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盘点|外贸企业转型跨境电商四大途径与关键词

电子商务研究中心 · 公众号 · 电商 · 2017-07-19 20:41

正文

导读

跨境电商时代正阔步到来，而对于深植B2B模式的传统外贸企业而言，转型跨境电商出口零售既是机遇又是挑战，中国传统外贸企业转型跨境电商的路径何在？又该如何进行恰当的风险控制为转型升级保驾护航呢？针对以上行业现状和存在的问题，本文将从传统企业转型跨境B2C的路径和风险控制谈起，为传统外贸企业转型跨境电商的痛点和关键词展开全面剖析。

传统OEM工厂举步维艰，什么是生存之道？

程学松表示，近几年我们接触了各行各业的传统外向型代工厂，他们几乎都面临着一个共同的问题：传统外贸现状下滑、利润下跌，许多受传统外贸渠道束缚的企业无论是订单数还是订货数都在逐年下降，单位产品利润空间也不断被压缩。与此同时，新订单接洽的成本在逐年上升，但新客户开发速度和效率却大不如从前，部分情况差的工厂已经出现严重产能过剩或生产几乎停滞的状态。

“总体上看，促使传统外贸企业转型跨境电商的原因主要在于两个方面，第一是生存和发展的压力，第二是突破瓶颈的发展机遇。互联网和电子商务的蓬勃发展对现阶段传统外贸工厂的影响具有两面性，且正面的影响远远大过负面的影响，互联网营销或电商从本质上说不是对传统外贸工厂的生意造成冲击或者影响，而是为传统外贸工厂提供了一个脱胎换骨的良好的发展机遇。”程学松说道。

他从万科、恒大的类比出发向卖家解析了传统外贸企业转型的紧迫性。“就如这些开发商一样，资本和消费者所真正关注的是万科、恒大这些物业品牌，人们愿意为此付出更高的费用支出，得益于消费者的拥护，毫无疑问，这些品牌开发商在市场上赚得盆满钵满、名利双收！而为万科、恒大修房建房的建筑公司或者包工头却不会有人去关注，建筑公司或包工头在房地产市场上所能获取的仅仅微薄的苦力费。”

同样的道理，在传统背景下外贸工厂无论有多大的厂房规模，哪怕是上市公司也摆脱不了挣加工费的命运。程学松解释说：“传统工厂的生产开发及品控能力可能是一流的，但是却没有建立自己的产品品牌，市场认识和记住的是品牌而不会是生产厂家。所以，没有自己的品牌，没有自己能把控的渠道，一直成为这些传统外贸工厂心头永远的遗憾和痛。”

当前电商尤其是跨境电商的蓬勃发展能为外贸工厂提供前所未有的发展机遇，彻底摆脱挣加工费的命运，而如何去把握当前这种机会，如何结合工厂自身的情况选择一条切实可行的高效途径，实现角色蜕变，是现阶段传统贸易工厂最应该思考和行动的紧迫问题。

传统外贸企业转型跨境电商4种途径，您了解吗？

传统外贸企业大致分为两种类型，一种类型是外贸公司，另一种类型是外贸代工厂。对于外贸贸易公司而言，程学松建议自建团队拓展跨境电商B2C业务，这是贸易公司的最佳选择；而对于传统外贸工厂转型跨境B2C业务的路径，程学松总结了以下4种途径，详细分析了传统企业转型跨境B2C的路径和风险控制。

途径一：直接给跨境电商卖家合作供货。

这种方式是传统外贸工厂切入跨境电商最简单最直接的方式，与工厂传统的客户不同，跨境电商卖家在备货规律，产品质量、包装、采购灵活性、产品优化及售后反应速度等各方面都有着与工厂传统的客户不同的特点和要求。要真正配合好卖家，工厂要想与优质卖家建立长期稳定的合作关系，必须在产品开发、柔性生产、库存模式等各方面按跨境零售商的特点相应的适应性调整，才能很好地满足合作伙伴的需求。但是，以这种方式切入跨境电商，工厂仍旧很难改变挣加工费的角色命运。

