创业关乎理想、关乎热情、更关乎实践：比如关乎钱、关乎人、关乎专业。
——营销即是如此：做宣传投广告要花钱，要营销人才，要专业团队。“酒香就怕巷子深”的年代，一切都好过于默默无闻，营销更是成为整个商业社会的必需品。
全球营销界巨头奥美以高大上玩创意出名，但奥美的祖师爷大卫·奥格威则说过 we sell or else。赤裸裸的说就是营销存在的唯一意义就是“帮助销售”，不是什么玩策略、玩创意、玩品味、玩逼格。
很多关于营销的传说也许并非人人可以借鉴：人尽皆知口碑极好的营销活动，并不一定成功；并不是每一个品牌都需要优雅和逼格的存在？看上去是在玩创意，其实是在玩数据？……
如果对于初创企业如何起步做营销有所困惑和疑问，我可以分享经验和建议，比如：
关于创业营销、品牌、市场的一切
企业最重要的两个功能是创新和营销，也就是说，企业最主要的目的是创造价值和传递价值。随着企业不同部门和功能的相互重叠，现在的企业业务也变得越来越复杂，但尽管如此，企业的核心目的依然没有发生改变， 只不过由于专门业务的不断细分和优化，名称有所不同而已。
在价值传递方面，如今的价值传递更加多样，包括营销传播、 前景管理、 营销情报、潜在客户开发、 业务发展、 销售、 公关、 质量控制、 产品管理和设计。
营销对处于早期阶段的初创公司意味着什么？
在一个刚刚成立的初创公司，营销人员都要负责很多不同的工作。由于大企业可以提供充足的媒体宣传预算，所以企业的营销团队就可以专注于品牌宣传。但是刚成立的初创公司就不同了，因为公司不仅资金有限，而且根据公司的不同情况，其需求往往也都有所不同 。对于初创公司来说，其最主要的需求就是找到适合市场的产品。相应地，营销人员的工作也就是要找到公司可以创造并传递哪方面的价值，以及具体实施的最佳途径是什么。
这就意味着，公司的营销策略应该对产品和消费者进行全面的考虑，这也是企业中跨职能最多的一个业务部门。但是事实上，有很多营销人员对自己想要出售的产品，甚至是目标客户群都没有一个清楚的概念。营销应该是一项整体性的价值传递过程，营销团队也应该与设计和销售人员合作来明确消费者需求，与产品管理团队合作从而对产品进行细分，与运营部门合作，来吸引消费者购买产品。
在谈论营销的时候，我经常会提及硅谷著名天使投资人也是500 Startups 的创始人Dave McClure的 学习营销模型, 也被称为AARRR（Acquisition, Activation, Retention, Referral和Revenue）模型。AARRR模型很好地描述了营销应该和那些相关部门合作，以及应该对哪些活动负责。
用户获取（Acquisition）
营销人员的工作就是要为公司获取新客户。在B2B商业模式中，这一步主要是指潜在客户生成、前景管理和销售支持。在 B2C商业模式中，这一步主要是在消费者层面创建识别度、兴趣度、购买欲望和购买行动。总而言之，用户获取包含公司可以借助的所有渠道，来取得同目标客户群的联系，并向其传递公司价值。如果网站是公司的主要营销渠道，那么营销人员需要具备一定的网页和软件知识，从而可以独立管理网站，进行转化率优化，而不需要时刻依赖网络工程师。所以，对于刚刚起步的公司来说，应该加大对营销人员在网页开发和内容管理软件的培训。
用户激活（Activation）
营销人员的工作就是要寻找价值，只在获取潜在客户方面努力是远远不够的。营销人员还需要了解如何才能以最佳的方式建立同消费者的关系，促进消费者的转化。因而就需要和运营和产品团队合作，共同促进消费者的转化。
留存（Retention）
