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进击的电商，更确定的增长藏在大模型里

中国企业家杂志 · 公众号 · 职场 · 2024-12-10 21:40

正文

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AI电商的京东方案。

文｜《中国企业家》记者 李艳艳

编辑｜姚赟

头图来源｜视觉中国

AI加持下，电商降本的程度到底有多深？

“原来需要30万～40万一年的真人直播团队成本，现在用数字人，只需要3万元。”吴依（化名）形容，“不到原来成本的十分之一。”

吴依是国内一家头部直播服务机构的创始人，是多家平台的官方服务商。在电商行业快速发展的背景下，吴依带领这家创业公司，不断探索新的技术和运营模式。

直观的“数字差”背后，得益于“数字人”的加持。

2023年，吴依的公司开始与京东云言犀合作，将数字人引入直播间，作为闲时流量时段的补充。从效果来看，数字人主播不仅降低了成本，还保持了与真人相当的直播间效益。

来源：受访者

这场牵手，亦是电商与AI深度融合的缩影。

增长焦虑，盘桓在所有电商从业者心头。新的电商环境下，商家面临着多重焦虑和挑战。随着市场从增量进入存量阶段，传统的“大水漫灌式”营销策略已不再适用，商家需要寻找更精准的渠道、更有效的营销手段、更细分个性化的内容，来应对日益激烈的竞争和消费者需求的多样化、碎片化。

适逢其时，以大模型为代表的AI技术在内容生成和智能交互领域，有着大规模、低成本、多样化的优势，已率先在电商场景中实现突破，帮助企业找到运营ROI的Benchmark（基准线）。大模型向应用端延伸的发展与企业迫切的增长需求，也不谋而合地在智能营销场景下找到交集。

不论是中小初创品牌还是大型成熟商家，产业带企业还是各大平台，AI加持下的电商行业正酝酿出一系列共生新事。而这些产业相关者的探索、携手和命运趋向，也将同步回答一个命题：当市场步入存量时代，更确定的增长在哪里？

增长是核心命脉

回首2024年，电商迎来了新的增长故事。

这一年，电商行业在困境中谋突破，即时零售风潮再起，兴趣电商与货架电商加速融合发展，直播电商转型……各大平台都在寻找新的增长点。其中，AI大模型与电商的深度融合首当其冲。

以吴依公司为例，AI数字人的引入不仅提升了直播间效益，还改善了用户体验。吴依笑言，采用数字人直播后，主播能更规律、更优雅地上班了。2024年春节前夕，京东云言犀数字人突破了大姿态、多动作编排的形象技术，可以让数字人实现更大的动作幅度、更生动的肢体表现，在618、11.11期间，接连推出了总裁直播、双人直播等模式，数字人从“能动”变成了“活起来”，效果向头部真人直播间逐步看齐。

来源：受访者

吴依想起很早前，与京东云初次接触时，言犀第一版数字人的动作表现还并没有那么出色。“但今年的这版不一样。”他说，“通过复刻真人金牌主播，动作、腔调、音调，一下子味道就对了，就像是我们3～5年的老主播。”

12月5日，京东云正式发布了言犀智能营销平台，致力于成为品牌的“AI营销搭子”，涵盖了商品图生成、数字人、KOS智能营销助手、视频生成及混剪等10款AI产品。据了解，通过言犀智能营销平台，已有超80万商家每天与用户完成上千万次智能交互，AIGC内容使用率高达80%，平均转化率提升30%。

通过技术创新和应用优化，品牌商家们也找到了新的突破口，并为行业发展提供思路。

来源：受访者

“我们现在是‘两条腿’走路，真人直播和数字人接力上岗。”肖寒（化名）说。

肖寒是一家老牌儿国货日化类企业的京东渠道负责人。2019年起，他开始在品牌的运营上引入智能客服、数字人等AI营销工具。在直播领域，目前该公司采用真人直播和数字人相结合的方式，每天安排6个小时的真人直播和18个小时的数字人直播接力实现24小时不间断开播。

环顾如今的直播电商行业，坑位费、抽佣，叠加预估的退货率居高不下，“卖得越多，亏得越多”已成惨淡事实。流量面前，中小品牌与头部主播合作很可能是一场“赔本”买卖。中小品牌担心亏本，上了规模的品牌一旦合作起来，则更容易深度依赖。于是，品牌普遍开始探索商家自播的路径。

这时候，数字人进入他们的视野。店铺用数字人开播成本低、见效快，用数字人还有京东的技术和流量扶持，再加上这类长尾、高复购率的消费品，更适宜用高性价比的数字人带货。

2023年9月，肖寒选用了京东云言犀数字人，在数字人配置上，公司从模板库中挑选一位符合品牌形象的主播，使用言犀训练好的知识库，根据SKU一键就能生成直播文案，品牌数字主播“悄悄”上线了，“使用1个月直播间月销翻3倍，能够立刻回答消费者的问题”。

“我们之前的真人直播是外包出去的，每小时300元，成本很高。”谈到所在企业的直播痛点，肖寒说。“因为预算有限，我们需要性价比高的解决方案。”言犀数字人，则在很大程度上改善了这一问题。

成本，还是成本

“我们的用户都是关注家装美学的，电视在家中的实际效果，包括内嵌深度、挂墙还是落地，都需要给用户直接呈现。”京东“创维壁纸电视官方旗舰店”店长李振杰说。据了解，通过引入智能客服和数字人主播，创维电视成功实现了产品的直观展示和用户体验的提升。

