王小书：WiFi场景营销，下一座千亿级金矿？

移动互联网蓬勃发展了五六载，中国移动端渗透率已达到95.1%。紧随移动互联的步伐，万物互联已是大势所趋，近年来智慧城市、智慧交通、物联网等大力发展，带动公共区域WiFi网络迅速普及。CNNIC（中国互联网信息中心）年度报告显示，网民通过WiFi触网比例高达91.8%，其中公共场所WiFi上网比例已近半成（42.4%）。WiFi已成为网民在固定场所下介入互联网的首选方式。WiFi的入口地位已基本确定。

eMarketer等众多市场调研机构预测，到2018年中国移动广告市场规模将超过2500亿。WiFi占据了移动端联网的第一步时机和近半成比例，同时具有结合线上线下的天然优势。WiFi的入口地位和线上线下桥梁作用，将移动广告带入了场景营销的新时代。WiFi下的场景营销市场，简单估算将达到一千亿量级，成为移动广告市场的下一座金矿。

WiFi场景营销的巨大市场规模和潜力，来源于WiFi背后的数据价值。公共场所的商业WiFi服务对于用户来说是免费的，而一个免费WiFi背后，能够挖掘出的数据维度是多方面的。

空间维度-地理位置和POI信息

通过WiFi定位可以得到用户的精确位置。WiFi定位使用了IEEE标准中的精细定时测量（FTM）协议所定义的时差测距法，可以提供米级精度，甚至精确到楼层位置，为室内定位提供了基础。更重要的是，商业WiFi可以提供用户所在场所的属性信息（POI），包括名称、类别、经纬度和商圈信息，从而赋予定位数据以更多的用户行为标签，这些标签对于推测用户消费习惯、倾向至关重要。WiFi能够提供高精度用户定位和稀缺的消费场所POI信息，无疑成为基于位置服务（LBS）的重要入口。

时间维度-用户行为路径

WiFi设备能够采集手机的无线网卡MAC信息，而分布的WiFi热点如同一张信息采集网。通过WiFi探针技术探知MAC层设备信息，即使智能终端不进行WiFi连接，也可以被记录到途径热点的时间。如此一来，单纯的设备信息被转化为用户的线下行为轨迹。MAC地址如同线下的Cookie，如同PC互联网时代通过Cookie可以了解网站的访问流量和转化，移动互联网时代通过MAC可以统计到客流和门店转化等商业信息。MAC地址不须进行WiFi连接即可获得，而一旦建立连接，通过认证跳转的浏览器或相关APP，即可获得更为丰富的设备信息，如手机机型、IMEI、Android ID等。

移动数字营销会从地域、年龄、性别、爱好等标签去构建用户画像，结合WiFi背后提供的POI信息和用户行为轨迹，用户全生命周期的行为轨迹将得到完整记录，将更有利于精准预测出用户所处的消费场景，进而实现营销内容和服务的一体化。营销的本质在于激发用户的消费欲望。场景营销，即在合适的时间、地点，以合适的方式向合适的用户推荐适当的信息或服务，基于线下场景的高变现效率，WiFi场景营销助力数字营销，将大幅提升移动广告的效果。

自2010年开始，各方资本已开始在WiFi场景营销领域布局。2010年，Google便推出了移动端基于位置感知的展示类广告（location-aware display advertisement）; 2014年，信息流广告翘楚Facebook推出位置感知广告（Location Aware Ads），通过感知移动设备位置信息推送相应的广告内容。在国内，BAT等巨头推出助力商铺营销的连WiFi服务，WiFi万能钥匙基于上亿商户热点和精准定位推出位置营销服务。WiFi场景营销的巨大营销价值和市场份额，已获得国内外各方资本认同。

在优质场景源下建立WiFi营销闭环（WiFi+O2O），或通过WiFi构建私有媒体网络对接程序化广告资源（WiFi+大数据），成为当今WiFi场景营销最如火如荼的两种模式。

基于LBS的商户服务体系

国内八成以上的免费WiFi来源于商户，商户天然具有服务属性和营销需求，因此成为WiFi营销的重要场景。商用WiFi为商户提供的LBS服务涵盖了品牌宣传、运营管理、精准推送等营销需求。

目前，绝大多数接入商用WiFi的商家已将其当作一种品牌宣传媒体，在连接过程中鼓励用户关注自家微信微博，甚至可以通过智能路由将登陆页面默认设置为商家网站。

此外，通过WiFi服务可以获得商户的全面数据，如用户的访问时间、访问频率、购买频次，从而为门店提供运营数据分析，实质上建立了一套CRM管理体系。通过CRM系统分析客流特点，进行有针对性的营销，可以大大提高回头率和客单价。

一旦引导消费者进入商家的CRM体系，再结合通过WI-FI获得的定位数据，就能完全释放实时优惠推送、室内精准定位推送、商圈小范围推送等LBS服务的精准营销价值。消费者在此过程中获得的是更加智能、便捷的消费系统。当消费者能够获得实时精准的广告推送（如会员卡、优惠券、促销等）、便捷自主的消费体验（如自助点餐、支付等），消费转化自然会高效完成。WI-FI场景营销的闭环，实质上完成了广告与服务的一体化。

通过WiFi构建媒体网络

与程序化广告资源结合

通过WiFi能够获得精准、动态的用户行为数据，可以与移动程序化广告资源完美对接。采用程序化广告的思路来看，在匹配广告与媒体资源时，首先要获得媒体流量的各种数据，如MAC地址、IP地址、cookie等，才能实现人群定向和挑选。而这些数据恰恰是WiFi可以提供的，因此一个商业WiFi网络本质上就相当于一个自带巨大流量的媒体。

目前WiFi的商业价值正在被主流广告市场认可，众多需求方平台（DSP）纷纷加入到WiFi相关场景。如将地铁WiFi场景与DSP结合，即可投放符合地铁场景的快消品广告给适当的地铁人群。WiFi携带的线下场景数据是对移动DSP的一种优质补充。

有数据显示，中国网民的人均在线时长已经长达2小时，然而现实生活中大部分时间我们都活在线下场景中。WiFi下的场景营销，实质上就是通过WiFi相关移动端技术，有效实现线下场景识别和线上营销精准推送，通过有限的在线时长撬动更大的线下消费。在用户线上时间已被巨头占据饱和的后移动互联网时代，WiFi场景营销这一千亿级市场，无疑已称为移动互联网下半场的增长秘笈。