编者按一边是《战狼 2》的内热外冷，另一边是中国网络仙侠小说的海外爆红，不妨换个视角看“文化出海”。
文 / 龙章 本刊特约作者
吴京自导自演的军事动作片《战狼2》自7月27日上映以来，票房一路水涨船高，不断刷新国内最高票房纪录（编者注：截至9月8日晚，国内票房已超过56亿），总票房已经力压《阿甘正传》《碟中谍》《暮光之城》等知名美国大片，成为亚洲首部杀入电影史上最高票房排行前100名的电影。
然而，这部电影的海外票房却反差巨大。尽管《战狼2》选择在美国首映，上映时间比中国及其他国家还提早一天，但截至8月20日，该片在美国的累计票房仅达210万美元。与此同时，《战狼2》在澳大利亚、新西兰、英国、马来西亚和泰国的总票房尚未达到100万美元，而这些国家是国产电影海外的主要票仓。
事实上，《战狼2》在美国著名影评网烂番茄上的观众评分高达86%，远高于其在豆瓣上的综合评分7.2分。不过，打分绝大部分来自在美华人，而该片专业影评人/媒体的好评度仅为50%。《国际电影杂志》评论称：虽然较之《战狼1》，《战狼2》算是一次升级，但它从来没有突破B级片的窠臼。《洛杉矶时报》则认为：虽然《战狼2》是一种滥用的类型片，但它的爱国热情却让人振奋……这种宣扬国威的制作恐怕让世界其他国家观众不那么容易接受。
毫无疑问，文化输出能力已经成为一个国家的软实力，是衡量该国综合国力的重要标志，背后往往有国家的影子。在这方面，美国的成功是显而易见的。作为一个移民国家，美国文化带有外来性、多元性等特点。因此，美国的文化输出主要靠加工吸收外来文化，令其“美国化”之后重新对外输出。
在影视行业，好莱坞几乎就是世界文化的“改造工场”，美国编导用“外国酒瓶”装“美国酒”的现象十分常见。电影《功夫熊猫》就是以中国功夫和神话传说为背景，《最后的武士》借用了日本文化与历史，《达·芬奇密码》更是充满欧洲宗教历史元素。近年来火遍全球的美剧《权力的游戏》背景则是中世纪时期的英格兰。
外来文化在被美国吸收加工之后，往往会被填充入美国的主流价值观：强调个人价值，追求个人利益，注重个人价值的实现。这些美国价值观在披上外来文化的外衣之后，通过“桥接”，更容易被其他国家的民众所接受。反之，《战狼2》票房之所以在国内火爆，在境外冷清，原因是对“个人价值”的理解不同。在不少国人的眼中，吴京扮演的角色通过成为“国家英雄”实现了个人价值，而“国家价值”在西方观众中很难引起共鸣。即使在重视爱国宣传的美国，在诸如《阿甘正传》《泰坦尼克号》《阿凡达》《后天》这样A类大片中，宣扬的多是普世价值，看不到国家的力量。
好莱坞大片、日本动漫和韩剧早已风靡世界，近十年来，韩国绝对称得上文化影响力上升速度最快的国家，以流行音乐、舞蹈和综艺节目为载体的“韩流”，一直是其文化输出的主要手段。尽管在这背后，最强大的推手正是韩国政府，然而“韩流”仍然围绕个人的价值、普世情感和伦理，而不是韩国人举世闻名的“爱国”。
国产电影在国内票房火爆，在海外特别是欧美地区反响平平的例子不胜枚举，即使最具国际票房号召力的成龙也难逃厄运。2017年春节档的合家欢大片《功夫瑜伽》在国内轻松砍下16亿票房，在华语人群数量众多的新加坡、马来西亚也获得了贺岁档票房冠军，但该片在美国的票房却十分惨淡，仅占该片全球总票房的0.1%，这个数据在美国权威电影票房排行网站“票房魔音”（Box Office Mojo）2017年票房排行榜上显得异常突兀。
