本篇文章为健一会会员投稿，作者李江，系国内股权投资领域的专业研究型信息平台「变革家」合伙人、科方基金创始合伙人。
文章从流量入手，
对当前的餐饮市场进行复盘，分析了外卖平台、街边、写字楼、大众点评美团O2O和新型综合体的流量变化对餐饮业的影响。
餐饮行业是一个细分品类非常多的行业，但是如果我们把一家店当做一个创业公司去研究的话，连锁餐饮面临的第一个问题也是流量问题，没有流量就没有客户。所以变革家的投研的第一个出发点就是研究现在不同餐饮业态的流量渠道、消费场景、生命周期等等多个维度。我们先复盘餐饮行业现在的流量状况。
变革家从2016年其实就开始切入研究门店投资，花了大概7个月时间在外卖连锁品牌上，前后面谈了263家外卖连锁品牌。之所以花比较大精力在这个方向上进行研究，主要是因为外卖已经成为了餐饮行业消费的一个非常大的消费场景。而另外一个维度上，因为对出餐速度要求特别高，所以对于标准化要求也很高。
因为品牌很多，聊了几家头部的品牌之后，我们很快意识到这个领域并没有我们想象的那么乐观。客单价低于30以下的，基本上等于赔本赚吆喝了。所以我们把基础筛选标准定在了单店月销在3000单以上，客单价在30以上的品牌。
按照这个标准，我们7个月内拜访了外卖连锁品牌263家，几乎全覆盖了北京所有知名的外卖品牌。其中有大有小，有开在美食城的，有开在街边店的，也有堂食和外卖都做的。
我们花了如此多时间和精力去探索这个行业，希望挖掘这里面是否还有机会。但是从目前业绩看，还是受到了很大的冲击。主要原因归结为以下几点：
1）外卖平台开始进入收割时代，随着外卖战争进入尾声，饿了么被并购做利润，美团要上市，也要做利润。平台扣点从2015年的8%提升到最高25%。17年的头部品牌的补贴也全部取消。
外卖品牌正在受到
平台成本+房租成本+供应链成本
三重成本上涨的压力。
2）政策影响是致命的，在我们聊的外卖品牌里面，
大家最焦虑的就是政策。
大兴的一把大火彻底激发了北京对于街边店的整治。穿墙打洞的所有店铺全部推平，国有资产进行回收，60㎡以下的餐饮无法办照。种种措施，都逼着外卖平台不能再只靠一个窗口去开一家店。
作为消费者大家现在明显会感觉到的是外卖越来越贵了，已经远远超过了线下的堂食价格。反向的现象是，外卖平台的流量获取成本越来越高，外卖商家也越来越不赚钱，
大家宁愿多花点房租去购物中心租房子，也不愿意再持续受到平台无休止的剥削。
街边店也是我们研究的一个餐饮流量场景，但是街边店也是北京去年受到政策冲击最大的。尤其是街边60㎡以下的小店，基本上全军覆没。
街边店商业是否发达，取决于这个城市的核心交通方式。北京这样的一线城市是以地铁为核心的交通方式，所以街边商业最发达的都是紧靠地铁的街边店。而流量最大的地铁口基本都有大型综合体。所以在一线城市内，综合体正在逐渐取代管理混乱的街边商业。
三线城市的街边店发达状况高于一线城市，主要原因是三线城市的出行方式主要是电动车为主。这种出行方式决定了流量是碎片化聚集的。这种碎片化的聚集方式让街边店发达程度非常高。
街边店是一种非常不标准的流量场景，挨着地铁口，挨着小区的，挨着菜市场的等等，凡是人流比较稳定的都容易形成街边店商业。
街边店在一线城市不是最优的流量体，而且受到的政策冲击会比较大。在二三线城市街边店相比一线要好一些。
整体来说，街边店商业的趋势越来越严峻。主要是来源于以下几点。
1）管理混乱，街边店的产权比较混乱，没有统一的管理，所以完全依靠交通流量。很难形成能自吸流的流量池。而且随着周边新型综合体的发达，街边店的流量会逐渐被分流，逐渐被体验更好的综合体替代。街边店最后只会剩下“便利”的属性。
2）双层租金，街边店的房租上涨方式主要是跟旁边的店铺进行对比，每年都会递增上涨。为什么称为“双层租金”？原因主要是接手街边店，除了要给房东交房租之外，大概率上还要给原先在这里开店的上一个租户缴纳一个“转让费”，转让费的金额从5万到十几万、几十万的都有。
3）管理方众多，我们跟开过街边店的很多餐饮品牌聊过，开过街边餐饮的老板们无一不是紧皱眉头。用大家的话来描述是，
开街边店，连街道办大妈都能管你。关系维护不好，别想好好经营。
