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海底捞、怂火锅、巴奴都在降价！火锅也要进入“9.9时代”？

CEO品牌观察 · 公众号 · · 2024-06-24 13:59

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“大火锅们”缘何纷纷降价？

火锅也打起了价格战。

近日，九毛九旗下的怂火锅做了新一轮菜品和价格调整，喊出了“锅底8元起，荤菜9.9元起”等口号，意在降低就餐门槛；相对“高冷”的巴奴也开始对菜品进行降价，并推出点评团购套餐。

呷哺呷哺近期也宣布菜单调整，餐单价普遍下调10%以上，平均客单价不超过60元。更不用说海底捞在2023年就在持续降价，其平均客单价已经降至百元以内......

显然火锅行业正在发生变化，特别体现在价格上。 随着各大品牌纷纷调价，火锅也要开始“卷”价格了吗？对于人均上百的重餐大火锅来说价格战有那么好打吗？

火锅集体降价？

近日，九毛九旗下的 怂火锅 进行了新一轮菜品和价格调整，有门店外贴出认怂公告称：“ 锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，焖饭6元任吃 ”，相较此前本轮菜品价格降幅度在0.9-14元，锅底降幅在2-4元，与之对应的是菜品规格也做出了相应的调整。

图源：怂火锅小程序截图值得一提的是在北京和上海锅底的价格要贵1元

对此九毛九方面告诉品牌数读：“我们在今年5月开始对全国门店的餐具摆盘、菜品套餐和价格进行了精心的优化调整，这些改进旨在为顾客提供更加丰富多样的美食选择，让每一位顾客都能享受到物超所值的餐饮服务。这是怂火锅厂品牌发展中的一项常规性的重要工作，反映了我们对品牌力提升的持续承诺。”

本次怂火锅调价显然是为了降低就餐门槛。事实上， 怂火锅的人均客单价已在逐年下降，据财报显示2021-2023年其人均客单价分别为129元、128元以及113元 。

此前，九毛九相关负责人曾向品牌数读表示，集团会针对消费市场的变化，对品牌做相应调整。比如从客单价、产品结构以及产品组合方面入手，目的是希望提高效益，打磨门店模型，使其变得更轻，“只有这样才会令定价更具性价比和竞争力。”

除了怂火锅，巴奴也在调价。

据品牌数读获悉， 今年以来巴奴全国平均客单价的数据从1月的144元降到了5月的130元。 对此，巴奴相关负责人告诉品牌数读，“价格是年初开始调整的，并且随时动态调整”。另外，此前不卖点评套餐的巴奴也在去年年底推出了套餐，“最早是针对闲时时段，主要是给觉得巴奴贵的顾客多一种选择。”

图源：巴奴毛肚火锅官微

不过比起直接降价，巴奴则采取了 通过会员权益的方式进行送菜调价 。对方强调，调价是阶段性措施，主要是希望照顾部分顾客的就餐选择，从战略上来说，并不是为了下沉，巴奴坚持高品质火锅的初心没有改变。

无独有偶，近期， 楠火锅 在成都开出3.0店型，无论是场景还是产品，都指向更加日常化、大众化的消费，招牌鲜切牛肉也同样打出9.9元起的标语。据楠火锅创始人张文浩表示，随着经济形势和市场环境变化，楠火锅过去所处的人均消费100元的价格带，竞争更激烈了，且复购力不强， 3.0门店人均消费降到了70-80元 。 ^[1]

此外，行业头部海底捞也同样在去年持续调价，2023年其人均客单价已不足百元。

除了大火锅，以一人食小火锅起家的 呷哺呷哺 此前也宣布进行菜单调整，单人餐均价58元，双人餐均价130元， 平均客单价不超过60元，餐单价普遍下调10%以上 。不过呷哺呷哺的客单价比此前仍有不少上涨，2017-2019年，其客单价分别为48.4元、53.3元以及55.8元。

由此可见，火锅行业降价已是大势所趋，对此有业内人士表示，在消费积极性降低的大背景下，只有降价才能适应如今消费者对于性价比的追求。

“大火锅”仍聚焦高线市场

门店对于餐饮企业来说至关重要，调整菜单及价格后要通过门店完成闭环。

品牌数读梳理了部分火锅品牌近两年开店情况，整体来看各品牌开店处于平稳扩张态势，仅有成本较低的小火锅开店稍多。

剔除掉呷哺呷哺，在2024年近半年的时间里新增门店达两位数的仅有海底捞和巴奴，分别是14及11。 需要注意的是，在此前的财报中，海底捞没有公布新一年的开店计划，事实上经过“啄木鸟计划”后海底捞在开店方面变得更加审慎，不过其今年的新增门店数已经超过了去年。