尽管如此，国产影视剧出海的态势方兴未艾，正在从极少数经典剧出海，向热播影视剧出海常态化转变，内容也从传统的大制作古装剧和功夫电影走向了全面开花，各类题材并重，出海地区也从最初的港台、日韩、东南亚，到向欧美地区发力。
在全球最大的视频平台YouTube上，几乎所有在中国大陆地区热播的连续剧都可以找到踪影。今年上半年热播的反腐大剧《人民的名义》甚至出现了制片方、电视台和盗版同时上传内容，并且互相申诉版权的“盛况”。最终，该片在播完当天的总播放量就已经突破了1 000万次，但主要是来自海外华侨，特别是东南亚华侨的追捧。
出海国剧的版权收入较之国内价格整体偏低。早年媒体消息显示，《琅琊榜》《武媚娘传奇》等多部在国内动辄单集收入突破百万元的大剧，海外版权的单集收入仅几万美元。相形之下，热播韩剧《太阳的后裔》在中国的版权收入则高达每集23万美元，基本追平国内一线剧制作的价格。该剧版权还销售到20多个国家，除了深受“韩流”影响的东南亚诸国，墨西哥、秘鲁和南非也引入了该剧。
此外，欧美日韩剧集多是以季播、20集左右的模式征战市场，而中国连续剧动辄超过60集的长度，加上纷繁复杂的人物关系，导致国产剧进入这些版权收益高的国家往往水土不服。宫斗剧“集大成者”《甄嬛传》在一片欢呼中打入美国主流视频平台网飞（Nexflix）,然而76集的大剧被压缩成6集的电视电影，加之文化差异和翻译水准，最终导致其美国站评分仅为2.5星，加拿大站评分甚至仅为1星。
曾有业内士人指出，国产影视剧出海存在的最大问题在于，在电影或剧集制作时，不论是投资方还是主创方，往往以国内市场为受众目标，没有出海的想法。通常是在国内火爆之后，为了让金鸡多生蛋才匆忙出海，虽然这类剧集可以满足部分港台人士和东南亚华裔的口味，但对主流海外观众而言接受度并不高也属正常。
事实上，我国一直致力于文化的推广和海外输出，特别是传统文化方面。然而，虽然精心编排的舞蹈、京剧、功夫展示在各种海外艺术节、展会频频亮相，并引来洋观众的啧啧赞叹，免费施教的孔子学院更是在全球遍地开花，但近年来真正令越来越多海外非华语受众欲罢不能的“Made in China”，居然是在国内口碑参差的网络小说。
曾在美国外交部担任驻越南外交官的华裔赖静平从2014年夏天开始，在小说分享交流论坛Spcnet上，翻译他喜爱的中国网络仙侠小说《盘龙》。他完全没想到，这部小说吸引了来自世界各地的读者，他们将链接转发在美国著名在线社区Reddit的轻小说论坛上。这个论坛原本的绝大部分内容都是跟日本轻小说有关的，其日均流量也不过50人次左右。《盘龙》英译本的连载令其格局大大转变，不但造访人数呈几十倍增长，来自韩国、英国等多国的网络小说也出现在这个版面。
然而，突然之间所有人得到了通知，任何有关中国网络小说的帖子都将被禁止，论坛里只能讨论跟日本轻小说有关的内容。赖静平虽然感到震惊，但他接受了这个“逐客令”，并转入新建的Novel Translations论坛继续连载小说。不过，这次风波让他暗下决心—建立一个专门经营翻译中国网络小说的网站。
2014年12月22日，武侠世界（Wuxiaworld）网站正式运营。每天都有来自全世界各个国家的不同读者在这里互称“道友”（Fellow Taoist），一起等待着阅读小说新番，也会彼此讨论小说中的种种器物与称呼。如今，武侠世界的日均流量已经达到264万人次拥有超过30人的专职翻译团队，稳定的义务兼职译者已经接近百人，其在全球网站排名已经跃升到第1170位，而点击人数排名前五的国家分别是：美国、菲律宾、加拿大、印尼和英国。