引入数字人和更多AI技术的核心原因是降本。但今年，电商人遇到的难题远不止“直播”层面。

广告越来越贵，利润越来越薄，退货率越来越高，不少电商人用“水深火热”形容今年的处境。9月，曾与薇娅、李佳琦并肩，见证电商黄金时代的顶流网红张大奕，宣布无限期搁置新品上架。她的告别信中，揭开了电商卖家困境的冰山一角：“收入不代表利润”“不愿冒险面子工程”“很多网红都在苟延残喘”。

稍早前的5月底，某女装品牌也在最后一场直播后宣布，停播闭店。其创始人坦言，高昂的流量成本是压垮骆驼的最后一根稻草，“流量成本翻了10倍，获客成本飙升，但曝光率也难以保证。”还有品牌商家算过一笔账，“在广告比例、利润率都不变的情况下，实际毛利润率比去年低10%～15%。”

营销链路的高复杂特性，决定了传统营销手段的局限性。这种以ROI为导向的模式，面临算法推荐机制的监管、硬广流量变贵两大影响，甚至有商家预测，明年流量会更贵，投入产出也会越来越不划算。

此外，内容电商因成本低、长尾效应明显、搜索价值优势，再次得到品牌主重视，但其弊端同样明显，整个流程漫长且效率低下，试错成本很高。尤其在消费热点快速变化的当下，难以支持品牌迅速响应市场，接住流量。这些变化意味着，电商的打法亟需创新、重组。

一个明显趋势是，大模型加持的智能营销，很大程度上正在缓解企业的焦虑，用技术代替“经验”，在大幅提升商家响应能力、内容生产质量、投放迭代速度的同时，让营销效果更确定。

以言犀视频混剪产品“言犀秒创”为例，其汇集了超140个行业数字人形象资产和海量商品视频素材。商家只需要输入具体的商品SKU信息，仅需几分钟即可智能生成适配多渠道的带货视频，适用于商品详情展示、产品种草短视频、产品出海介绍视频等，帮助品牌快速迭代投放素材，节省成本超过90%。

来源：受访者

今年以来，沃尔玛通过也采用言犀AIGC产品，为其训练专属商品图生成模型，截至目前已生成近万张商品图片，应用于沃尔玛商城小程序、沃尔玛京东店铺等场景。据了解，沃尔玛由于商品数量和种类繁多，此前采用人工流水线拍摄、制作商品主图等信息，每个SKU需要3天时间。而今，可根据原始商品素材，一键批量生成。

相比于人工设计，AI单图生图成本降低80%，生图效率提升5倍以上。

源于产业，赋能产业

在大洋彼岸，一家名为AppLovin的广告公司用大模型上演了华尔街新奇迹——

短短一年，股价飙升800%，市值突破千亿美元大关，成为华尔街炙手可热的新宠。这只营销黑马，不仅通过AI生成广告创意素材，还连接广告主与全球15亿手机设备、6万款移动应用，通过AI广告引擎模型，实现更精准的广告投放。

类似的故事也在国内上演，抓准场景的技术厂商与品牌绑定共生，逐渐开花结果。今年，数字人活跃在各大品牌直播间里。不仅如此，AI导购、AIGC内容生成、AI营销助手……如果说去年是各家在用大模型在消费者层面试水，那么，今年一个明显的变化趋势是：大模型已经从消费者、商家侧，渗透到电商的产业链中。

“坦白来讲，AI能力可能到不了真人的程度，但它可以解决80%的问题。”对于AI技术的应用前景，姚慧锋展现出了积极的态度和期待。他认为，AI技术虽不能完全替代人类，但在很多方面已经能够解决大部分问题，特别是在提升运营效率和降低成本方面。

姚慧锋是江西宜丰的一位返乡创业者，从事农业电商销售工作，创立了自己的农产品品牌。今年，他在京东注册了店铺，尝试新销售渠道。

来源：受访者

通过京东云言犀AI生成详情页和头图，姚慧锋节省了大量时间和成本。以往，一个产品单次拍摄需要几天，1200元的成本，现在几秒钟就能完成。加上数字人直播和24小时机器人客服，很多以前找不到靠谱的人干的活，姚慧锋一人就能全部搞定。

来源：受访者

AI技术落地产业后所带来的魔力，放在以前，姚慧锋根本无法想象。对他这样的乡镇创业者而言，招人很难。由于人员少、团队不专业，村里的亲戚邻居身兼数职。“主要是难以找到专业的人进行运营。”谈及创业痛点，姚慧锋说。

从AI数字人，到AIGC工具，再到整体智能营销平台的推出，这些年，京东云的赋能边界不断拓宽。尤其是其自研的京东云言犀大模型，在电商供应链场景中深耕，在品牌商真实使用的场景中不断锤炼能力。

而今，这种能力由内萌发，向外生长。一方面，将大模型技术的应用推向了新的高度，另一方面，也逐步开放给行业，创造产业价值。无论是中小创业公司，还是安踏、汤臣倍健、联想等这样的大品牌，都通过使用京东云全链路AI营销工具，为企业带来生意增长。

毕竟，产业场景的深度决定了大模型的应用上限。

在新的电商环境下，商家通过引入大模型，能够有效解决品牌各个阶段的增长难点。以品牌增长为船舵，以言犀大模型为引擎，京东云言犀智能营销平台正围绕电商、金融等多个场景，帮助品牌商家实现供给和需求的高效匹配，成就和放大业务价值。

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值班编辑：郭立琦审校：张格格制作：董斌

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