湊湊、怂火锅及左庭右院今年新开门店均为个位数，目前上述品牌大多以直营为主，因此整体来看开店成本较高的大火锅在开店方面仍以稳健为主。

再看各品牌门店分布情况，门店数达到1360家的海底捞占据着绝对优势，目前覆盖32个省份进入255个城市，可谓占据绝对领先地位。

怂火锅由于创立时间相对较短，因此在门店数量上仅为70家，从分布来看广东是绝对的大本营，门店数超过了40家，而其它地区的门店数仅为个位数，不过怂火锅进入了上海和北京，整体完成了对一线城市的布局。

去年怂火锅贡献了8.07亿元的营收，同比增长210.4%，营收占比达到九毛九总营收的13.5%，去年同期则为6.5%，显然已成为九毛九既太二后的第二增长曲线。

巴奴的大本营在河南门店数超过50家，不过江苏是其门店数第二的省份有23家，甚至超过了北京，除此之外在其他省市门店数也均为个位数。

对于今年的开店策略巴奴方面透露，一方面会在已经布局的市场如北京、武汉、合肥等城市加密门店，另一方面会重点开拓一些新的省会城市如杭州、济南、青岛等，目前部分门店正在装修当中。

以北方起家的小火锅呷哺呷哺近两年一直在调整门店，在财报中呷哺提到，今年将聚焦在华东、华南市场，着重南方区域品牌重塑以及北方区域争夺优势点位。

此外，从线级城市分布来看，大多数品牌仍以高线城市布局为目标。怂火锅目前在一线及新一线城市的门店占到门店总数的约70%，对于三线以下城市则鲜少布局。

巴奴在一线及新一线城市的门店占比达到总数的60%，其二线及三线城市门店占比约为30%；海底捞由于门店数量的优势是最为下沉的火锅品牌，其三线及以下城市的门店占比达到总门店数的30%。

总体而言， 除了海底捞外目前多数火锅品牌还是主要以高线城市布局、加密为主，二三线城市为辅，由于客单价及供应链等多方因素还并未有过多下沉动作 。

被迫加入价格战

有业内人士表示，火锅行业的价格战已经持续了一段时间，无论是低价团购券、注重性价比的子品牌，还是各种小火锅的兴起，无不在证明这一点。

价格战通常是品牌为了争夺市场份额而采取的策略，通过降低价格来吸引消费者，但这种做法往往会导致行业内部的同质化竞争加剧，进而加速行业洗牌，不少小体量的玩家会受到价格战的影响而关店退场，长期来看可能会影响消费者选择的多样性。

例如咖啡行业价格战带来的影响，多品牌同店客单价及营收降低，许多小品牌倒闭关店，而这还是一个标准化足够高的行业。

事实上，宏观环境叠加行业竞争，火锅价格战带来的影响已经显现。据窄门餐眼数据显示，火锅赛道近一年新增22万家新店，但净增长就只有约8.4万家，这意味着有超过13万家火锅店离场。

有多位业内从业者向品牌数读表示， 由于当下市场环境疲软，降价是不得已而为之，长远来看价格战对品牌自身和整个行业发展都没有好处 。

巴奴创始人杜中兵曾在接受采访时坦言，消费下行时价格可以相对调整，为的是吸引原来的目标群体，很难通过降价完全转换一个消费客群，况且市场上还有海底捞这样的头部玩家，因此从战略角度来说 降价只能是阶段性策略，很难通过降价弯道超车 。

目前的情况是虽然品牌主观上并不愿意加入价格战，但火锅降价大概率会持续下去。那么，这样的价格战究竟会持续多久？

一位分析人士表示，降价只是短期营销手段，价格与成本、营收、利润息息相关，他认为品牌一旦发现降价对利润影响过大的时候，就会及时踩刹车，因此在他看来价格战不太会持续太久。

不过也有业内人士提出，随着价格战的深入，会推动品牌向更高效率和更低成本的运营模式转变，使品牌更加注重供应链管理，提高原材料采购的效率以及通过数字化手段优化运营流程，从而在降低成本的同时保持产品和服务的质量。

如此看来，火锅行业的价格战似乎还看不到尽头。

参考资料：

[1]《降价10%！上市火锅也恼火，讨好年轻人只能靠低价？》，火锅餐见

本文转载自《品牌数读》王梓旭

版权归原作者所有

头图来源丨视觉中国

封面图源丨巴奴毛肚火锅官微

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