我们认为，消费升级需要分为两个方面来看，一二线和三四线城市将呈现两个不同的消费业态。
我们通常意义上所讨论的消费升级，我们认为，主要是基于三四线城市的庞大消费群体。一二线城市在房贷和生育的重压下“消费降级”趋势较为明显，而三四线随着中产阶级群体的增长，消费者财富的增加促进了“消费升级”的持续渗透。
造成这种分化的主要原因是居民可支配收入增长与生活成本的错配。
一二线城市房价上涨带来巨大的房贷压力，有限的教育资源和较高的物价水平则进一步加剧了家庭的生活成本。而对三四线居民而言，17年初至今的三四线房价的上涨给居民消费带来的是“财富效应”而非“挤出效应”，随着房价上涨和居民收入的增长，未来三四线将涌现一大批中产阶级群体，从而促进消费的升级。
而这一消费形态的分化演变，最终导致的结果，我们认为是国产品牌的崛起。
一二线的降级消费将导致去品牌化的消费习惯养成，消费者对高性价比的优质国产商品没有理由拒绝。而三四线的升级消费，根据我们的观察，其购买力还是聚焦在国产品上面，我们列举了智能手机和SUV两个典型案例分析，国产品牌在三四线城市正逐渐打开市场。
国产崛起的本质是消费者对国产品需求的提升，由此带来的是国产品持续的进口替代，国产商品在技术进步和产品升级下存在提价的空间。
未来我们会看到优秀国产商品量价齐升的良性发展态势，国内优质的OBM（原始品牌生产商）将充分享受行业红利。
1
我国目前的消费水平对应美国和日本七八十年代的水平，在此阶段，个人消费高速膨胀。
我国2016年的人均GDP达5.38万元，折合约8000美元，对应美日70年代的水平，而70年代是日美个人消费支出高速增长的时期（图2）；因此对标日美，目前时点我国居民消费能力有较大释放空间。
消费的重要性日益凸显。
我国正逐渐由投资拉动GDP转变为由消费拉动，消费对经济的拉动作用日益增强，2016年消费对GDP增长的贡献率达到64.6%，超过了投资42.2%的的贡献率，投资对GDP的影响日渐式微。2016年阿里零售平台中高端消费1.2万亿元，相当于中国人一年境外消费总额。
八九十年代我国迎来人口出生高峰，而这群80、90后已逐渐成为当今主要的消费群体。
1981-1997年新出生人口维持在2000万以上，最高达到2550万人，随后进入21世纪，我国每年的新出生人口都在2000万以下。随着八九十年代出生的人群逐渐步入社会、组建家庭，消费能力和需求日益增强，成为中产消费的中坚力量。
根据国家统计局的数据，我国80后和90后在我国人口结构中占比超过30%，而这部分人群具备极强的消费能力，2016年京东平台的消费数据显示，26-35岁人群占据了绝对的比例，而00后和56岁以上的人群则较少。
我们认为对消费的研究需要区分地域，因为一二线城市和三四线城市的80、90后有着截然不同的生存状态。
一二线城市的青年人往往面临较重的工作生活压力，生活谈不上拮据但在消费前也处处思前想后；而三四线的八零九零后则是典型的城镇小青年，大学毕业后回乡工作生活，没有太大的购房需求和繁重的工作压力，生活轻松惬意，在物质消费上有着更高的追求。
而这一现象本质上是由一二线和三四线人口结构的差异造成的。一二线城市诱人的发展机遇和物质供给吸引着越来越多的青年人涌入，近十年一二线城市的常住非户籍人口占比不断增长，2016年一线城市外来人口占比达到44%，相比于2006年提升了11个百分点；外来人口的急剧膨胀增加了一二线城市安家置业的需求，从而造成资源的紧缺和物价的抬升，房价的上涨对消费造成显著的挤出效应。而三四线城市过去一段时间普遍存在人口的净流出，从而使得三四线城市的生活成本维持在较低水平。
下文我们分为一二线和三四线两个不同的角度来阐述当今消费形势的演变。
2
房贷压力
