“什么怎么做营销啊？我非常地坦诚地说，我从来不会做营销。”
“做品牌最核心的叫一命二运三风水，四积阴德五读书。什么企业战略，什么组织变革，当然都有用，但是归根结底是看你的命。”
上面两句话，来自雕爷。
雕爷是谁？如果你在做营销却不知道他的名字，亲亲，这边的建议是换个姿势重来一次。
毋庸置疑，他是国内营销圈数一数二的营销老炮儿，想法领先圈子 20 年，牛逼事迹广为流传，比如：
在还没有 KOL 的时代，他靠着一篇《自废武功——通过做“减法”赚第一个1000万》在天涯 bbs 一炮而红，先把自己营销了出去。
作为第一代电商品牌阿芙精油的创始人，现在很多品牌还在做的送小样、做礼盒、手写祝福小卡、原产地溯源等等营销方式，都是他玩剩下的；
然后他跨界食品创立雕爷牛腩，用游戏内测的思路搞餐厅内测，开百万豪车接送明星，还曾经把韩寒拒之门外。
等等等等。
但这种下凡的紫微星，居然跟我说，他从来都不会做营销？
作为从小听着雕爷的名字长大的我，前段时间趁阿芙精油品牌大会，有机会和他聊了个天。聊之前，我做了两个星期的功课，发现水下雕爷还有更有趣的一面。
比如说，他居然是初三就辍学了，完了蹲在家里刻章，之后在北京倒腾过一阵电子产品，真正下场创业之前还国企里混成了个领导。创业之后，他 N 次跨界，美妆、餐饮 O2O、3C、美奢，做一行成一行，3 次让自己的项目估值超过 10 亿。
这些看起来风马牛不相及的元素，在他身上集齐拉满了，这不是传奇是什么？
不过你们也应该感受到了，和传奇聊天就还挺难的，
我向学霸虚心请教，学霸说我回家从来不做作业。
不仅如此，在这次聊天中，
他还说了很多“暴言”，却似乎都是大实话，比如：
“你今天问我小红书怎么做？抖音怎么做？我告诉你，我一无所知。”
“企业管理是个完全不重要的事，管理这些东西都是伪命题。”
“消费品拿融资很可能不是件正确的事，很多消费品也许是被资本给害了。”
也欢迎大家在喜马拉雅、微博音频、视频号音频、 苹果播客、QQ音乐、网易云音乐、荔枝FM等平台搜索「温柔一刀」同步收听本期播客~
因为雕爷本人真的太有趣了，所以我把对话都整理了下来，虽然可能有点长，但绝对原汁原味！
01
“没有一个品牌不会消亡，没有一个公司能逃一死”
我相信，要了解一个人，一定需要回首他人生中的重大经历，以及做出选择时的初衷。
2019 年，雕爷说过一句话，“所有消费品都值得重做一遍”。这句话影响了整个行业，也拉开了中国新消费浪潮的序幕。而我也正是在那个大众创业万众创新的时代， 从美国回来，开始观察国内的消费市场。
这些年我也算是见证了中国的新消费的一个周期，新消费由热转冷，无数品牌诞生而后消失，但依旧有不少品牌营销人前赴后继，雕爷就是其中之一。这些年里，他在想什么？
刀姐doris：
你 03 年开始做阿芙精油，后来又陆续做了雕爷牛腩、河狸家很多品牌，一直到 2022 年你又新开了个素颜镜的品牌。现在你再回头看，你是为什么会想做这样的事儿呢？这里面哪段经历对你的影响最大？
雕爷：
我觉得我可能说不出一个标准答案，你看到的是我在创业的过程中做了一个又一个的品牌，
对我来说，其实就是人生刚刚好走到了那个阶段而已。
比如说做阿芙精油，是因为精油它比传统的化妆品更有所谓“心灵治愈”的属性，而我从小写书法，对玄学内涵的东西会格外感兴趣。
开饭馆，只是因为我喜欢吃。我是那种出去旅游，景点可以不去，但必须要去找当地美食餐厅的一个人，后来偶然的机会，我一不小心就开了个饭馆。
但是做河狸家，那完全是使命驱动的，想解放天下手艺人。
人生很多时候你无法预知你会走到哪一站，
所以我做事总是随波逐流，有时候我有使命感，有时候我是体验派，
很难一概而论。
你看有些人和工作，真的就在改变人类的文明，这个时候没有使命是不可能的。打个比方，OpenAI 的员工现在那都不止 996 了，那几乎是 007 在工作，但是你觉得他们委屈吗？没有的，他们每天加班敲的每行的代码，正在毫无疑问地、深刻地改变着人类文明的进步的进程，对他们来讲，睡觉那简直就在拖人类文明的后腿。
但如果说我只是一个滴滴的司机，我当然创造了价值，但是我这一单跟另外千百万人的那一单好像也没有太多的不同，你一定要强行上使命，我就觉得有点无聊了，对吧？
我最喜欢的一部电影叫《爱在黄昏日落时》，里面的男主说，
其实每个人都是在一个钥匙孔后边来看这个世界，你看到的只是世界里的一个小点，然后把它转换成了自己的所思所想。