途径二：跨境电商自建团队经营自主品牌。

事实证明采用这一方式来切入跨境B2C业务成功案例确实是凤毛麟角，因为自建团队拓展跨境B2C业务成功几率很低，主要原因在以下几个方面：

1、发展重心还在B2B。涉足跨境B2C业务更多考虑的是进行一种尝试，往往只是新增一个部门，而不会真正把它放在整个工厂发展的战略选择这一高度。事实上，要想成功运营跨境B2C，除了运营团队自身能力经验外，更需要整个公司在产品规划、产品开发、生产计划、备货计划、团队管理、风险控制和资金准备等等各方面进行配套完善。这对于已经习惯以OEM模式生产经营的传统外贸工厂来说，确实需要下很大决心和冒很大风险进行相应的变革，真正能做到这一点的工厂少之又少。

2、团队经验缺乏。跨境电商真正兴起就只有短短2、3年的时间，行业的人才沉淀非常少，企业没有团队，人难招，如何有效组织和留住这些人才对企业来说也是一个很棘手的问题。

3、产品市场能力问题。虽然很多工厂在产品的设计开发能力、核心技术能力、生产能力及品控能力等各方面都很优秀，但其实很多工厂在产品的自主开发方面是非常薄弱的，很多老板其实不是真的懂产品、懂市场。

4、投入和风险问题。跨境电商B2C的投入产出模式及风险控制，与工厂传统的OEM经营方式截然不同。以往工厂为客户定制加工产品，每一笔账都能算得清清楚楚，投入多少，利润空间多少，什么时候回款等等，基本能够做到心里有数。但跨境电商B2C的投入和风险却很难做出相对准确的预算。比如新开发一个产品推向市场，研发开模具、安排生产备货、发物流、做海外仓、做推广等等，投入一大堆费用，但是很可能最后还是没能卖起量，而以失败告终，前期所有投入的人力、物力、财力都会打水漂。这种市场风险，对于订单思维的工厂老板来说，可能在一时间难以接受，一旦遇到问题，有可能就会半途而废。

途径三：寻找专业的服务商进行店铺或账号代运营。

针对代运营这种模式，程学松表示，代运营是工厂把账号或店铺全权交给服务商打理，工厂在代运营过程中主要解决产品开发、生产备货及售后保障等问题，销售端和品牌推广端由服务商的销售运营团队负责，通常服务商会对代运营应实现的目标进行锁定。

途径四：联合运营。

据程学松介绍，以联合投入，风险共担，专业分工，共创品牌，收益共享的联合运营模式是另一模式。从战略角度、成本角度、风险控制角度等各方面来看，联合运营模式切入跨境B2C对于工厂来说是一个比较好的选择，能够真正把双方的利益紧密捆绑在一起，与合作伙伴形成优势互补，紧密协作，真正产生1+1>2的合作价值。

此外，对于试图转型或已经开始转型跨境电商B2C的企业，程学松建议，首先，无论工厂是想自建团队还是找服务商合作，老板都应该紧跟时代节奏转变思维、专研学习跨境电商的系统知识。通过学习和研究，真正了解跨境电商的市场特点和平台特点以及了解基本的运营方法节奏；其次，他认为企业应该客观评估自身优劣势，选择一条适合自己的切入路径；最后，传统外贸企业要紧跟市场需求变动，要从市场角度出发把握好产品。

此外，跨境电商在近年来成为了传统企业眼中转型突破的切入口，政府政策引导和媒体大肆报道更是激发了传统企业老板们的成功学式激情。但转型并非易事，以下是需要特别注意的四个相关关键词。

