奥乐齐，凭借9.9元杀疯了。
自打2019年在上海开出第一家店以来，它已经迅速扩张到62家门店，而且全部集中在上海，去年平均每家门店的日销售额预计接近6万元，超越一众同行。
说到奥乐齐的实力，那可不是盖的。
根据德勤公布的《2023全球零售力量》报告显示，目前，它的全球门店数量已经超过了1.3万个，国际营收也突破了1000亿美元大关。相比之下，山姆超市2023年的全球年收入为844亿美元，而沃尔玛去年的国际营收也仅为967亿美元，都略逊于奥乐齐。
在奥乐齐的老家德国，它可是逼得沃尔玛都节节败退的存在。胖东来董事长于东来都忍不住在社交媒体上感慨：“感受奥乐齐，每一个商品都是那么品质、温暖和实惠……这才是美丽的超市人！”
不过，奥乐齐的野心可不止于此，它已经开始谋划走出上海。
最近，奥乐齐宣布了即将出沪的消息，而它在苏州、无锡两地的门店拓展计划，就是其深耕国内市场、进一步推进长三角地区业务布局的重要一步。看来，奥乐齐对中国市场信心满满，准备大展拳脚了。
在电子商务冲击和经济增长放缓的双重压力下，不少大型线下零售商场都面临着营业额下滑甚至闭店的困境。然而，作为外来户的奥乐齐，却能在这样的环境下屹立不倒，甚至还能逆势扩张。奥乐齐，到底凭什么？
1946年，二战结束后，德国经济萎靡不振，民众购买力大幅下滑。就在这片废墟之中，阿尔布雷希特兄弟敏锐地嗅到了商机，创立了名为ALDI的零售超市。
时至今日，ALDI（在中国称为奥乐齐）已在全球超过10个国家开设了超过10000家门店，其售价之低，连沃尔玛这样的零售巨头在德国市场都望尘莫及。据Wolfe Research数据显示，在美国休斯敦、芝加哥等地，奥乐齐的商品售价比沃尔玛低了约15%。
首席团队就有编辑多年前在德国体验了ALDI，惊讶地发现在德国ALDI店门口还有收废旧饮料瓶的机器，很多精打细算的德国人去各处收集了很多饮料瓶，投进去换钱，然后顺便去ALDI采购。这样做既环保，又赚钱，还能将精打细算，绿色环保的精神传播出去，吸引自然客流定期到店。
然而，当奥乐齐初入中国市场时，却尝试走起了中高端路线，试图撕掉“平价”标签。但这一策略并未取得预期效果，市场反应平平。
直到去年年底，奥乐齐决定回归初心，重拾“好品质，够低价”的核心理念，将定位重新调整为平价超市。这一转变，仿佛为奥乐齐打通了市场的任督二脉。
小玉就对奥乐齐的低价深有感触：“我真的被奥乐齐的物价惊到了！3.9元的卫生巾、5.9元的黄酒、9.9元的洗发水、面霜、卸妆水、面膜，还有9.9元的白酒，奥乐齐简直就像是‘沪币法外之地’！”
小红书上，众多用户也纷纷感叹奥乐齐的物价“低”“很低”“非常低”，品质却毫不逊色于山姆、盒马等高端超市。
奥乐齐也知道自己“低价”是优势，并且将此优势不断放大。从今年8月底开始，奥乐齐推出了“总有新低价”活动，对多个品类的商品进行大幅降价，最高降幅近40%，降价周期持续6周以上。
截至目前，奥乐齐已累计降价近300款产品，同时不断拓展其9.9元低价系列，目前已有超500款产品标价在9.9元或以下，占全店商品数量的四分之一左右。
奥乐齐不仅低价，营销也做得十分出色。为了彰显省钱理念，他们曾将大白菜模型搬进地铁站，形象地称自己为“白菜价”。不久前，在上海五角场某门店，奥乐齐更是举办了“9.9元也能要自行车”的主题活动，80辆自行车在短短两小时内就被抢购一空。
在金山店开业之际，奥乐齐卖场内增添了诸多醒目的标语，如“包装小一点、新鲜多一点”“品质不妥协，精简不必要的环节，让你买的每件商品都物超所值”等。这些简洁明了的标语，有效地传达了奥乐齐的价值主张，起到了用户教育和心智强化的作用。
而且，经过笔者调研，发现消费者喜欢奥乐齐的理由远不止于此。
“奥乐齐算是山姆的平替，包装很小，更符合中国宝宝体质。”“傍晚六点半是每日奥乐齐的打折时间节点，能捡便宜。”“就开在社区附近，交通便利。”“有热食供应，早餐和夜宵都包圆了。”“免费会员制”“奥乐齐营业时间早晚分别是7点和22点，比盒马更长。”……
