Apple Store每平方英尺店面实现的销售额为5546美元，称霸全球
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文｜
李竞择
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界面（ID：wowjiemian）
作为至今已“面世”16年的Apple Store来说，它是黑科技的象征，是沟通与服务的纽带，同样也是一些人的信仰。
作为苹果大中华区的一名老员工，上早班的Teresa和往常一样，9点前便到达了位于三里屯Apple Store三层的办公区，和同事挨个打过招呼后，她开始准备晨会。
临近9点50，Teresa带领大多数员工分别来到Red Zone、Family Room等不同的零售店区域，迎接十点开店。
这样的工作，Teresa已经做了三年。
对于为何选择苹果零售店作为人生规划的其中一站？她的回答很直接：为了“信仰”。在很多苹果员工，尤其是Apple Store的店员眼里，“苹果”这个名字似乎就意味着某种不同。
早在2007年，《财富》杂志就把Apple Store评为美国最赚钱的零售店。而根据eMarketer发布的最新报告，Apple Store每平方英尺店面实现的销售额为5546美元，依旧称霸全球。
伴随着iPhone的黄金十年，苹果Apple Store连续10年成为最赚钱的实体店。除了无数信仰青年的奉献，它背后其实也经历了不断的进化和革新。这些经验，如今也深刻影响了微软、谷歌、三星、小米们。
零售店的“明星”
2001年5月19日，第一家Apple Store在弗吉尼亚的高端购物中心泰森角（Tyson’s Corner）开业。亮白色的柜台、浅色的木地板，店内还悬挂着一张印有“非同凡响”的巨幅海报，上面是约翰列侬和小野洋子躺在床上。
而在一年前，在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的游说下，曾在美国折扣零售巨头Target供职15年之久的罗恩·约翰逊(Ron Johnson)来到苹果，负责公司零售业务。
在iPhone这一革命性产品发布前，苹果在Apple Store中展示并售卖iPod、iMac等早期“爆品”，不过在零售店中，约翰逊才是那个最与众不同的“明星”。
为了提高用户体验，约翰逊发明了“天才吧”（Genius Bar）。这是他和团队用两天外出静思的时间想出来的。他曾让每个人描述他们享受过的最好的服务。几乎每个人都提到了在四季酒店和丽兹卡尔顿酒店的一些经历。
随后约翰逊派出了第一批共5名零售店经理去参加丽兹卡尔顿酒店的培训项目，然后他们学到了一点，就是建立一个融礼宾服务台与吧台特色于一体的服务设施。
按照苹果官方的说法，天才吧属于Family Room的一部分，它是Apple Store的标杆服务，提供专业售后和技术支持。
约翰逊上任后，Apple Store开始了似“大刀阔斧”般的改变。
苹果位于曼哈顿第五大道上的零售店在2006年开业，这家新开张的店面在当时把乔布斯的很多创意集合到了一起：立方体、标志性的楼梯、玻璃，并且把简约主义发挥到了极致。约翰逊曾对外表示：“这是真正的’乔布斯店’。”每天营业24小时，全年无休，开业第一年的客流量就达到每周5万人。
随着苹果产品线的丰富以及线下店给人带来与众不同的体验感受，Apple Store在约翰逊在任期间成为了世界上按每平方英尺计算最赚钱的零售店，没有之一。与此同时，苹果开始把目光聚焦到了中国。
赶在2008年北京奥运会前，苹果在三里屯Village的中国首家Apple Store开业了。提前一个多月，苹果开始对首批员工进行半封闭培训。一名早期员工表示：“这是人生经历中最值得一提的‘洗脑’。”
众所周知，苹果对产品细节极其苛刻，同样作为苹果产品的“Apple Store”更是如此。员工在培训时会掌握如何将展台上用户体验过的iPhone“恢复”到最佳状态，MacBook Pro的倾斜角度调整到多少才能保证顾客的视觉审美，使用Easy Pay怎样快速的帮商务客户预定大额订单等等。
这一系列的操作标准不仅让约翰逊的零售体系进入中国，同时也扩大了Apple Store在全球的影响力。
有数据显示，就在第一批苹果零售店开业10年之后的2011年，全世界已经有317家Apple Store。当时最大的店在伦敦的科芬园，最高的店在东京的银座。每家店每周的平均客流量是17600人，每家店的平均收入是3400万美元。其中仅2011年第一季度，Apple Store的营收就高达98亿美元，占苹果总营收的13%。
但遗憾的是，2011年6月约翰逊宣布将离开苹果，百货连锁JC Penney成了他的下一站。同年10月5日，在苹果发布iPhone 4s后的第二天，乔布斯病逝。
回忆当天的场景，店员Ives至今仍历历在目。“三楼的办公室显得有些压抑，休息室里的办公电脑都打开了苹果官网首页。而在三里屯苹果店外，前来现场哀悼的人数至少超过了200人。”
虽然店内的工作照常进行，但苹果中国员工常用的社交软件Instagram上却几乎都是乔布斯的“身影”。
而对这家正在中国市场逐渐崛起的巨头来说，他们不仅需要一个接班人，同样还需要一名零售天才。
换血，再换血
2012年初，欧洲电子零售商Dixons集团首席执行官约翰·布罗维特（John Browett）被苹果任命为负责零售业务的高级副总裁。在当时，这是蒂姆·库克（Tim Cook）出任CEO之后进行的最重要的任命之一。
