互联网广告的角色关系
在互联网广告中，有三个重要的角色，分别是：
这三者之间的关系是
博弈
的，听起来好高端的样子。研究博弈的主要原因还是为了你好我好大家好，具体如下：
广告主有做广告的需求，为的就是进行
品牌宣传
，在用户的脑海中静悄悄地种下一颗种子，在用户挑选同类商品时大声喊出“选我选我选我”。用户有
了解品牌
的需求
，这样在挑选商品时才能选择出最适合自己的那一款。
广告主为了让广告能够传播的更广泛，就有
选择合适媒介
的需求，是印传单，还是投电视，哪个投入回报比最高就选哪个？媒介有发布广告的需求，因为这样可以
通过出租广告位来获得收入
，养活一家老小，还有那群可爱的程序员。
我们用户为了实现人生价值，都有
收集信息，了解外部世界
的需求。途径无非就是读书看报、电视上网，这是刚需，无关情怀。媒介有
吸引用户
的需求，因为用户来了，用户的注意力就来了，广告主也就跟着来了。
互联网广告 VS 传统广告
有人会问，互联网广告和平常广告有什么区别呢。
那我们来解答下， 最大的区别就是：
在互联网上做的广告，效果可衡量，广告主再也不用担心钱花的不明不白啦！
自从广告上了互联网，广告的面貌就焕然一新。造成行业巨变的原因，是因为互联网广告的效果可以被衡量。
举个栗子，“撑了么”传单。广告主只知道一共印了多少张传单，都交给谁去发，在哪个地方发，但是不可能知道是谁接到了这张传单，接到的人有没有看，看的人有没有买。这对广告主来说，我把钱花了，却不知道谁买了，有点不明不白，广告主心理阴影面积瞬间增大。但是这钱不花还不行，
这是传统广告面临的最大问题，即广告效果无法衡量
。
那互联网广告的好处远不止于此，我们再来说说它的历史和展望。
互联网广告：指哪儿打哪儿！
前面说到，互联网广告相较于传统广告，一个很大的优势就是广告效果可以衡量。这样的变化对于广告主来说，这钱花的终于有名堂了，爽！广告主看着一旁欣喜若狂的媒体网站，蛋蛋地说，“效果是可以看到，如果能让我广告投放到不同人群面前进行展示，那就更精准了，效果不但可以衡量，而且还可以大幅度提升”。媒体网站听了，回答说：“你要求还真多，不过这要求提的好，我可以满足”。于是，再进行改良的工作如火如荼的展开了。
流量的神坛
前面提到，广告主想按人群进行投放广告。表述的意思是该网站当月访问用户的性别，男女各一半，这就是简单的人群不同，人群划分。
在传统广告的场景下，广告主做广告的方式是比较粗犷的：
到了互联网广告的场景下，也这么买啊。网站上的广告位，不也类似于展示牌吗，我按月或者按季度包下来买不就完了吗？没错，在用户人群划分出现之前，的确是这么做的。现在，也有很多广告和媒体是这么做的。但讲真，
有了用户人群划分之后，广告这个传统行业在互联网上即将开出绚丽的花
。
接着前面的说，媒体网站看到这张统计出的饼图之后，陷入了沉思。既然来访的用户中男女各占一半，那我为什么还要在主页上对男性用户们展示那条女性护肤品的广告呢？那些水啊乳啊霜啊什么的这些大老爷们们又不懂，就算给他们脑海里埋一颗种子，不到他们买女性护肤品的时候它也不会叫啊！但是已经和护肤品公司签约了怎么办，我可是按月签的，违约多不好啊。转念又一想，
广告主在意的是目标人群
，作为一个女性护肤品品牌，对男性用户基本是没有期望的。既然这样，我们不再按照时间来承包广告位，而是按照人群划分来承包。我保证所有女性用户都能看到该护肤品的广告，不就行了嘛？同理，对于那部分男性用户，我可以放置剃须刀的广告，反正女性用户又不懂全面贴合和全身水洗到底有什么用。