奥乐齐的聪明之处，不仅在于其低价策略，更在于它如何在低价之余，保证品质，且找到对手方的弱势，并将其转化为自己的优势。
例如，它虽定位为社区超市，却一改“低价轻质”的刻板印象，坚持低价高质；与山姆的大包装，会员制不同，奥乐齐以小包装为主，且推行免费会员制；与盒马的营业时间不同，照顾到早出和晚归的打工人。
在消费环境日益严峻的今天，中国消费者越来越注重“质价比”。奥乐齐在中国市场披着中产超市的外衣，做的却是实实在在的平价生意。
社媒平台上，消费者对奥乐齐的追捧之情溢于言表。无论是追求小资情调的人群，还是精打细算的打工人，奥乐齐都稳稳地拿捏住了当代年轻消费群体的核心偏好。
在消费降级的浪潮中，低价杀手的涌现并不罕见，但令人好奇的是，奥乐齐如何在保持低价的同时，还能确保商品品质上乘？
根据2023年中国连锁经营协会发布的超市百强榜单，奥乐齐凭借其50家门店，实现了10亿的销售规模。考虑到新店因素，平均每家门店的日销售额预计接近6万元，这样的成绩在社区超市中堪称佼佼者。
有一位接近奥乐齐的人士称，“2024年奥乐齐的年销售额有望突破20亿元，综合毛利率维持在20%左右。”
奥乐齐之所以能够成为零售业的“搅局者”，其“硬折扣”逻辑功不可没。这背后，是奥乐齐对供应链管理的严谨与科学。
他们精简SKU数量，仅保留2000多个，其中1500个为生活必需品，这一数字仅为行业平均水平的十分之一。通过规模化采购，奥乐齐能够集中力量提升采购量，从而在保证品质的同时，降低价格，让消费者真正受益。
自有品牌更是奥乐齐的一大杀手锏。奥乐齐自有品牌占比超过90%，远超山姆会员店的1/3。奥乐齐拥有13个重点自有开发品牌，涵盖了从超值系列到口碑系列的多个品类。自有品牌的优势在于，能够直接甄选优质供应商，减少中间环节，降低溢价成本。
但为了保证一定的品质和效率，在供应商选择上，奥乐齐也颇为讲究。对于鲜度要求高的品类，他们优先选择近场供应商；而对于方便即食产品，也会选择偏远地区的小型或新工厂。在非食杂百板块，奥乐齐有固定的几家精选供应商，这种全产品线供应的模式不仅提高了交货效率，也让双方都能从中受益。
在成本控制方面，奥乐齐更是精打细算的高手。他们注重租金成本的控制，门店多选在租金相对较低的商场位置（多是商场中层）或居民区附近；门店装修简化、广告费用减少、直接从生产商采购、人员配置精简等措施也有效降低了运营成本。据招商证券报告，奥乐齐的人力成本仅占销售额的4%左右，远低于普通超市的10%～16%。
奥乐齐在细节上也做得相当到位。比如，他们利用可堆叠的纸板箱子节省空间和时间；运用电子价格标签实时调整价格并提升促销效率等。
除了供应链和成本控制的优势外，奥乐齐还非常注重本土化适配与创新，最有特色的就是“奥家食堂”。
在德国市场，奥乐齐是没什么热食的，但中国市场，奥乐齐却入乡随俗，在即食热餐供应上投入了巨大精力。他们的即食热餐食品品项丰富多样，能达到60-70个SKU。
从常见的三明治、便当、炒饭、面食、油炸食品、甜点、沙拉，到精心挑选并标准化的中国各地特色美食，如四川风味的小龙虾炒饭、地道的海南鸡饭、陕西特色的油泼辣子Biangbiang面、北京标志性的烤鸭，以及来自世界各地的美味佳肴，如越南风味的捞米粉、德国风味的啤酒海盐烤猪肘、意大利风味的黑松露菌菇意面、日本风味的蒲烧鳗鱼饭，一应俱全。
奥乐齐还会根据本地人的口味偏好，研发了一系列特色菜品。以金山店为例，其冷藏鲜食区域更是推出了多款充满老上海风情的冷藏中式面点，诸如粢饭糕、羌饼、米饭饼等传统美味，以满足当地顾客对地道风味的追求。
而且，有客户反应，在德国ALDI，并不能使用信用卡，只能用现金。但在中国，奥乐齐也是借入了微信和支付宝，消费更加方便。
节约成本没错，但不能影响用户体验，这或许是改良的ALDI---奥乐齐给其他外资品牌的经验。
