从存钱罐到QQfamily，腾讯如何玩转品牌IP形象

阑夕 · 公众号 · 科技自媒体 · 2017-12-28 19:35

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文 | 阑夕

如今，卡通形象Logo几乎成为了新锐互联网巨头们的标配，猫、狗、熊、狮子……卡通化的动物形象正在随着各种渠道的传播而植入用户脑海之中。

相较于欧美企业文化，这样拟人化的企业品牌IP形象似乎在东亚市场有更多的用户愿意买账，新锐互联网公司品牌们也乐于以此强化自己在用户心智中的地位，于是「猫狗大战」、「熊掌号」们层出不穷，但这其中，最成功的无疑是腾讯戴着红围脖的企鹅形象。

从1999年深圳「高交会」上以陶瓷储蓄罐的形式崭露头角，到如今成为一代中国人脑海中印象最深的IP形象之一，这只企鹅已经在用户桌面的右下角活跃了18年，与超过8亿用户「打过招呼」。

当一个企业逐渐在业务上形成壁垒，拥有较大规模的用户基础时，如何在用户心智中固化这种优势，IP形象似乎是一个不错的选择。另一方面，随着企业自身的发展，其品牌IP形象的影响力也会随之增长。

「对于我的女儿来说，她只知道两三个IP，其中的一个是孙悟空，第二个就是QQ的企鹅形象。在中国这个极度缺乏IP的阶段，我们非常有机会去打造QQ的生态。」腾讯公司副总裁殷宇曾以自己切身的实例描述QQ企鹅形象在国内的影响力。

尽管已经18岁，企鹅形象也经过了多次迭代，但QQ企鹅形象就像QQ产品本身一样，始终保持着年轻化，并且延展出了一系列的卡通形象——QQfamily，包括呆萌企鹅BabyQ、白熊多福Dov、神秘海鸥奥斯卡Oscar和爱唱歌的鹦鹉安子Anko，以及人类小伙伴卡纳Qana等新形象。

* QQfamily家族成员介绍

在刚过去的圣诞节中，QQfamily利用其社交型IP的特点，打出了一套「品牌关怀+联名商品+线上个性化产品」的组合拳，与COSTA咖啡合作，推出了联名圣诞限定款产品。而在去年10月，QQfamily IP还与全球最大的玩具公司美泰达成战略合作，并在不久之前正式推出了QQfamily IP玩具。除了玩具之外，QQfamily在过去一年里也与周生生、Moleskine、宝马mini等推出了多个跨界合作产品。

* QQfamily与COSTA合作推出的圣诞联名产品

而与单纯推出联名商品不同，QQfamily正在试图基于这个经典IP讲述带有腾讯价值观的故事，从而让这一IP形象更加丰满，与用户之间的互动也更加「走心」。

在过去的2017年中，除了像与小茗同学、美的、罗森便利店、悦诗风吟这样的产品或促销活动授权，QQfamily还参与到智能企鹅酒店的IP设计，也曾以快闪的形式出现在上海的商场中与用户互动，其呈现在用户面前的形式正在更加多元化，而其背后所承载的IP价值观与世界构架也更加清晰。

* QQfamily在上海仲盛世界商场举办的限定商店

在如今在基础的互联网产品层面已经满足了用户基本诉求之后，体验正在成为新的竞争焦点——如何能够让用户获得更加愉悦的体验。当我们处在互联网、移动互联网已经足够成熟的今天，产品功能和模式创新层面上能够做的突破正在变得越来越小，除非出现能够取代移动互联网的新时代，但现在来看，无论是人工智能还是区块链都依然没有达到这个巨大的变革来临前的临界点。

那么在精神层面让用户愉悦就变得很重要，QQfamily之于QQ便起到了这样的作用，通过一系列线上线下的活动，QQfamily通过IP形象这个手段，将用户与QQ之间的关系近一步拉近，更强地占据了用户的心智。

除了基于QQfamily形象的聊天表情包之外，在QQ的聊天场景下，腾讯还推出了像圣诞表情、主题、壁纸这样一系列围绕QQfamily推出的个性化IP衍生品。

* QQfamily节日壁纸

在此之前，Line已经证明了IP形象带来的巨大衍生品市场。围绕Line Friends的7个卡通形象，Line衍生出了零售、授权和内容三大业务，开发了400多种近7000个SKU的商品，根据Line 2016年的财报，其1207亿日元的营收中，来自于聊天表情包、IP相关的业务占比为23.8%。

而腾讯的QQfamily面临的用户基数则更大。

QQfamily这一IP也在随着QQ用户群体的不断年轻化，以及腾讯在文学、动漫、影业等泛娱乐和IP事业上布局，而在00后，甚至10后中产生更大的影响力。这些年轻一代用户作为对二次元和游戏拥有高度兴趣、热衷追求IP及其衍生的群体，QQfamily的IP形象完全有机会通过游戏或泛娱乐内容的方式，从一个品牌形象IP，逐渐发展成为一个内容IP。

而作为内容IP，其内容的承载形式便也会更加多样化，围绕IP所构建的价值观和世界观体系也更加完整，所带来的商业价值，以及对于腾讯品牌本身的附加值也更高。

当然品牌IP的内容化也并非没有先例，早在上世纪90年代，青岛海尔便投资6000万人民币制作了动画长片《海尔兄弟》，「海尔兄弟」这一品牌形象也随着动画片的热播而家喻户晓。

30年之后，QQfamily想做的显然不仅仅是第二个「海尔兄弟」，而是用户心智里那只「唯一的」企鹅。

在1999年深圳「高交会」上，看到QQ企鹅形象的储蓄罐走红，现场热度甚至超过QICQ本身之后，马化腾曾开玩笑地说「如果有一天互联网的生意做不下去了，那就转行去卖存钱罐」，18年后，这句话的前半段并没有成为现实，但后半句却真的走在路上了。

只不过这一次腾讯卖的不仅仅是企鹅形象的存钱罐，而是一个有着完整价值观和故事内容的IP。

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阑夕

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