妇女节「反套路」营销，举重若轻的养生堂带头说「ByeBye」

今年妇女节，品牌宣言同质化与内容乏力似乎已成共识。随着女性主义加速“新陈代谢”，与女性主义叙事的疲态相反，“性别刻板印象盘固”与“女性意识觉醒”正展开一场前所未有的正面较量。

一方面，困境依旧存在。当代女性所面临的 “ 双重规训 ” 不容忽视，这其中既有外界对容貌的苛责凝视，又有女性自我审视引发的焦虑内耗。无论是脸上的一块斑还是工作上的一道坎，都可能引发一场自我审判。

另一方面，进步正在发生。《好东西》、浪姐等社会热议话题持续掀起"时光勋章”替代“年龄禁忌"的审美革命，随着“中女时代”的来临，当代女性“内外兼修” 的深层渴望正推动中国女性价值坐标系的重构。

基于上述洞察，养生堂在今年妇女节实现了节点内容营销破题与传播热度出圈。在品牌价值衔接上，养生堂天然维生素E以22年陪伴中国女性用户的国货品牌视角，在充斥焦虑的消费主义浪潮下，以一场主题为 # ByeBye BANBAN # 的营销战役，向女性成长枷锁温柔宣战。

在用户沟通上， 养生堂以松弛感价值主张实现差异化突围，鼓励女性活出自信、活得漂亮，以从容姿态对 “BANBAN”说“ ByeBye ”， 从而巧妙完成了一次从产品功效到社会议题的双关解构，在品牌价值与社会价值间找到完美平衡点。

打动新时代女性用户的正确方式，还得看养生堂。

当 “ 情绪价值 ”成为38节点与用户沟通的核心密码，养生堂创新线上内容营销与传播打法，用情绪关联强化产品功效记忆的策略，为品牌与女性消费者的深度对话开启全新维度。

● 打造情绪共振链：从容貌焦虑到人生课题的议题迁移

精准而细腻的创意切口是实现养生堂与用户深层情绪共鸣的关键所在。通过三支调性轻松愉快的短视频构建独特的视觉符号矩阵，养生堂具象化解构女性群体焦虑的本质，以多维意象解开心结。

棋盘上的复杂博弈既指向肌肤问题，亦隐喻女性面临的多维社会焦虑。影片巧妙地将棋局战略思维转化为女性应对焦虑的智慧方法论，理性与感性并蓄地传递“无惧时光挑战”的精神内核。

当蝴蝶成为与肌肤对话的媒介，“ 斑斑 ”便不再是缺陷符号，而是与时光、与焦虑和解的印记。“与不完美共生”的松弛感姿态既是一种生活智慧，也高度契合# ByeBye BANBAN #的品牌价值主张。

褐色的气球既象征肌肤瑕疵的显性困扰，也是女性在社会规训下的隐性心理负重。通过为情绪“松绑”，养生堂制造了一个轻松直观的情感仪式，同时也将代际支持与自我疗愈的精神能量传递。

由此，养生堂运用 “斑=生理瑕疵+社会偏见”的双重隐喻，将产品功能（淡斑）与情感价值（抗焦虑）双重符号化， 并通过“走棋/松绑气球/与蝴蝶亲密接触”的动作带来“轻松化解焦虑”的积极暗示，这种由表及里的视觉叙事，将 # ByeBye BANBAN # 的寓意从肌肤护理延伸至心灵解放，传递出“看见内在光芒”的品牌主张，进而实现产品价值升维。

而在表现形式上，养生堂选择短视频直给，从而规避了沉重说教与长故事的认知负担，更符合时下用户的触媒习惯。再加上朗朗上口的广告语#ByeBye BANBAN#，助力品牌完成“不仅用产品淡化斑点，更要用态度消解对斑点的审判”的价值输出，最终实现功能性诉求与情感共鸣的双线破圈。

● 创新媒介组合：朋友圈画廊投放，焕新品牌交互方式

不仅在沟通内容上轻松而深刻，在沟通渠道上，养生堂也创新借鉴高端化妆品牌常用的“ 艺术化内容+沉浸式交互 ”媒介策略，以品牌画廊投放模式焕新品牌形象质感，让价值主张与用户情感产生深层共振。

在朋友圈这一强曝光场景中，养生堂“卡片式动态组合+高质量视频”的广告组合既吸睛又契合私域社交场景。精美的视频画面带来强烈的视觉冲击，而卡片式交互的设计又为用户创造了可触摸的浏览体验，真正将产品功效具象化为情绪的释放仪式。

依托朋友圈“社交+内容”的双重属性，养生堂精准触达年轻女性群体， 实现了触达人数1000w+、超过70w+用户参与品牌互动的亮眼成绩。

与养生堂品牌画廊相映成趣的，是消费者在其“镜子丛林”线下创意事件中的深度体验。养生堂用“镜子”为核心元素，在时尚之都上海打造了一场由沉浸式互动体验引发的社交传播裂变。

首先是以“镜子”为内容创意载体，打造品牌营销超级符号。 养生堂用30面镜子展开一场别样的空间叙事，每一面镜子都是为女性焦虑做出的一次净言，身处其中，用户看见的不再是那个苛责的、不接纳的自己，而是一个闪闪发光的存在。