如此说来，我网站上一个广告位不就可以实现时分复用，在相同的时间上投放两条广告了吗？可以多收一份钱，想想还有点小激动呢！可是，广告主们会愿意这样吗？我给他打个7折他肯定愿意啊，想展示的用户都展示到了，广告成本还降低了，这不是两全其美的事情吗？于是乎，
互联网广告的结算形式从买展示时间，变成了买展示用户，行话叫做：买流量
。流量作为用户注意力的表征，在广告主和媒体网站手拉手的簇拥下，登上了互联网的神坛。
说到这里，才刚开始，这只是互联网广告行业里面最入门的广告形式，下面来点黑科技，悠着点看。
计算广告
一句话解释计算广告：黑科技，可以将对的广告展示给对的人。
计算广告从本质上来说，只是广告在互联网环境下的一种存在形式，其商业属性从未发生过任何改变。计算广告之所以重要，是因为
互联网技术和用户数据使得广告的效果可以被衡量，进而可以指导广告活动的各个环节的优化
，这令资本十分感兴趣。既然计算广告还是广告，那么在广告主、媒体和用户之间，自然也存在着利益的博弈。在这一章中，我们将围绕着三方博弈来介绍计算广告的四种商业模式，在感受资本力量的同时初步理解计算在当中所扮演的角色。
1、「广告位合约」
到「
展示量合约」
一句话解释两种合约：
前者漫灌，后者滴灌
。
互联网广告向计算广告的进化的标志，就是前文出现的那个饼图。在饼图出现之前，广告主与媒体网站之间的合约是广告位合约，即
按时间承包广告位，按承包时间结算(CPT, Cost Per Time)
。广告位合约下，
广告主的投入是广告位租金，收益是合约期间的展示机会；媒体网站的投入是建站和维护的成本，收益是固定的广告位租金
。这样对比下来，媒体网站的收入有天花板，因此网站有提高收益的动力。
在利益最大化的驱动下，媒体网站发现可以通过
受众定向技术，即挖掘日志数据为流量打上标签
，根据来访用户的性别标签实现广告位的时分复用。相较于改变之前，广告主投入降低，收益不变；媒体网站投入计算研发成本，收入提高。为了保证双方收益，还是来签个
保证展示量的合约
吧，约定好
展示千次的价格（CPM:Cost Per Million），乘以总的展示次数即可
。若不能完成合约的展示量，那么就算媒体网站违约。
在保证CPM的合约广告中，广告主和媒体网站都赚的盆满钵满。作为变革的引领者，媒体网站自然是闲不住的。他意识到
广告位复用的关键在于流量这张饼所能切得的份数，份数越多，复用的次数就越多
。广告主其实也挺开心，你就切呗，切的块越小我省的就越多。于是媒体网站真的开始乐此不疲的切饼了，从日志数据中挖掘出了年龄、收入、兴趣和地理位置等更信息。光切饼还不够，还要在切下的块之间互相组合拼凑：这一块是男性18~25岁北京的大学生，可以卖给棒子公司，正好最近刚出了一款千元机；那一块是女性无小孩年收入15~20万，白领妥妥的，卖给维少利亚的秘密吧。
在受众定向技术的支持下，广告的商业模式从CPT变为CPM，保证展示量效果的合约形成，广告正式进入可计算的时代
。
2、
在线分配
一句话解释在线分配：
你该看啥，我唆了蒜
。
在收益最大化的驱使下，受众定向的技艺和方法已然登峰造极。媒体网站期望通过精细化标签实现广告位无限时分复用的场景，真的存在吗？一张饼我们可以咬着吃，一块饼我们可以泡着吃，但把饼切成了碎渣，团也团不起来的时候，就只好扔掉了。
我们来思考一个问题，媒体网站如何让用户看到他应该看到的广告？
如果媒体网站能够提前知道某用户第二天是否会访问本网站，就可以根据该用户的标签提前准备好要展示的广告，做到“指哪儿打哪儿”。然而，理想很丰满，现实很骨感。单个用户是否会上网是一个随机事件，是不可预测的。因此在实际广告投放中，媒体网站需要在用户访问网站的那一瞬间，在线的、动态的为用户分配广告进行展示。
