说到底广告是为了成全商业目标，它功能从“引导消费”、“铸造梦想和形象”逐渐过渡为了现在的“促进销量”。
我们也许都曾怀念过广告的黄金时代。2000年以前的街头，世界还没有被如今这样多的明星脸覆盖，在时尚行业，Chanel用一双穿着丝袜的腿就可以卖香水，Louis Vuitton画片中的女人并没有人手一包，Gucci倒是大方展示了竹节包，但背景却耸立着空无一人的意大利古城墙……甚至就连诺基亚，都能用透明牛仔裤的点子，兜售手机。
即便是到了2000年之后，虽然时装品牌的广告变得更直接，但仍不缺乏视觉冲击力以外的创意佳作，让人有一种把它们从杂志上撕下来收藏的冲动。
Instagram账号“ADArchive”中，收集的一张刊登于Face杂志1997年4月刊上的Helmut Lang内裤广告
正是出于这样的原因，促使伦敦的平面设计师Halima Olalemi开设了以收集1990年代左右的平面广告佳作的Instagram账号“ADArchive”。
总体说来，如果抹去品牌名称，早期的时尚广告尚需人驻足，花一些时间思考到底是在卖什么。对比眼下的一目了然，1950年代到1990年代之间的品牌更乐意将信息隐藏在画面之中， 它抽象、含蓄、犹抱琵琶半遮面。在1970年代的一期Harper's Bazaar杂志中，女模特微笑着坐在一边，穿着随意，头顶两个编织草帽，她身上看不出任何奢侈的堆砌。如果不是页面右边放着小小的Gucci竹节包照片，恐怕没人会将女孩头顶的草帽和竹节手柄两个意象联系起来。杂志的右下角还写着一句”What a wonderful idea”（这点子真棒）。
1960-1980年代之间的广告
1960年代曾帮助Calvin Klien名声大噪的广告，那时候，纽约客们还未习惯在时代广场见到如此裸露的男性巨画
1980年，Chanel推出的唇彩广告
正如在那期Harper's Bazaar的那样，那是一个强调点子的时代。即使时尚行业有自己内在的运转规则，比如它的广告少由广告代理商，而大多由品牌创意总监、行内摄影师和造型师创作，但那份概念式的思想内核还是与当时的消费品大环境相近——1959年，甲壳虫汽车发布了“想想还是小的好”的广告语、耐克有了经典的“Just do it”、Calvin Klein还不认识Justin Bieber，只能靠“我与Calvin亲密无间”卖内裤……品牌与消费者的情感联系不断被口号而非产品强调，以致于作为广告本质的推销味道被聪明地淡化了。
但如今，我们已经很难记得某个时尚品牌的广告语，取代这一切的是明星代言人和爆款产品，仿佛从杂志到微电影，都恨不得贴满促销标价，这标志着概念式广告已经实现了完全的具象化，表达更直接、商业信号也更加明确。
这种现状令那些从时装、广告黄金时代走过的人有些无所适从，美国著名广告评论家Mark Duffy就在博客中写过，他觉得时尚广告越来越缺乏创意，大不如前。
营销新闻网Digiday试图找到造成Duffy想法的原因，它说这大概是时尚摄影师与客户对于“广告概念”理解不同的结果。对于大多数摄影师和造型师来说，概念可能就是不同的造型、奇怪的模特、特别的道具或者抽象的场景，但客户们的显然意见不同，他们不刻意追求不适感或反常性。
COMME des GARCONS Shirt 2008春夏广告
在川久保玲创立的COMME des GARCONS的发展历史中，它的广告一向以特立独行而广为人所知。2008年春季，曾在Barney百货、Detail杂志担任美术、创意指导的Ronnie Cooke Newhouse和另一位同行Stephen Wolstenholme携手为这个日本品牌为旗下的COMME des GARCONS Shirt系列创作了广告大片，没有用到任何品牌产品，反而使用法国艺术家Paul Granjon创作的古怪的的机械装置代替衣服和模特，效果颇为诙谐。
一只被剪了一半毛的羊出现在Helmut Lang的广告中
善于此道的还有Helmut Lang，在他在位执掌期间，该品牌曾多次以挪用艺术的形式推出广告作品——比如一只被剪了一半毛的山羊曾作为广告主角出现，而这照片由《国家地理》资深摄影师Cary Wolinsky在1986年拍摄——你可能有看的一头雾水，但之所以有这样的安排，是因为那一季Helmut Lang的主打款式正是双层剪羊毛大衣。而Helmut Lang也是第一个在《国家地理》等非常规渠道投放广告的时装品牌。
Benetton于1990年代的广告
此外，意大利服饰品牌贝纳通Benetton的广告走这种路线的经典案例志之一。1980年代，摄影师Olivero Toscani独辟蹊径，首次在拍摄中把一个时尚品牌和艾滋病、海湾战争之类的敏感话题联系在一起，画面中不仅没有展示时装之美，反而基调沉重，Toscani曾说他的理解是“广告是一具微笑着的腐尸。”