营销人员的工作是要保留住有价值的客户，吸引一位新客户所需要的资本是留住一位有价值的老客户的五倍。如果公司的客户留存率较低，营销人员就需要去了解原因，寻找应对措施。一般来说，客户留存率低主要有两方面的原因：营销和产品承诺过高，以及产品价值过低。不论是上述哪种情况，营销团队都应该和产品团队共同合作，在产品预期管理和价值定位方面达成一致。对营销人员来说，对产品结构的深入了解至关重要。
自传播（Referral）
营销人员的工作包括满足消费者需求，从而让消费者成为企业的宣传者，而取信潜在客户的最好方法无疑就是社交认同。 相比于来自公司的宣传，人们更愿意相信同龄人。要想让消费者成为公司产品的宣传者，最好的途径就是满足消费者需求，确保产品的实际价值和消费者对产品的预期价值尽量一致。创新的途径、新颖的功能、意料之外的产品特征或情感价值等，都可以帮助提高消费者的满意度。 营销人员同样需要和产品团队合作，为消费者提供让他们喜爱的具有USP（Unique Selling Proposition, 独特的销售主张）的产品。
盈利（Revenue）
营销人员的最终工作就是要让公司盈利。财务策划是营销人员需要具备的一项核心技能，因为他们要确保客户获取成本不高于客户留存价值。所以，营销人员应该时刻关注数据和产品业绩，尤其是在初创公司起步的早期阶段。
一切以发展为目的
不管是哪种类型的公司，公司最早运转的5个人之中必定有一位是负责产品营销的。当然，如果只有一位营销人员，那么他还必须具备所需的各种技能，才能全面监控产品营销的各种渠道。此外，营销人员还应该时刻以消费者为中心，专注于解决消费者的各种需求。
总而言之，营销人员要负责的就是：通过正确的途径，把正确的产品价值传递给恰当的客户群。而不论营销人员处于哪一领域，都应该具备相应专业技能，以客户为中心，专注过程，关注数据，并要具备多种能力。
很多创业者认为，要想做好产品的市场营销工作，就需要有很多的预算。事实是，高质量的营销往往是免费的。
把钱花在像Google AdWords和Facebook这样的付费营销渠道上，当然可以为你的网站直接带来流量。虽然付费营销可以买来大量流量，却买不来质量。一些最有价值的营销工作往往都是免费的，这是很多创始人忽略的。
要想做内容营销，你需要做的就是坐下来写一篇博客文章。或者，你可以在Slack中创建一个群组，从而围绕你的产品建立一个社区。这些工作虽然都是需要花费时间和精力的，但是却并不需要花费金钱，你自己就可以独立完成。在营销工作中投入你的心血、汗水和泪水，这有助于将你的产品愿景转化为一个能够让人们产生共鸣的品牌。这是有价值的市场营销工作的第一步。
免费营销 VS. 付费营销
对于每一种付费营销渠道而言，从Google AdWords到与公关公司合作，其实都有一种与之相对应的、你自己就可以完成的低成本/免费的营销的方式。如下图所示：
按点击付费的Google关键词广告能够为你带来流量，但是从长远来看，多写一些能够让你的受众产生共鸣的文章是你打造品牌并获取长期自然搜索流量的更好方式。你可以通过付费与公关公司合作来让你的产品在一些知名媒体上得到宣传和曝光，但是与用户面对面交流、更好地为用户解决问题，从而与之建立紧密的联系，这有助于让你的产品品牌在用户中实现口碑传播。
让我们来深入了解一下，在规模化扩张之前，创业公司如何开展有效的零成本营销。然后我们会分享一些零成本营销的策略，这些策略你也可以采用。
（1）讲能够让用户产生共鸣的故事，80%的流量来自那20%的文章
你不需要招聘一个写作团队就能在内容营销上获得成功。幂次法则（也叫“80-20法则”）同样适用于内容营销，意思是说，80%的流量是由那20%的博客文章带来的。在早期，你的目标是通过找到能够让你的目标受众产品共鸣的内容和故事来获得流量。