在收益最大化的驱动下，媒体网站必须保证所有合约的展示量，因此
在线分配是一个在“保证所有合约展示量”的限制条件下，媒体网站收益最大化的优化问题
。为了合理的解决在线分配问题，媒体网站需要对每类用户的流量到访进行预测。
只有当用户数量到达一定规模之后，整个群体的到访率才会满足一个概率分布，流量预测才会有迹可循，进而指导广告投放
。如果标签太细，流量就会太小，不足以挖掘出正确的到访概率分布，直接影响在线分配结果。这必将导致展示量合约不能很好完成，损害了广告主利益，共赢的局面出现危机，媒体网站的日子当然不好过了。
3、
非保量合约
一句话解释非保量合约：
打不过就跑
。
受众定向技术对广告效果的优化所起到推进的作用是不言而喻的。理论上来讲，标签打的越精细，对用户人群的识别更精准，定向广告的效果也就越好。但是在保证展示量合约的模式下，在线分配问题的存在限制了媒体网站进一步提高收入的可能，陷入两难境地。如何让游戏继续下去，是媒体网站眼下必须考虑的事情。
“对广告主来说，他需要的只是用户注意力，并不care到底是按时间还是按流量。对于我媒体网站，既然CPM有在线分配的坑，那还是不要往里跳的好。只要能降低广告主成本并且保证广告效果，是可以再换一种玩法的”。想到这儿，媒体网站忍不住笑出了声，“呵呵哒~”
媒体网站究竟会采取什么新玩法呢？且看计算广告第二种商业模式：竞价广告。
老玩法CPM玩不下去的原因是什么？
由于标签太细流量太小，再加上合约太多，媒体顾此失彼，不能合理的为用户安排好合适的广告
。既然是在广告的分配环节出现问题，那干脆不分了，指定一家总可以吧，这一小撮人来了就看这个广告，OK问题解决了。。就这么简单？嗯，就这么简单。那只剩下两个问题了：指定哪一家，和如何收费。
一句话解释哪一家：
谁出价高就是谁的。
媒体网站手握优质精准流量，把这个流量卖给谁呢？仍然在收益最大化的驱使下，媒体网站选择公开拍卖的方式，价高者得。说起拍卖，大家应该都听说过，就是大家一起去争一个东西，出价最高者得。
广告主A：我要，我腿长！
广告主B：我要，我脸美！
广告主C：我要，我胸大！
广告主D：我要，我有钱！
“Duang~~~”，恭喜广告主D获得本轮竞拍的胜利，让我们用掌声向他表示祝贺，礼仪小姐请把鲜花和POS机送给他。
不管玩法怎么变，广告主希望获得较高的投入回报比的想法不会变。在拍卖中，由于流量比较精准不用担心回报，所以如何降低成本是广告主唯一关心的事情，因此广告主有出低价的动力。如果采用前面好声音那样公开叫价的方式，广告主之间互相知道出价，广告主就有少加价的动力。鉴于这两点原因，拍卖方式的选择和收费方式的选择共同决定了媒体网站的最终收益。
密封拍卖
一句话解释密封拍卖：
你猜猜我出了多少钱
既然公开叫价拍卖会诱发广告主少加价的动力，那媒体网站就采用密闭拍卖的方式。在密闭拍卖中，广告主不再公然喊出出价，而是将出价放进密闭信封里交给媒体网站，广告主互相之间不知道对方的出价。这样一来，广告主所出价格就是自己对流量价值的估计，从而避免了少加价现象的发生。
广义第二高价
一句话解释广义第二高价：
有钱都不让花
为了避免广告主出低价，媒体网站采用广义第二高价(GSP: Generalized Second Price)的方式收费。比如广告主A出10元竞拍，广告主B出5元竞拍，广告主C出3元竞拍，那么广告主A只需要付5元就可以获得一段时间内对该标签流量的广告展示机会。广义第二高价的采用，显著提高了广告主下探底线的成本，因为广告主也明白，与其追求最低价赢得一次竞拍，不如适当价格赢得多次展示机会对品牌销量的提高更划算。