综合来说，街边商业是一种占比非常大的流量池。并不存在一定能做和一定不能做。很多业态也只适合街边店，比如烧烤店。但是整体来说，在一线城市，变革家还是不优选街边店商业品牌，更加优先选择新型综合体内的连锁品牌。在二三线城市，可以选择本地头部垄断连锁品牌。
写字楼的流量主要是来源于一横三竖的周边写字楼交叉口的流量，这个也是一个非常好的流量场景。但是写字楼的商铺，还是属于街边店的一种，只不过从依托交通的流量变成了依托写字楼的流量。
大多数写字楼下的店铺管理还是非常混乱，没有统一的规划，开发商卖给个人，个人又对外出租，上一个出租的如果不是着急走，你又想要这个店铺，就需要缴纳转让费。
写字楼下的消费业态很多，除了便利店、药店、眼镜店、烘焙店等便利服务业态，最多的还是餐饮店。尤其是现在外卖冲击比较大的状况。很多线下店的价格同比线上要便宜30%-40%。
这个也导致了现在很多写字楼下的餐饮行业慢慢又开始回暖起来，相对线上做外卖，很多商家更愿意线下卖。逻辑很简单，线下卖一份比线上的利润高的多。
综合来说，写字楼下的流量是一个很稳定的业态，但是缺乏综合管理能力。也缺乏足够多的业态组合和管控。这个导致了写字楼下的流量很不稳定，每一个位置的生意都不同。而且写字楼业态的餐饮还面临着周一到周五有人，周六日无人。上班时间有人，放假时间没人。这个也是所有写字楼餐饮品牌不得不提及的痛。
通过在大众点评上投广告获得客户也是很多线下连锁店的一种获客方式，尤其是一些特色菜，或者一些大店。
我们针对这个流量场景进行了一轮摸底，但是很快就放弃了这种流量场景。核心原因是这个流量场景并不是一个很靠谱的流量场景。
很多餐饮品牌刚开业的时候可能会通过大众点评进行一轮“霸王餐”广告推广投放。也会针对周边进行广告推广。但是整体聊下来，大家都觉得效果甚微，尤其是在综合体和地铁口的商家，大众点评和美团带来的流量微乎其微，反而是他们给美团带流量，本来在店消费可以收100元的，因为客户消费后从团购买单，实收成了80。
随着这种状况越来越多，稍微在选址上下过功夫的餐饮行业，基本都不再去平台进行投放和合作。大家更加倾向于选择自带流量的地址。
目前比较依赖大众点评的主要还是一些写字楼内店或者一些非刚需业态，比如美容美甲、宠物诊所、花店等等。目前这种业态也开始逐渐从大众美团的流量池内往自带流量的区域进行转移。
之所以大量商家开始逃离大众点评的主要原因还是因为大众点评广告投放规则是竞价排名原则。比如说2017年北京朝阳区有1万家花店，而在2018年变成了2万家。竞争激烈了，广告价格自然水涨船高，价格一度涨到了20元/次点击。
很多的商家都意识到这个流量池是一个无底洞，他们会逐渐被吞噬掉所有的利润。
所以越来越多的商家开始从写字楼搬到购物中心去。
房租虽然贵一点，起码不至于每年翻倍的上涨。
我们花了近2年的时间聊了所有餐饮消费场景的企业，发现所有品牌都在往新型综合体内开。我们跟着我们合作的品牌的步伐也杀入了新型综合体内，投资合作了十八字金、作物、小恒水饺、小浣熊的花花草草、MOMO娃娃机、久川睛匠、第七天摄影等新型综合体内的连锁品牌。
目前我们合作的品牌基本也都开在北京、上海、深圳、杭州、成都这五个一线城市，个别区域适用性比较强的，开在武汉、无锡、石家庄等城市。
新型综合体不同于百货，是商业地产行业这几年兴起的一种新业态，相较于百货，新型综合体更关注体验消费。一线城市的新型综合体基本上都是区域地标的存在，包揽了附近3公里内的一站式消费的所有业态，包括餐饮、服装、配饰、娱乐、教育、健身、医药。而且一线城市的新型综合体基本都建在地铁口上面，有些开发商直接斥巨资，让地铁出口改到从自己的综合体内进出。
我们花了很长时间去深度调研综合体内业态，发现新型综合体内将是未来10年的新流量池。综合的优势主要是有以下几点。
1）综合体不存在全国垄断的状况，外卖平台或者团购平台基本上已经被垄断了，垄断的后果就是疯狂收割，所以依托垄断的平台想做大的品牌，几乎是不可能的。你所赚钱的利润，平台会想办法从你身上赚走。而综合体和综合体之间不存在绝对垄断，三公里范围内，大家也基本不会同时盖两个综合体。这里面不包含综合体和老百货之争。
