可口可乐要在日本推出一款“喝了能减肥”的产品，信不信由你 |CBNweekly金字招牌

一直想变得更健康的可口可乐出了新招数。

日本可口可乐公司将在3月27日面向日本市场推出了一款“减肥”可乐。除了不含糖分和卡路里，这款可乐在保留原口味的同时加入了5克“难消化性麦芽糊精”和其他膳食纤维。日本可口可乐公司在官网公告中表示，“减肥”可乐可以抑制脂肪吸收，稳定血脂。但需要随餐饮用，并且每日饮用量不要超过一瓶。  

日本可口可乐公司官网的介绍称，随餐饮用这款可乐，可以抑制饭后脂肪吸收，稳定血脂。图片来源 | 日本可口可乐官网

与全球“少子化”的趋势一样，消费者对于“健康”的意识也是不可逆的。英敏特全球食品与饮料分析师Jenny Zegler在2016年底发布的《2017年食品与饮料趋势》中强调，“今年的全球趋势是基于消费者对于健康、便捷和值得信赖的食品饮料的需求”。

这已经不是一个新鲜的话题了，“不健康”的标签对于可口可乐的影响已经反映到了这家公司的财务数据上。自2012年到2015年，可口可乐公司的销售额就在不断下降，从480亿美元降至443亿美元，利润也从90亿美元降至73亿美元。在其最新发布的财报中，2016年第四季度北美地区的碳酸饮料增幅仅为1%。

这家公司迫切地想让自己看起来健康一些，我们来看看可口可乐都做了些什么？

即将在日本上市的新品，不是第一款以“健康”为卖点的可口可乐。早在1982年，可口可乐公司就推出了无糖、无卡路里的健怡可乐（Coca-Cola Light）。2011年，健怡可乐甚至超越百事可乐成为排名第二的碳酸饮料品牌（可口可乐占到市场份额的17%，健怡可乐为10%，百事可乐为9.9%）。

为了庆祝品牌30周年，健怡可乐邀请了美国时装设计师Marc Jacobs担任品牌2013年的创意总监。图片来源 | 花瓣网

但健怡可乐的银色包装更偏女性化，减糖后口感也打了折扣，这让消费者感到不满。2005年，可口可乐公司又推出更加针对男性消费者、口感损失更小的零度可乐（Coca-Cola Zero），从产品营养标签看，健怡和零度可乐的能量值，都从普通可乐的594千焦/罐（594千焦的能量需要跑近两公里才能消耗）降为0，“不含糖、零脂肪、零卡路里”是它们的共同特点。

为了减少糖分，可口可乐以热量更低的人工甜味剂阿斯巴甜代替蔗糖，但这种人工甜味剂的使用也使它们陷入是否真正健康的争议中。

2013年，可口可乐公司首先在阿根廷和智利两个南美国家推出了绿色的“生命”可口可乐（Coca-Cola Life），它改用天然植物甜菊叶的提取物作为甜味剂，含糖量比普通可乐少了三分之一，让一些对人工甜味剂心有忌惮的消费者放心了。

无论采用什么材料、针对何种人群营销，改造后的可乐都有一个共同特点——糖、脂肪、卡路里，这些健康社会的大忌，都不同程度地降低了。

在对健康的追求上，新一代的消费者变得更加挑剔。贴着“零脂肪”标签产品实际上却添加了不少糖分——这种做法已经骗不了年轻人了。他们会从配料表和营养标签中甄选出真正健康的食物。

即将在日本市场推出“Coca-Cola Plus”是第一款在瓶身标明为消费者厅许可的“特定保健用食品”。它采用了白色包装与普通的可乐做出区隔，每瓶定价为158日元（约合9.6元人民币）。

即将在日本发售的“Coca-Cola Plus”的外包装上不仅标明了其抑制脂肪吸收和稳定血脂的功能，还在瓶身下部特别注明为“特定保健用食品”。图片来源 | 日本可口可乐官网

至少，这让想喝可乐又纠结于保持身材的人，多了一个购买可乐的理由。

这些都打着健康旗号的可乐，有时却令消费者难以区分。可口可乐公司曾透露，十位英国消费者中，有五个都不知道零度可乐是无糖、无卡路里的。购买并饮用这些包装各异的健康可乐，似乎也少了些喝可乐时本该有的“畅爽开怀”的感觉。