按点击收费
一句话解释按点击收费：
“上好的西瓜嘞，不沙不甜不要钱”
按点击付费(CPC:Cost Per Click)是指广告被用户点击一次，广告主应给媒体付的价格。媒体网站的收入是点击价格和点击总数的成积。
经历了出价方式和收费方式的折磨，广告主快坐不住了。我们给你出钱，你到底给我们放广告了吗？为了监督你们，我们要按用户的点击付费，点一次给一次的钱！媒体网站一想，也合理，那就按点击付费吧，反正我的流量标签打的好。
在密封拍卖、广义第二高价和按点击付费的组合模式下，广告主的出价时考虑更多的是流量本身所能带来的价值，而非过度追求成本的节约。媒体网站的总体收益也打破了天花板，取得了令人满意的结果。
如果说传统广告向合约广告的转变标志着广告正式进入计算广告时代，那么合约广告向竞价广告的转变就代表计算广告进入了快速发展的黄金时代，竞价广告迅速成为了互联网流量变现的主要模式。
同时我们也应该注意到，媒体网站依靠所掌握的数据和技术，引领了合约广告和竞价广告两次浪潮，在广告活动中的话语权越来越重。作为金主的广告主，虽说广告收益很不错，但只能喝汤吃不到肉，心里总是不太爽的。“数据和技术，我能不能也做一些呢？”，广告主喃喃的说。
广告主会逆袭吗？且看计算广告第三种商业模式：程序化交易。
互联网广告发展到了竞价阶段，计算格局已基本建立。
媒体网站负责利用受众定向等技术深度挖掘日志数据，为流量打标签；广告主通过竞价方式获得感兴趣标签流量的展示权利，并通过CPC与媒体网站进行结算。
双方各取所需，相处融洽。
然而，随着广告主优化效果的要求进一步加强，广告主希望能够做一些个性化的广告推广，例如对回头客做一次打折回馈，或者对老用户做一次新品推销。然而像“回头客”，“老用户”这样的标签，媒体是加工不出来的，所以无法满足广告主的这种需求，这让广告主十分不满。为什么加工不出来呢？
媒体网站所拥有的数据是哪个用户点了哪个广告，用户在某度上搜索“单反相机”，并点击了某东的广告，这些数据某度是知道的。
但是用户点击广告之后，网页就跳转到广告主页面上了，究竟用户有没有下单，这个数据只有某东自己知道，某度是不知道的，因为此时用户不在某度的页面上。
一句话解释SSP：“哥，你要找的就是这个人！在主页给他点颜色看看不？”
因为媒体网站在广告活动中负责提供广告位，所以又被称为“供应方”，这里的供应方平台(SSP:Supply Side Platform)是媒体网站顾的小弟，代表媒体网站利益的代理机构，主要负责管理媒体网站的广告位，负责与广告交易平台进行流量对接。
一句话解释DSP：“这人买过我东西，我出10块！”
因为广告主在广告活动中有做广告的需求，所以又被称为“需求方”，这里的需求方平台(DSP:Demand Side Platform)是广告主顾的小弟，代表广告主利益的代理机构，主要负责替广告主采买流量以及研发相关技术。
一句话解释ADX：“SSP和DSP，两手都要抓，两手都要硬”。
广告交易平台(ADX:Ad Exchange)是一个独立第三方平台广告交易平台，就是那个“小三”，两侧分别接入多个SSP和多个DSP。主要有传递信息和管理竞价两个作用，类似股票交易市场。
SSP, ADX, DSP三者形态：
SSP代表媒体利益，DSP代表广告主利益，ADX作为第三方，用来撮合SSP和DSP达成成交。
一句话解释程序化交易：广告主为实现个性化营销所举办的海天盛筵。