关键词一：循序渐进

向外贸电商转型，已经越来越成为传统出口企业的选择。然而面对一片陌生的领域，想要在其中分一杯羹并不容易。有的企业认为，有一个英文网站，再做点B2B/B2C平台推广就算是外贸电商了。其实不然，外贸电商既不是一味砸钱，也不是把信息挂在网上就会收到询盘。这其中不仅要顾及网站是否符合国外客户的浏览习惯；还有考虑如何能让客户更容易地找到你；还有建站过程中是否先分析了国外客户的需求,又是否利于外贸SEO等等，这些都是需要率先考虑好的问题。外贸电商讲究的是稳中有快，循序渐进。从平台选择到网站建立，从产品发布再到沟通交流，每一个节点都需要有完善的外贸营销服务方案。

关键词二：四大环节

一是在产品上，一定要符合目标市场的相关标准。

二是在平台上，这包括企业自己的独立网站和选择推广的平台两个方面：一方面企业要有一个自己的独立网站来面向国外客户，就像我们平时总说的“官网”，而且该网站的域名、风格、语言都要做到”投其所好“，方便目标市场的客户“找得着、看得懂、喜欢看”。另一方面，企业需要把自己的网站以及产品挂在一些大的渠道推广平台上。这类平台选择的标准必须是目标市场知名度高的平台，这就像把产品摆在了目标客户的家门口，相较而言更具竞争优势。

三是在营销上，当买家被吸引过来后，最重要的就是沟通环节。很多数据都表明，使用客户的母语来进行沟通，做成交几率大概能提升5—6倍，而75%的外贸客户母语并不是英语。所以，在外贸营销环节上，小语种推广这种本土化营销已经成为一种必然。

四是在物流上，如果企业已经拥有一定的经济实力，可以建立自己的物流链。但是对于大部分中小企业来说，最好的解决方法是选择一家信任度颇高的物流公司长期稳定合作。

关键词三：精准定位

外贸企业想成为成功的外贸电商，必须进行准确定位，从战略高度进行调控和把握，才能保证电商之路的顺利发展。而外贸企业转型做电商的优劣势大致体现在如下几个方面：

【优势】在专业上，外贸企业整天与产品打交道，对自己的产品和同行对手都会有全面的了解，有利于积累深厚的专业知识和行业资讯。在市场优势上，外贸企业都是按照国际订单生产，这些订单始终都会跟着国外市场情况来走，所以对国外哪种产品畅销、哪种产品利润大非常了解。

【劣势】在理念上，传统企业对电子商务了解的不多，不知道该如何选择合适的平台，往往认为在最热门的平台上挂着就能有大量询盘，但效果并不太理想。在语言及人才上，传统外贸企业往往只开发英语市场，业务员也都是英语业务员，但随着企业面向的市场越来越广泛，对小语种外贸人才的需求不断增加，不过目前小语种业务员比较稀缺，而且培养成本也高。

关键词四：趋势使然

44.5%的企业目前正在从事海外SEO/SEM营销，28.7%的企业正考虑在关服务。为什么外贸电商在近几年越来越多？

搜索营销是传统广告成本的1/10，却能产生10倍的销售数量，这就是网络的力量，利用搜索引擎，企业可在全球市场寻找价格最优惠的供应商，与供应商信息共享，减少中间环节，这将大大降低企业营销成本和内部的管理成本。中国市场是亚太电商市场的主力，随着外贸电商逐渐成为主流，世界境界格局或将随之改变。（中国电子商务研究中心综合雨果网、珍橙电商；文/钟云莲）

《跨境电商2.0：新常态下“互联网+ 一带一路”》

国内跨境电商行业首部系统性巨著编撰工作启动

作为中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列丛书第五部，国内跨境电商行业首部系统性巨著——《跨境电商2.0：新常态下“互联网+ 一带一路”》正在编写。该书详解跨境电商框架及现状、指出痛点帮助企业更好“突围”，全面呈现跨境电商全产业链与“一带一路”带来的战略机遇。现面向跨境电商产业链企业开展案例征集、招商合作、团购征订，联系：张老师，0571-85337328，邮箱：[email protected]，详见：www.100ec.cn/zt/kjds

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