但这个钥匙孔充满了偶然，所以你走上哪条路，其实也是偶然。
刀姐doris：
我之前看好多消费品创始人，感觉他们都苦哈哈的。但你创业的感觉就是看到一个需求觉得应该做，然后就像玩一样的、很快乐地做把它做出来了，就算失败了也无所谓，关停了就关停了，你还可以继续做下一个。
雕爷：
其实没有一个品牌最终不会消亡，没有一个公司能逃一死，也没有一个人他能永生，对吧？
同样的道理，那么多人创业，有多少变成老赖了？
成功一定是少数的并短暂的，享受过程在我看来是一个挺重要的事儿。
我自己比较崇尚有调性的东西，所以想做一个审美上、调性上都令我骄傲的品牌。我有很多好朋友，他们不缺钱，而且眼光都很刁钻，如果我送产品给他们，他们高高兴兴地用，这时候我就很骄傲，而送一个平庸的东西给他们，哎，他们可能看都不看就随手丢掉，那哪怕是赚到钱我也不开心。
比如说阿芙有段时间，公司里有一面的产品墙，但是我看着它们内心没有任何荣耀可言，因为都太平庸了；但是做雕爷牛腩，我敢这么说，中国做餐饮的老板里至少有一半都偷偷吃过一次雕爷牛腩，他们一定会记得那种仪式感和美学理念，它改变了很多人对餐饮的理解，就算昙花一现，我觉得也很过瘾。
至于说能活多久？宇宙 138 亿年，人类历史 250 万年，中华历史满打满算 5000 年，你一个企业能活 100 年就了不起了。但是 100 年？哈哈哈，太短了。
所以说我的感觉是，生命是短暂的，企业是短暂的，但是在这个短暂过程中，你创造的产品让消费者很开心，你让很多人的家庭有一份稳定的收入，这就很棒。
刀姐doris：
确实有时候很多东西是缘分，是你命里真的带着这个基因。我想问问你，你有没有什么时候，半夜回头看突然发现，原来我有一些做品牌的天赋，这个东西对我来说特别简单？
雕爷：
当时我在湖畔大学一直鼓吹一个观点，当然这个观点让一部分同学非常的不爽，就是我说，
做品牌最核心的叫一命二运三风水，四积阴德五读书。
什么企业战略，什么组织变革，当然都有用，但是归根结底是看你的命。哈哈，我就是这么想的。
再伟大的企业，所谓的宇宙第一房企，在时代一块大石头落下来的时候，都渺小到不堪一击。而这个过程当中，你说它真的做错了什么？好像也没有。如果连宇宙房企都可以渺小得不堪一击了，您那企业，可能 10 亿，20 亿，比起人家万亿的，连不堪一击可能都算不上。
《艋舺》那部电影里面有句台词说，
风往哪里吹，草就往哪里倒，年轻的时候以为自己是风，现在长大了发现，唉，我们都是草呀。
02
“换个大猩猩来当 CEO，五年没人发现，这就是好生意”
聊完这些，我突然觉得在雕爷身上看到了一点 lululemon 的创始人薯片哥 Chip Wilson 的影子。
比如说，他俩都受家庭的影响挺大的，薯片哥的妈妈是做布料的，就给了他服装方面的熏陶；雕爷在家写书法，培养了他对美的认知。
比如说，他俩在做出自己的代表品牌之前，都经过了前面不是那么成功的创业，薯片哥之前做滑雪相关的东西，雕爷之前也做些线下美容的生意。
比如说，他俩都有点相信玄学，薯片哥让全公司都去参加“洗脑”课程，雕爷说的那些话一看就很信命。
后来天时地利人和，薯片哥做出了 lululemon，而雕爷做出了阿芙精油。
这时候又可以比如说，薯片哥被赶出了 lululemon 的核心团队，雕爷也……曾经短暂地离开过阿芙精油（狗头保命。
其实作为一个女性，我自己对精油的理解都不是很深，所以我很好奇，为什么雕爷一个中年男人，觉得自己能做好女人的生意？他又怎么平衡创始人的角色，和管理者的角色？
刀姐doris：
虽然你说你创业做品牌在随心所动，但我觉得阿芙精油对你来说的意义还是挺不一样的，它就像一个慢慢长大再蜕变的孩子一样，和你的关系也比较复杂，能不能跟我们说一说这些年你眼中的阿芙精油？
雕爷：
阿芙精油从 03 年就开始做了，当时我听特劳特的理论说品类即品牌，又偶然发现有一个品类居然没有所谓的第一品牌，就是精油，所以我就做了。第一个阶段我们只做传统的线下，当年是个非常辛苦和缓慢的活儿。
一直到 09 年，全国已经有了上百家店了，我们做了淘宝弯道超车。其实当时传统的线下品牌是非常抵触淘宝的，我记得有个比我们大的品牌，就不说名字了，勒令所有的经销商不许拿任何一瓶货在淘宝上卖，结果经销商跟他们斗智斗勇，都偷着卖。
我当时就跟我所有的朋友说，网购就是一个最大的未来！所以阿芙精油全面地拥抱了淘宝，然后崛起得非常漂亮，甚至于在 13 年和 14 年两年的双 11，我们居然拿了总冠军。