为此，可口可乐公司在推广它们时格外花了些心思。针对健康版可乐口感损失的争议，可口可乐公司曾设计了一个法庭场景的电视广告。经典可口可乐的负责人“控告”零度可口可乐“抄袭”——因为零度的口感和加了糖的经典款没什么区别。

2016年，零度可乐还在英国改了名字，“Coca-Cola Zero Sugar”取代了原先的“Coca-Cola Zero”，从名字上就告诉消费者：我们是无糖的。

对于口感的强调也在延续。在当年夏天的营销活动中，英国可口可乐公司在伦敦市中心开设了持续三天的快闪店，供消费者亲身品尝零度可乐的口感。快闪店布置得极具现场感——炫目的光环、嘈杂的人声、通过特殊的视觉装置营造出的气泡效果，让消费者在饮用零度可乐时，拥有了同喝经典可乐一样的感受。

快闪店名为“Coca-Cola Zero Sugar Taste Lounge”，消费者可以在极具现场感的环境中体验饮用零度可乐的美妙感觉。图片来源 | REVERB

更换包装是另一个解决品牌形象模糊问题的策略。现在在北美、欧洲等市场，你能看到的四款可口可乐有着几乎相同的外包装。原本三款健康可乐通体一色的包装上增加了统一的红色圆盘，圆盘上方标明了每款可乐的名字和成分， 便于消费者识别并挑选适合自己的可乐。

统一后的包装就是这样。“Original Taste”“Zero Sugar”“Light” 和“Life”分别代表经典、零度、健怡和生命四款产品。

图片来源 | 可口可乐官网

既然长相和口感都差不多，不如来瓶健康的？

不管成分再怎么变，可乐终究是可乐，仍属于碳酸饮料的范畴。即使是最爱碳酸饮料的美国人，近年来也增强了健康意识，转变了口味。美国饮料行业刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）的报告称，自2005年起，美国碳酸饮料销量已经连续11年下跌。2015 年，全球的人均碳酸饮料消费量已下跌至 30 年来的最低水平。

覆巢之下，安有完卵。健康可乐们也面临着销量下滑的挑战。仅是2015年，健怡可乐的销量就下降了6%。

可口可乐不得不拓展新的产品线。收购非汽水类的品牌，是最直接，也是见效的方法。自2008年以来，可口可乐全球的品牌数量从2800多个增加到3800多个，它先后收购了有机茶饮料Honest Tea、椰子水品牌ZICO、功能饮料Monster、纯净水品牌SmartWater等。在可口可乐最新发布的财报中，SmartWater过去一年在北美市场取得了两位数的增长，同维生素水、能量饮料等一起，成为拉动北美业绩的关键。

研发并推出新品是收购之外的另一个选择。2014年，可口可乐公司面向中国市场发布了其首款浓缩咖啡饮料乔雅，试图在增长迅速的中国即饮咖啡市场分得一杯羹。一年后，它又面向美国市场推出了高端牛奶品牌Fairlife，可口可乐称这款牛奶具有高蛋白、高钙、低糖的特点，奶源来自质量更高的家庭农场，瞄准了消费水平更高、更追求健康生活的人群。

除了面向中国市场发售乔雅咖啡，可口可乐已经与意大利知名咖啡品牌Illy合作，在北美市场出售瓶装咖啡。今年9月，可口可乐宣布旗下瓶装茶品牌Gold Peak正式进军即饮咖啡市场。

今年五月，现任可口可乐公司首席运营官的James Quincey将成为新的CEO。可口可乐公司的官方介绍里提到，Quincey在管理可口可乐欧洲业务时，成功拓展了非汽水类产品市场份额。随着这位擅长投资并购的新CEO走马上任，未来或许有更多的品牌被收归于可口可乐名下。

在改造、推广健康可乐和收购非汽水品牌上下了大力气的可口可乐，能如愿摘下“不健康”的帽子，重新赢得消费者的宠爱吗？

从最新发布的财报来看，它还需要点时间。2016年，可口可乐公司的净收入同比下降了5%，仍处于负增长的状态。

新品牌的培育，连同公司的形象转变，都不是一朝一夕的事。在消费者的喜好愈发多元和多变的当下，如何精准地把握住消费者的需求，提供真正令消费者满意的产品，对所有老牌大公司来说都是个难题。

好在，可口可乐手上还有85亿美元的现金流以及价值1778亿美元的市值。对于它来说，还有钱和时间。

文 | 施歌

编辑 | 林仲旻

题图来源：花瓣网

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