以网站在线状态服务平台StatusPage为例。StatusPage刚开始用了6个月时间才做到5000美元的MRR（月经常性营收）。在接下来的4个月里，他们将MRR增加了5倍，达到了25000美元。他们是通过一篇文章实现了如此快的MRR增速的。
（Google趋势图对比了“to do list app”(待办事项应用）和“server status app（服务器状态应用）的搜索量对比。）
StatusPage并未直接围绕与他们产品直接相关的主题来写博客文章。关注服务器宕机和异常处理方面的内容的目标用户群实在是太小了。他们专注于讲述一个能与更广泛的创业者群体产生共鸣的故事。
在他们写过的所有文章里，效果最好的一篇文章的标题是《只需5步，就能将MRR做到5000美元》（5 Steps to $5,000 in Monthly Recurring Revenue）。这篇文章是对StatusPage的前六个月里发展经验的一个详细剖析，它讲述了一个能够让每个公司创始人都能产生共鸣的故事。两年后，在StatusPage的所有流量来源渠道中，这篇文章依然贡献了总流量的10%。这说明，好故事和好文章的生命力是非常持久的。
在对所有的博客文章流量进行深入分析后，StatusPage的团队发现，20%的博客文章贡献了78%的总流量。正如StatusPage的创始人Steve Klein所说的那样：”并不是每一篇文章都能获得成功，但是那些真正成功的文章带来的流量是巨大的、持久的。
究竟如何才能零成本做好内容营销呢？下面是一些建议：
养成能规模化扩张的内容营销习惯。
在KISSmetrics，我们的博客文章每周能带来数百万访客，但是我们并没有一开始就写我们自己的博客文章。相反，我的合伙人和我每周都会花几个小时的时间为Twitter上的营销人员找到并分享有价值的内容。后来当我们招聘一个营销团队来做我们自己的博客时，他们遵循了同样的模式：我们博客中80%的文章来自投稿。
让目标受众不断回到你的内容中来。
每当Groove新写了一篇博客文章时，他们就会发送一封个性化的邮件，向那些有潜在影响力的人群寻求建议反馈。每当Groove发布一篇博客文章后，他们又会发一封电子邮件，希望大家能够分享这篇文章。在5周内，这一策略为Groove的邮件列表新增了5000名新的订阅者。短期内，这种方式有助于获得很大的流量，从长远来看，它有助于培养与受众的关系，让受众不断回到你的内容中来。
让文章随着时间的推移实现复合效应。
当你发表了一篇与你的读者产生共鸣的文章后，再在这篇文章上多下点功夫。会话式营销公司Drift发表了一篇关于产品营销的文章，随着时间的推移，这篇文章在谷歌搜索引擎的排名开始不断上升。对此，他们没有就这样对这篇文章不管不问了，他们为这篇文章建立了反向链接，并不断对内容进行更新。如今，在Google搜索引擎上搜索“产品营销”这个关键词，这篇文章在搜索结果中排名第四。
创业公司创始人经常犯的错误之一就是试图想过早地通过内容营销来驱动付费注册。这是一种错误的思考方式。内容可以帮助你将你的名声打出去，建立一个高识别度的品牌，塑造人们对你公司的看法。一旦你做到了这一点，你就可以在公司内部指定专人或找自由职业者来完成后续的内容创作工作了。
（2）亲自负责处理客服工作
自己亲自负责处理客服工作是另一种免费的营销方式，你可以在公司早期充分利用这种营销方式。
这是我在创办网站热力图工具Crazy Egg时偶然发现的一种营销方式。当我们在2006年在Digg上推出Crazy Egg的时候，我们收到了将近23000个申请注册用户。这完全出乎我们的意料，甚至把我们的服务器搞崩溃了。