一二线城市房价自2015年年初开始上涨，深圳单月最高同比增速达到60%，多个二线城市单月最高同比增速超过40%。根据国家统计局的环比数据计算，2015年年初至今，深圳、上海、北京房价分别上涨了79%、46%、37%，置业成本显著增加。
居民杠杆率提高，部分城市已超100%。
一二线城市房价的飞速上涨，带来居民房贷的不断增长，我们用“新增房贷/住宅商品房销售额”的指标来衡量购房的边际杠杆率（新增房贷不考虑公积金、住宅商品房销售额不考虑二手房），这一比率从2011年的17.26%提升至2016年的50.07%。从静态的角度来看，居民杠杆率（居民贷款/居民存款）这一指标也在增长，部分城市，如深圳、合肥、厦门等，居民杠杆率已超过100%，居民的偿付能力出现较大风险。
今年5月，上海多家银行将首套房贷利率进行上调，从原先行业统一的9折，上调到95折甚至基准，房贷审核力度也空前严格。6月5日，上海部分银行将首套房贷利率上浮10%，甚至20%，购房者压力再度增大。
假设在上海购买一套总价500万元的一手房（首套房），3.5成的首付后，需向银行申请一笔325万元的商业贷款，贷款期限为30年，以首套房贷利率85折计算，每月还款额为15827元；如果变成基准利率，每月需还款17249元，每月多还1422元，购房者潜在的贷款成本提高。
生育压力
根据我们的测算，对于普通白领家庭而言，养育一孩至小学至少需花费50万元，假设前提为父母给孩子选择普通公立学校，每月仅需300多伙食费。而如果在幼儿园、小学选择私立（非双语）学校，一孩12年抚养费将接近100万元；而如果选择私立双语学校，则每月学费开销将可能达到20万元/年，对应的12年抚养费将超过200万元。因此，孩子的教育费用取决于家庭的承受能力和父母的选择。
如果我们以普通白领为例，孩子在上初中前总开销50万元，12年时间平摊到每月，
一个家庭每月在孩子身上需要负担3500元。
2013年发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，启动实施“单独二孩”的政策；2015年党的十八届五中全会确定了“全面二孩”的政策；随后2015年末中华人民共和国人口与计划生育法修订，为计划生育政策的调整提供了法律支持。2016年是我国实施全面二孩的第一个完整年度。
事实上，对于相对较高教育水平和收入水平的一二线城市居民而言，其二孩剩余意愿更强。
如下表，根据学术文献，随着受教育程度的提升，认为理想子女数量是2个的受访者比重持续增加；同样，随着收入水平的提升，认为理想子女数量是2个的受访者比重也持续增加。
上海市计划生育科学研究所在2013年末到2014年初针对上海地区20-49岁、夫妻双方至少一人为上海户籍的已婚人群做了一次抽样调查，有效样本数量约为8000人。在国家刚刚启动实施单独二孩的政策背景下，有73.13%的受访对象认为理想子女数量为2个；而在现有1个子女的受访人群中，75.23%的受访者认为理想子女数量为2个；在现有至少2个子女的受访人群中，接近95%的受访者认为理想子女数量为2个。仅从该统计数据的角度，我们认为二孩政策的顺利实施有其一定的社会心理依据，但是大多数人对于超过2个孩子没有明显意愿。
对于有意愿生二孩的群体，往往在生育一孩之后的1到2年即启动二孩的生育，在二孩的情况下，家庭每月的负担将接近翻倍，达到7000元/月。
因此，我们假设正常家庭购买总价500万元的首套房需向银行贷款325万元，期限30年，在1倍基准利率下，每月需还款约1.7万元；抚养二孩，每月需花费7000元。
房贷和二孩抚养合计增加家庭月开销2.4万元，对于一个月收入5万元的家庭而言，这两项的负担接近50%的工资收入。
一二线高负债下的消费选择