然后我 14 年的时候就做雕爷牛腩了，又开始筹备河狸家，精力高度分散了啊，就让出了 CEO。15 年阿芙精油还马马虎虎，从 16 年开始明显地在倒退，也就 19 年的时候抓住抖音流量回光返照了一下。
但是我们之前欠的债太多了，在产品力上的掉队是肉眼可见的，组织也相当臃肿。这时候新消费的浪潮开始酝酿了，中国人做的好产品像雨后春笋，所以这时候我就回来了，替换了原来的 CEO。
我回来之后，再去审视阿芙的生态位，我们的生态位其实就是精油这个产品卡位卡对了，原本的品牌心智就是“以油养肤”上。所以我决定在油这个产品上下大功夫，投入了非常多的成本，必须要达到我们内部称为“主观赢、客观赢、理念赢”的标准，在客观赢上我们做了无数的盲测，在肤感、肤质跟大量的研究机构去不断的来测试这个产品，理念符合今天中国人对这个护肤品的理解。最终还是有回报的，就是
一个好的产品，消费者就是有口碑反馈的
。比如，我有几个以前的朋友，他们买了之后是主动发给我信息说这个产品做的是真舒服，就包括河狸家的 CEO 仲萍，因为他以前是淘宝的小二，试过了无数好产品，包括他在内的消费者反馈也是正面的。
当然，我自己是没有真正的手感做产品的，但我的眼光是对的，我选了小乙这种对产品有狂热喜爱的人当联席 CEO，现在公司又重新上了正轨，恢复了很好的增长。
刀姐doris：
很多人还是觉得阿芙精油在营销上非常有一套的。
雕爷：
好多人会问我怎么做营销？什么怎么做营销啊？我非常地坦诚地说，
我从来不会做营销，我就是靠与生俱来的手感。
跟你讲个搞笑的，因为当时阿芙在淘宝做得不错，我被一个大学请过去给它们电子商务系分享，本来他们还客气说您以后常来，但我做了一次之后就再也没找过我了。因为我上去就问，你们那个电子商务课教什么？学生说教 TCP/IP 协议什么的。我当时就抨击，你搞电子商务学那些干什么？你们真的想学好，一会听我讲完之后马上去淘宝开个店，随便找个东西把它卖掉，这就叫电子商务。
唉，那时候那些教授懂个屁的电子商务，他没开过淘宝店，懂个毛线，对吧？他懂了一堆书本上的知识，但是跟真实世界毛线都不搭。他们讲过去是没有问题的，而那些关乎未来的东西，那些正在发生的奇迹，不好意思，他们老了，
老狗是学不会新把戏的。
所以你今天再问我，小红书怎么做？抖音怎么做？
我告诉你，我一无所知，因为我也是老狗，我也学不会新把戏。
我可以装模做样给你讲，但那是我装的，是我提前让小张小李过来告诉我的，不是我真实的手感，不是我每天亲自去做投放得出来的，这种二手知识，屁用都没有。
今天任何一个超过 35 岁的人来给你讲小红书，你就当他在放屁好了，他怎么可能真的懂呢？真的懂的人，小红书就是他每天的生活。就比如说小乙，她晚上很累的时候躺在沙发上刷小红书，那是享受。我躺在沙发上刷小红书，那就是在做作业诶。
doris：
对，我以前在 MK 工作的时候，老板就说我们这群人呼吸的空气都应该是 social media，你才配做这个职业，不然你别跟我提什么社交媒体。但是像你，慢慢做成了企业家，管理的人越来越多，你就没办法走在一线了保持手感了，你怎么解决这个问题？
雕爷：
在我看来，
生态位是最重要的。生态位不好，管理这些东西都是伪命题。
不要整天想着向管理要效益，如果你没有一个好的生态位，再好的管理最多保证你苟延残喘多活几年，仅此而已。
好的管理是实践出来的，精兵强将都是通过漂亮的仗打出来的。
你不要跟我讲你是什么老资历，三年不打仗，你就是个废柴。同样的，今天哪怕是一个二流大学毕业出来的小朋友，你每天给他烧 20 万的权限，半年里面如果没把这个公司给做垮，那这个人就是个小精英了。
你看农夫山泉，它是有中国最好的管理吗？我看未必。但是为什么钟睒睒成了中国首富？答案是，水这个生意就是最好的一个赛道，只要在这里滚上了雪球，你就能滚出一个中国首富来。
农夫山泉只经历过一次和娃哈哈的纯净水天然水之争，那次打得很漂亮，然后就再也没打过仗。后来这么多年，连瓶子都没换过，唯一做的事情就是不断地把所谓“毛细血管”的渠道做好了，但这种事其实只要做好了第一年，接下来 30 年都这么做就行了。
所以尽管农夫山泉后面的那些产品都很平庸，但因为它占据了中国最毛细血管的渠道，每年推两个傻不拉叽的产品，都可以把销售额做出来，但是这个叫什么？叫搭便车。虽然做了一个看起来挺高的收入，其实根本都是失败的，因为那些产品本身根本没有任何优势。