2）综合体内是一个以流量为考核指标的统一利益体，综合体不同于街边店，管理方就一个。相较于街边店在乎房租，综合体的运营团队更在乎流量。能自带流量的品牌是综合体首先选择的品牌，比如大型超市、一线服装品牌、一线餐饮品牌。综合体会根据流量为品牌定制不同的租金策略，优质的品牌的租金是综合体内最低的。小品牌不带流量，又不是业态补充的，是综合体内租金最贵的。
3）综合体内的智能化管理，新型综合体内基本都有自己一套描绘用户画像的方式。每年，综合体最大的一笔经营投入都是能为综合体带来人流的活动。同时一线综合体也利用了人脸识别技术来监控每个核心出入口的流量，性别、年龄这些数据都从这个渠道进行收集，这些数据都用于分析场子内的消费人群。同时综合体内的每家店都需要每天向商场汇报业绩。商场根据这个数据来分析场内用户的平均消费水平，以此来调整不同的业态。
4）综合体的营收主要是租金，而大部分综合体的租金方式为营业额扣点。这就造成了商场和商户的利益保持了一致，如果商场没人，商场收入低，商家收入也低。所以一般商场都采用的是“固定租金+营业额扣点取其高”的方式。如果门店的营业额一直不高，商场就会把商家进行清退。或者调整到能赚钱到的位置上去。
综合体内的租金并没有想象中的那么贵，而且更加人性化。结合流量分析和财务分析，包括业态补充来组合，建立在周边流量竞争的核心竞争力。
一个新型综合体的附近业态基本上寸草不生，综合体就像一个流量黑洞，能满足用户所有的消费需求。
综合体内的优势也让越来越多的一线品牌选择开在新型综合体内，包括西贝、海底捞、九毛九等。综合来说，线下流量之所以被重视起来，主要是因为线上流量已经形成垄断趋势，进入了全面收割阶段，无论是滴滴打车、美团、还是淘宝。
综合体内的餐饮流量获取主要是靠商场，所以选综合体就是一个非常深的学问。越是强势的品牌，越能进到最好的购物中心。坪效越高的品牌，越能在购物中心内拿到最好的位置。
所以投资综合体内餐饮品牌的竞争场景就锁定在同层餐饮的品类竞争上，而且竞争也回到了餐饮行业最原始的翻台率和客单价这两个指标上。
相对于投资街边店连锁品牌，投资综合体内的餐饮连锁品牌，相对决策就比较简单。一方面能从数据内看到这个商场整体的运营状况。如果商场运营的好，位置又好，基本上人流就能有保障。
另外就是看餐饮区域的品类竞争，这里指的竞争并非是烤鱼品牌和烤鱼品牌之间的竞争，而是铁板烧和烤肉之间的竞争，虽然是两个不同的品类，但是如果在同层，对于两家业绩影响都会比较大。
所以如果涉及在综合体内的餐饮投资，核心还是要考察这个小场景内的品类竞争问题。如果品类特征明显，消费场景也明确，很容易成为一家妖店。
整体来说，餐饮行业是一个刚需行业，也是我们调研最多但合作最少的行业。确实是因为这个领域的变化太快，我们需要从流量场景内选择最好的品牌，也要规避掉品牌选址上的一些盲点。只有这样，投资成功率才能提高。
李 江
变革家合伙人，科方基金创始合伙人，主要对连锁直营品牌进行门店财务投资，在全国已投资开店60家。也投资天使期消费连锁品牌。
口述
投资人是怎么炼成的
蒋 涛
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郎春晖
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许小林
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顾正斌
吴世春
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吴珠智
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谈文舒
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刘理勇
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王 毅
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