我们当时还是一个没有任何客服人员的小团队，因为实在忙不过来，我被拉去处理客服支持方面的工作。在Crazy Egg的最初几年里，我是直接在我的Gmail收件箱中回复几乎所有的客户支持请求的。对于Crazy Egg这种自助服务模式的SaaS产品而言，我采取的这种方式并不是可以规模化扩展的客服支持方式，但是在打造品牌方面，这种方式为我们带来了10倍的回报。
一位客户对有关Crazy Egg的一篇文章中留下了这条评论：
（效果最好的营销来自你的那些满意度高的客户）
作为一位创始人，被人称为你的产品的最大益处之一是对你的最高形式的肯定和认同。下面是一些用于亲自处理公司客服工作的想法建议：
留下你的电话号码：
在公司面临来自Mint的竞争压力时，在线理财平台Wesabe的CEO Jason Knight在Wesabe的网站上留下了他的电话号码。Knight每天都会和Wesabe的用户亲自沟通两到三次。项目管理工具Basecamp的CEO Jason Fried 每周都会留一定的办公时间，鼓励客户与他进行私下交流。你不一定要把你的个人手机号码给客户，即使是一个带有创始人签名的电子邮件，也是对客户的一个强有力的信号。
通过沟通建立用户社区。
你不一定非要依靠客服支持工作才能与客户建立关系。社交媒体管理平台Buffer为社会媒体营销人员创建了一个Slack社区，让大家能够互相帮助、互相学习。Tomasz Tunguz是红点投资的一名风险投资人，他在自己的博客上用Drift这款工具与读者交流。像Slack和Drift这样的工具能够让你直接与客户交流，而且都是免费的。
为网上关于你公司的评论设置邮件通知。
通过Google Alerts或Nofity等免费工具来设置电子邮件通知，一旦有人在互联网上提及你的公司或发表有关你公司的内容时，你就能收到邮件通知。每周留出几个小时的时间，专门用来对人们在互联网上针对你的公司发表的内容进行回应。
你公司的品牌是建立在你与不同客户互动的基础之上的，这里既包括与尚未使用你的产品的潜在客户的互动和与已经使用你的产品的现有客户的互动。直接与客户联系并为他们提供帮助是塑造持久品牌形象的最好方法之一。
（3）尝试“无形营销”
最有效的营销往往并不是从营销开始的。因为，当你试图推销某件东西的时候，你通常已经在尝试做销售了。最强大的营销方式是帮助别人，而这种方式往往是不需要花钱的。
以手机应用开发平台Crew为例。Crew是一个将短期软件开发项目与开发人员、程序设计师连接起来的网络平台。2011年的时候，Crew面对的事情是这样的：Crew没钱，没办法任性。于是他们改变了运营模式，只剩下3个月的现金流来翻盘，没翻过来就得跟这个世界说再见了。所以，Crew必须给自己找到客户。悲剧的是没人知道它姓甚名谁。Crew团队知道他们必须坚持下去。然而他们并不知道摆在他们眼前的是荆棘遍布的漫漫长路。尽管博客宣传让危机有所好转，但要光靠它来翻盘，起码得耗掉几个月。开发出一款有口皆碑的产品势在必行，但也十分费时。虽然片刻不敢停歇，但那时的Crew若想生存下去，还是需要找到另外的方式让成长提速。
也正是这段时间，Crew做好了他们的网站主页。而为主页选照片的时候，他们又犯难了：可选范围里的素材照片，要么看起来很糟糕，要么价位太高，要么又贵又糟糕。于是，Crew找来一名摄影师，在一家普通的咖啡店里取景拍了一沓；而主页只需要一张照片，因此最后多出来了不少好图。再三考虑过后，团队认为肯定也有不少企业不少人和他们一样有着同样的苦恼，于是把富余出来的照片悉数放上网络，作为免费网页素材。Unsplash就这样悄然诞生。很快，越来越多的人通过Unsplash开始关注Crew，Unsplash在短时间内为Crew带来的流量远远超过了过去整整一年的效果。全因创立Unsplash的单纯初衷：分享有价值的东西给有需要的人。Crew团队没有想到，小小的Unsplash产生的影响居然能够达到这般水平。
