主举报的辛巴在10月19日直播推广中涉嫌虚假宣传的情况，部分属实，决定依法立案调查。

此前，辛巴及其徒弟蛋蛋在一场直播带货中，宣称一款“合普诺爱毕可免疫球乳铁蛋白”的调制乳粉对鼻炎、发烧、脚气、口气、荨麻疹等症状有效果，且能在两小时内显著提升免疫力。博主桃白白 style 据此向广州市场监管部门进行了实名举报，质疑辛巴的该场直播带货涉嫌虚假宣传。

11月25日晚间，辛选方面公布自查自纠调查结果。其中提到，10月19日带货的“合普诺 Epicor 爱毕可酵母调制乳粉”，主播在讲解产品过程中存在措辞不当。辛选对当天销售的产品做退款处理（已发货和被动退款的用户，如有疑虑，可支持申请退一赔三）。

此外，一些主播或商家还会通过雇佣水军、 刷单 等方式，制造虚假繁荣和销量，进一步误导消费者。这种行为不仅破坏了市场的公平竞争秩序，也损害了消费者的利益。

姚克枫律师表示，直播电商简单说就是：电子商务通过线上渠道直播销售，具有线上即时互动性、营销手段多样化、交