“当创新、定价和品质完美融合时，就会迸发出令人惊叹的魔力，”正如奥乐齐的某位高管所言，奥乐齐能在上海迅速崛起，核心正是其商品差异化能力和对中国消费者的深刻洞察。
他们懂得如何以更低的价格提供更好的商品和服务，甚至可能比很多国内超市领域的“前辈”们更了解中国消费者。
奥乐齐最近在上海金山搞了个大动作，开了一家面积超过1000㎡的大店，这可是它在中国市场的第一家面积超过1000㎡的门店，比以往的门店大了20%～30%。
要知道，国外的ALDI奥乐齐门店标准面积就是1000㎡左右，但到了上海后，为了更快扩张，它们选择了中小店型。这次金山店算是回归了“初心”，与国外的标准店型看齐了。
走进金山店，你会发现购物车篮数量多了近一倍，自助收银台也从6台增加到了10台，还加了4台人工收银，结账再也不用排长龙了。收银区外的服务空间也宽敞了不少，购物体验直线升级。
这次奥乐齐还特别注重商品陈列，一次性配置了20组冷柜，当季抢手货片区更是采用了单品重复、主题集中的方式，让人一眼就能找到想买的。而且，考虑到金山区地域广阔，奥乐齐还将配送范围扩展到了5公里，让更远的市民也能轻松购物。
在烘焙方面，奥乐齐也是煞费苦心。他们特别为金山门店增设了一系列大家庭份量的烘焙产品，像椰蓉排包、柠檬蜂蜜鸡蛋糕、轻奶酪芝士蛋糕等，都是郊区人群喜欢的口味。
奥乐齐金山店
有人说奥乐齐这是在跟山姆较劲，野心勃勃。但其实，笔者认为奥乐齐更多的是在应对自身的焦虑。
目前在中国，奥乐齐的62家门店都是以中小店为主，这种模式虽然能快速扩张，但总有遇到天花板的时候。所以，奥乐齐才会不断打价格战，试图用更优惠的价格吸引顾客。
而且，今年奥乐齐的开店速度明显慢了下来。去年还开了21家新店，今年恐怕只能跟2022年的12家持平，甚至可能还少一些。
这也是因为适合奥乐齐的商圈越来越少了。浦东的门店已经多达12家，徐汇也有9家，但其他地方就稀疏多了。浦东人口多、消费能力强，还有成熟的商业环境，自然是奥乐齐的首选。徐汇虽然租金高，但消费能力也强，能带来更高的销售额。而在那些租金低但消费能力也低的地方，奥乐齐就谨慎多了。
另一点焦虑之处在于，硬折扣赛道可是越来越激烈了。盒马鲜生的盒马奥莱、叮咚买菜的叮咚奥莱等都在加速拓店。盒马奥莱在上海已经开了60多家门店，比奥乐齐还多。而且，很多产品的价格也比奥乐齐更有优势。比如肥牛卷、乳酸菌饮料、鸡蛋等，盒马奥莱的售价都要更亲民一些。
盒马奥莱还在学习奥乐齐的“自有品牌+精简SKU”策略。目前，盒马奥莱的自有品牌在冷冻肉禽、果汁甜品等品类中占比超过50%，SKU也从原来的5000多下调至2000多款。
过去，奥乐齐凭借一己之力改写了平价社区超市2.0，未来奥乐齐想在中国“开大店”，成效如何还有待进一步检验。因为大店和小店的差异其实挺多的，需要更精细地定位和分层。如果只是把小店的商品按几何倍数放大，重复陈列，那大概率走不通。
当然，奥乐齐也在为“走出上海”做准备。预计2025年上半年会在苏州开首店，然后再进入无锡。
在中国发展的初期阶段，将所有门店集中在上海有助于集中资源。上海作为经济中心，消费群体庞大，消费能力也强，为奥乐齐提供了一个很好的试验场。
但走出去并不容易。不同地区的市场差异大，供应链能力需要强化。而且，还要面临各地商超“地头蛇”的竞争。比如许昌的胖东来、东北的比优特、湖北的雅斯超市等，它们在当地都有深厚的积累，外部企业想要打破这种优势并不容易。
总的来说，国内市场的零售环境复杂且竞争激烈。奥乐齐能否保持并扩大优势，还需要时间和努力来证明。对于未来，奥乐齐机遇与挑战并存。
参考资料：
1、《揭秘奥乐齐的在华策略：笼络中产，暴打“沪币”》增长黑盒Growthbox
2、《奥乐齐是如何攻克零售高地上海的》窄播
3、《奥乐齐：假中产超市，真省钱乐园》
- END -
12月29日（周日）晚上19点
首席商业评论将和三位实操出海的企业家聊聊近况和趋势。欢迎识别下面海报二维码预约直播。
