聚焦|御泥坊、三只松鼠冲刺IPO 网络品牌走上资本道路

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测，从2016年开始，一大批成长于阿里平台的网络品牌纷纷走上资本道路，茵曼、初语母公司汇美集团正式向中国证监会申请公开发行股票并在创业板上市；裂帛服饰也已向证监会提交了IPO申请，拟在深交所创业板上市；韩都衣舍已于2016年12月正式挂牌新三板；小狗电器也在2016年底挂牌新三板；与三只松鼠同日，御泥坊发布招股说明书，拟登陆创业板。其他如韩后、十月妈咪等逾50家诞生或成长与天猫平台的电商企业已经在推进IPO。

4月22日，休闲食品电商“三只松鼠”正式提交上市招股书，拟登陆创业板。据招股书披露，三只松鼠在2016年实现营收44.23亿元，净利润2.37亿元，一年前这一数据分别为20.43亿元和897.3万元。三只松鼠将在深交所创业板公开发行不低于4000万股，募集资金用于全渠道营销网络建设、供应链体系升级和物流及分装体系升级三大项目，总投资14.3亿元。

去年三只松鼠营业收入44.2亿元，归属母公司股东的净利润为2.37亿元。股权架构上，“松鼠老爹”章燎源直接持股比例为44.52%，为控股股东。IDG和今日资本分别通过NICE GROWTH LIMITED和LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)持有22.96%和18.64%的公司股份，为第二、第三大股东，明星投资人徐新也兼任三只松鼠董事。

 
目前，三只松鼠公司共有3100名员工，服务着4000万主人，是的，三只松鼠从诞生起，便使用了“主人”这种颇具cosplay意味的称呼，来形容与消费者之间的主仆关系，这样尊贵的身份象征给用户创造了一种虚构的假想场景，用松鼠和主人之间的故事，将消费者自然而然地带入到类二次元的体验环境中。

三只松鼠将目标客户群体瞄准目前使用网络最多的80后及90后，品牌营销和产品研发都围绕年轻人的购物习惯和偏好展开，以满足年轻消费群体的需求为目标。三只松鼠倡导“慢食快活”的生活理念，与受生活和工作压力压迫的年轻人内心诉求一致。包装以卖萌为主，品牌形象辨识度高,符合80后、90后网购主力军的审美标准。公司的娱乐化战略将单纯的品牌LOGO发展成为一个有生命力的人格化品牌,扩大品牌影响力。服务也是三只松鼠的主要竞争力之一，三只松鼠对网上客服的解决方式是“超出预期”，在消费者都没想到的地方让消费者得到服务，力图通过感动消费者来实现品牌传播。

值得一提的是，三只松鼠成立于2012年，从扭亏为盈到冲刺IPO不过5年时间。对于三只松鼠的快速发展，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，一方面得益于三只松鼠赶上了国内消费升级的时间点，从坚果品类突破；另外，三只松鼠通过互联网销售模式快速占据了市场份额。

据悉，目前三只松鼠已于安徽省芜湖市和安徽省蚌埠市开设有两个线下体验店，均位于人流密集的商业广场核心地段，招股书显示，公司正在苏州和南通建立“投食店”，试水线下体验+线上消费”。除此外，公司正继续推进人格化、动漫化、IP化的品牌策略，并通过周边开发、跨界合作等多元化形式构建立体的“三只松鼠”休闲食品文化。

据曹磊表示，在坚果电商领域，三只松鼠的竞争对手有新农哥、百味草、猫诚电商、中粮我买网等一大批同质化休闲食品网络品牌和渠道，另在花茶、果脯类目均有着细分市场领衔的各类品牌，如在茶叶电商品类中有艺福堂、天福茗茶、八马等行业知名品牌牢牢阻击。还包括线下休闲食品生产或零售为主要业务企业，如洽洽食品、来伊份、良品铺子等。

4月21日晚间，御泥坊母公司御家汇股份有限公司(以下简称御家汇)发布招股说明书，拟登

陆深交所创业板。御家汇本次拟公开发行4000万股，占本次发行后总股本的25%，每股面值1.00元。

招股书显示，2014年到2016年，公司营业收入分别是4.35亿、7.78亿和11.68亿，净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。其中，“御泥坊”“小迷糊”营业收入分别为9.58亿和1.11亿，成为2016年公司的两个亿元级品牌，占主营收入90%以上；面膜作为公司主营业务，近三年比重不断增长，在2016年达到85.94%，营收近10亿。
 

御泥坊从淘宝起家，至今阿里平台(天猫、淘宝、速卖通等)依然是其主要运营阵地。御泥坊母公司前身为湖南御家汇化妆品有限公司，成立于2012年，主要从事面膜等护肤品研发，依托电商渠道销售，旗下诞生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”等主要品牌。

御泥坊，以湖南特有矿物泥浆(也称御泥)做原料而开发研制而成。2007年，原御泥坊创始团队将品牌的网上代理权交给戴跃锋。依托淘宝，戴跃锋开始对御泥坊重新进行定位和包装，凭借电商流量红利，御泥坊的线上销售额不断飙升，甚至一度贡献了御泥坊销售额的90%以上，成为了红极一时的明星淘品牌。

御泥坊则避开了传统品牌牢牢占据的线下市场，从线上突围。上线仅三个月，御泥坊以御泥产品的卖点，销售额突破70万元。而后，在尝试网络代理、电视广告、互联网营销等手段，以多元的产品矩阵赢下线上市场。

线上发展的同时，御泥坊如今也在下沉渠道，其模式包括自营、经销和代销。2015年间，御泥坊宣布全面布局线下渠道，相继在广东、广西、等六省在内的共650家屈臣氏门店上架销售。此外，已有10家线下直营门店，主要分布在长沙。

英国咨询公司英敏特的报告显示，面膜已经融入了中国女性护肤的基础流程，预计到2019年中国的面膜市场预计将达到130亿元人民币。在美妆市场领域，御泥坊的竞争对手有阿芙精油、御泥坊、柚子舍、膜法世家、袋鼠妈妈、芳草集等。（文/李米）

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