正如Crew的创始人Mikael Cho所说的那样：“最好的营销方式就是当你不知道它是营销。”
你也可以通过下面这些隐形的营销方式来做营销：
让客户为你做营销。
社会化客户关系管理平台Intercom开发了一个用户地图功能，让Intercom的客户能够看到他们的客户在全球范围内的位置。当Intercom深入了解这项功能的使用情况时，他们发现，很多用户在Twitter上、在投资者面前、在贸易会议和展会上都在使用这个客户地图功能。因此，他们没有做一个更好的用户地图，而是让地图变得更容易分享。他们在产品中添加了一个共享按钮，分享出去的用户地图会自动隐藏敏感数据，而且地图会链接到Intercom。
寻求非传统营销渠道。
在Crazy Egg，我们尝试了很多新的营销方式和渠道，比如创建一个Flickr群组等，以接触更广泛的设计师群体。不要仅仅依赖于Hacker News、Twitter和Facebook这几个传统营销渠道，要不断地尝试新的营销方法来推销你的产品。
要有帮助。Buffer做了一个免费的透明工资计算器，它向人们展示了在Buffer工作的人都拿了多少工资。虽然工资计算器与Buffer的社交媒体管理产品没有直接关系，但Buffer分享了这个工资计算器之后的一个月内，申请加入Buffer的候选人增加了2.2倍。
在SaaS行业，你的大部分客户都是非常聪明的，如果你在试图向他们推销东西，他们很容易就能察觉到，这很容易引起他们的反感。因此，不要这么做。找到你可以为客户解决的问题，你可以在Quora上发布答案，也可以发布免费的资源或工具。
如何开始
我自己很喜欢硅谷创业教父Paul Graham给创业者提的一条建议：做无法规模化扩张的事情。而我给创业者的建议是：除非你已经知道了如何规模化扩张，否则不要做无法规模化扩张的事情。
拿起电话，联系你的客户。写个性化的电子邮件。现在就开始行动。但是不要忽视了全局。尝试不同类型的免费营销方式来获得你的前1000个客户，然后你就能够找到有效方法将用户从1000做到10000。
没有市场预算或者只有一点点市场预算，这并不会限制你的市场营销工作。它只会促使你想方设法给自己铺路找路，用更有创意的方式来宣传公司品牌。
创业公司要形成自己独特的营销DNA,让你的目标消费者不仅仅爱你的“身(chan)体(pin)”,更爱你的灵魂。
看过很多营销理论,听过许多营销讲座,对品牌成功的营销案例如数家珍。可当创业者自己下手去做品牌营销时,依旧毫无起色。其实这也实属正常,因为品牌营销是一个系统性的工程,受到制约的因素、变量很多。想要做好品牌营销,创业者需把自己定位成一个中医,小火慢熬;而非西医,要求一针见血。
以下几点,是我在服务众多创业公司过程中,提炼出最有实操价值的几个要素,分享给初创公司的各位同仁:
一、明确做营销的目的
自从杜蕾斯成为社会化营销的开山鼻祖后,“借势营销”似乎成为品牌蹿红的不二法门。诸多品牌热切跟风,即便没有数据调研,我们也能感知到,失败者多成功者少。“小黄人被城管拿下”和“斯巴达勇士被城管拿下”完全就是两个概念。卖萌与卖“色相”哪个适应中国的文化环境,哪个容易被公众接受形成正传播,哪个对品牌是有助益的,答案显而易见。很多创业者为了短期造势,头脑一热,成为了“羊群效应”中的一只懒洋洋,这点实在不可取。
为什么要做?如何做?这两点不能够本末倒置。明确营销行为的目的,才能更有效的分析营销的环境,把握目标群体的需求,从而让输出的信息掷地有声,而非模糊不清。对品牌本身毫无助益,只过了一把“段子手”的瘾。