更为传奇的是，来自中国的网络小说居然有克制毒瘾的神奇功效。据《南方周末》报道，美国小伙凯文·卡扎德在失恋之后用毒品麻醉自我，一次偶然的机会他读到了中国的网络小说，立刻被其吸引。半年后，卡扎德通过“追更”中国网络小说，成功戒掉了毒瘾。
在美国网民看来，中国网络小说，特别是修仙小说充满积极向上的乐观拼搏精神，十分类似美国核心价值观。有网民在武侠世界留言称：“仙侠小说的主角们充满雄心壮志，勇于去争取自己想要的目标，这方面比其他种类的作品都要强。我现在超恶心废柴主角了，尤其是日式作品里的那种。就完全不想再碰这种东西了。虽然有时候仙侠作品的主角有点太无情了，但还是比我之前看的好多了。”
相比美国那些拥有曲折身世、饱受磨难后被逼走上英雄或反派之路的漫威主角，中国网络小说的主角或者偶遇机缘，获得奇功异禀，或者生为贵族上仙，拥有天赋神技，他们在闯荡天涯（四海八荒）的路上交结好友，艳遇不断，时不时也不那么“伟光正”地耍耍心机—虽然这些心机在中国读者看来非常套路化，但对于美国读者而言恰恰是新奇的、反传统的。就像网友在武侠世界的另一则留言：“中国网文读起来非常‘爽’！比美国西部精神还荒野、还自由，比钢铁侠之类的美国英雄更逍遥自在！读这种作品，你会觉得没有什么困难是过不去的，当然叫人欲罢不能！”
中国网络小说的意外走红，已经引起了越来越多的欧美人对了解中国文化、哲学观乃至学习中文的兴趣。由于更文速度满足不了读者的胃口，武侠世界中时常有人发帖咨询：“如果我想赞助一位志愿者翻译完一整本书，大概要多少钱？”“如果我现在开始学中文，还来得及吗？”更有甚者，美国女孩蒂娜·林格（Tina Lynge）在亚马逊上已经推出了几部中式仙侠电子书，包括《蓝凤凰》系列和《颠覆宿命》系列。她曾在采访中表示，她花了很多时间研究中国文化和道家思想，平均每2000字左右的一章节内容就要花费5个小时才能写出来。最早，她在原创小说众筹网站Patron上连载《蓝凤凰》，月收益超过700美元，所以得到了在亚马逊出售电子书的机会。
实际上，西方传统文化中的政治正确，在中国网络奇幻小说中荡然无存。像“屠城”之类突破道德底线的情节，让西方青少年感觉惊悚的同时，也对成为拥有如此力量的“恶人”心生向往。一般西方青少年读物中的主角往往都是恭谦的好人，而中国网络奇幻小说中的主角常常跨越空间、时间，乃至社会道德的约束，善恶难辨。这正好彰显了某种个人价值。而这类小说中，多男恋一女，多女恋一男的套路，也让西方青年们将自己代入角色，迷恋不已。
与之呼应的是，古装仙侠剧《择天记》则不但发挥了人气偶像鹿晗的号召力，其海外粉丝团自发组织翻译团队寻求合作，最大可能推动剧集宣传，使得该剧在YouTube仅上线6天，播放量就突破了500万大关，成为2017年首部海外上线集数最少、最先迈入千万级流量的大剧。另一部暑期档收视冠军大剧《楚乔传》则选择了“放任盗版”的出海方式，允许粉丝自制英文、日文字幕版在YouTube等平台传播。这部剧被翻译成《Princess Agents》登陆YouTube以后，相关视频迅速达到90余万条，引发了国外粉丝一批批的“催更”热潮；领衔主演赵丽颖更是收获了大量“洋粉”，竟赞其为中国最好的女演员。尽管该剧在国内播放后被指情节“虎头蛇尾”，“主角光环严重”，但其在全球权威影视数据库IMDB中评分高达8.4分，成为近年来出海剧集中的佼佼者。
就文化出海而言，所谓普世价值，即彰显个人价值。
本文全文刊载于《中欧商业评论》2017年9月刊
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