谁也没想到，这“最重要的任命之一”仅在九个月后却成了2012年外媒评价库克上任后的“十大错误之一”。
有人说“打江山易，守江山难。”布罗维特并没有“接住”约翰逊的班，实则不然。
翻阅苹果历年财报，可以总结出苹果的销售规律。其中，每年第一、二、三季度的销量均比较平缓，到了第四季度将迎来销量爆发，成为销售业绩最好的一个季度。
根据第三方数据机构Asymco的图表来看，2012年的第一、二、三季度的销售业绩要比往年（2007至2011年）同时期都高。
同样有第三方统计数据显示，在2012年第三季度，Apple Store的访客数量增加至9400万，只比2011年第四季度低，同比增长了21%，至于收益则同比增长17%。2012年第二季度的利润同比增长了5%，第三季度的利润增长25%。
从以上数据来看，Apple Store在2012年的表现并没比过去差多少，一些指标甚至比过去还高。既然业绩不错，那布罗维特的离开就另有缘故。
众所周知，2012年对苹果来说是一个“历史性”拐点。在库克接替乔布斯担任CEO的第一年，苹果内部经历了多次换血，除了布罗维特在九个月内的“一进一出”，主管iOS的核心人物斯科特·福斯特尔（Scott Forstall）因苹果地图及Siri不及市场预期而被迫离职。
这是苹果进入21世纪以来遇到最大的麻烦。
布罗维特离职后，库克曾在多个场合表达过零售部门的重要性。他的首个举措就是亲自负责Apple Store。自2012年10月开始，库克一直担任零售副总裁一职。伴随布罗维特的离开，库克同样借助内部邮件的方式表示，他为零售员工的努力工作而骄傲。
不过，另有大中华区Apple Store员工向界面新闻表示：“2012年公司进行NPP（员工满意度调查）的次数并不多，唯独的一次得出的结论并不太好。在当时我周围有些人的工作开始变得懒散，并没有向之前那样有冲劲了。”
无独有偶，2013年初《纽约时报》曾在一篇报道中提到：
即便苹果严格限制员工使用社交媒体，部分苹果零售店员工还是在Twitter和Google+等社交媒体组建了一个地下组织“苹果匿名”社区。活跃在社交媒体中的大部分员工都是匿名状态，这样做是为了防止苹果公司彻查他们的身份。毕竟苹果严格禁止员工在线讨论工作环境（特别是带有负面情绪）和内部管理事务，不服从的员工会被解约。
当然，不配合的员工也并非带有恶意，有的人只是想娱乐幽默一把。例如有的账户与《南方公园》的动漫粉丝互动，恶搞苹果及其政策；有的账户取笑前苹果零售高级副总裁布罗维特；还有的账户引用客户的投诉或者分享在苹果商店工作的感受。总的来说，这些账户都是用来发泄在苹果工作的郁闷情绪，并且与全球的零售员工互动。
除了发泄对用户的不满，很多账户还会谈论前销售主管布罗维特以及他制定的政策。布罗维特的新政策直接导致裁员和降薪。很多销售员工因此都不喜欢他。而这位苹果前高管甚至也曾承认他与苹果的企业文化不符。
随着布罗维特的离开，匿名社区里的很多成员认为，他们为布罗维特的离职起到推波助澜的作用。因为就在布罗维特颁布上述裁员降薪的政策后，匿名社区以主题标签“解雇布罗维特”作为回应进行了“另类的反击”。
和美国Apple Store员工在网络上的抱怨不同，此时中国区员工正遭受着“隔壁”微软的强势挖角。
2013年，微软COO曾宣布将在中国开设官方的Microsoft Store，与此同时，中国区Apple Store意外的发生了一起员工邮箱泄漏事件。
一名离职员工曾回忆到：“中午刚吃完饭，几乎身边所有同事都同时接到了微软发来的面试邀请。”虽然一些员工对此并不抱兴趣，但两个月后，还是有几名三里屯Apple Store的高级经理被微软挖走了。
一名在当时接受微软面试的前Apple Store员工告诉界面新闻记者：“对方（微软）很诚恳，不管你什么职位，过去年薪直接翻倍。”
在上任之初，布罗维特曾被库克寄予厚望，后者希望他能成为“救火队长”，不仅能继续提高Apple Store在全球范围内的影响力，扩大业绩，同时也能在未来一段时间内传递苹果和约翰逊的零售店哲学。
显然，布罗维特来的并不是时候。
革新之路
安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）很低调，几乎让人忘了加入苹果前她曾是Burberry的CEO。
入职前，媒体曾质疑其是一个出色的时尚行业CEO，但在科技行业却“混”不开。也有人嘲笑这名让Burberry起死回生，收入扭亏为赢的女CEO，依靠的手段无非只是推出设计更年轻活力的产品、发布新的香水和挑选当红代言人这么简单。
殊不知，阿伦茨早在加入苹果前便在Burberry内部实践了诸多数字营销策略，例如她将科技与销售结合到了一起，不仅让Burberry成为了第一个通过网络直播的时装秀品牌，还可以通过iPhone在线下单。与此同时，阿伦茨还加强了通过Saleforce进行内部协作管理，值得一提的是，她还“鼓励”每名员工每天抽出30%的工作时间去使用Facebook和Twitter。
她在公司内部就是个大“IP”，至少在Burberry时期就是如此。
2013年，苹果的零售业务（利润、影响力）已是全球零售品牌的翘楚。据零售行业分析公司RetailSails的分析统计显示，Apple Store单位面积销售额在美国排名第一，是第二名Tiffany的一倍多，超出平均值17倍。