房贷和生育成本是一二线城市居民高负债的主要来源，其所带来的挤出效应造成了消费者的“降级消费”。
房贷是刚性支出，家长对孩子的花费也往往趋向于择优消费，因此房贷和下一代的培养给一二线城市消费者带来巨大生活压力，并且这个压力还在与日俱增。在这样的情况下，我们很难想象一个普通的白领阶层频繁在商场一楼购物、去米其林餐厅吃饭、或者花费上万元上健身课；取而代之的是大量的网购和偶尔一次的轻奢消费、闲暇时光与朋友在高档餐厅聚会、下班后在室外跑步并在朋友圈晒出自己的跑步轨迹。
我们认为，一二线城市的消费降级可分为两个方面，一个是品牌的降级，另一个是业态的降级。
①所谓品牌降级，是指去品牌化。
典型案例就是网易严选：网易严选上游对接国际大牌的制造商，制造商采用ODM的模式为网易提供商品，这些商品在做工上与国际大牌无异，但由于剔除了品牌溢价，因而商品价格远低于国际大牌。“好的生活，没那么贵”，这就是网易严选打出的产品标签，本质上是跳过了品牌商，从而大大降低了生产成本。目前网易严选主要以北上广深等一二线城市为主，自2016年4月上线半年来，网易严选已收获2300万注册用户，月流水达到5000万元。
在一二线城市去品牌化的过程中，国产品牌迎来发展机遇。
消费者将不再唯国外大牌马首是瞻，转而对国产商品投入更多偏好，只要国产商品品质优异、能够较好地满足所需，消费者并没有理由拒绝这样的高性价比。同时，这也是消费者追寻自我认同、实现价值发现的过程，当今的一二线中产阶级消费者对品牌不再苛刻，而关注商品的个性化特征是否能够给自己打上特殊的标签、彰显不一样的生活态度，而这个标签绝非赤裸裸的炫富。
②所谓业态降级，是指商品快消化。
我们看到一二线城市一个有趣的趋势是，许多高档消费品逐渐转变为快消品。比如“乐刻健身”，创造了新的健身模式：月费99元，每月300节操课任选，打破了健身房按年计费且价格昂贵的行业惯例；并且24h营业满足了一二线城市白领碎片化的健身时间需求。再比如最近兴起的迷你KTV，布局在商场/游乐场所等人群密集的区域，原本只有去KTV才能K歌，而且按小时计费，如今消费者在一个玻璃小房中即可吼一嗓，兼具线下唱歌、练歌、录音的多元功能。
产品的快消化意味着，谁能抓住消费者的碎片化时间，满足消费者个性化的产品需求，谁就能抢占消费的制高点，无所谓高低贵贱，只有是否“走心”。
3
我们通常意义上所讨论的消费升级，
我们认为，主要是基于三四线城市的庞大消费群体。一二线城市在房贷和生育的重压下消费降级趋势较为明显，随着三四线中产阶级群体的增长，消费者财富的增加促进了消费升级的持续渗透。
三四线人口众多、中产阶级增长
消费升级所带来的新消费需求主要来自于三四线城市，因为三四线城市拥有庞大的人口基数。
根据《第一财经周刊》最新的城市分级标准来测算，三线及以下人口数量占比达到70%，是一二线城市人口总数的2.3倍，庞大的三线及以下城市人口支撑起巨大的消费需求。
三四线中产阶级崛起。
随着人均可支配收入的增长，中产阶级群体日益壮大，我国未来的消费增长也将由急剧增长的上层中产阶层（家庭每月可支配收入为1.25万元-2.4万元）和富裕阶层（家庭每月可支配收入2.4万元以上）所拉动。根据BCG的研究，至2020年，我国上层中产和富裕家庭数量将达到1亿户，占城镇家庭总数的30%，而这部分人群的消费额将达到3万亿，占城镇人口总消费额的55%。
其中三四线城市中产阶级的增长值得关注。从现在到2020年，一线城市的上层中产及富裕家庭总数将保持每年9%的增速，最终达到3000万，而新增的5000万上层中产及富裕家庭中将有一半来自于前100大城市以外的城市，三四线城市的“隐形富豪”将成为未来消费的重要力量。
房价上涨带来财富效应
2017年开年至今，在一二线城市房地产调控力度逐渐加码的背景下，一二线城市交易量萎缩、房价增速大幅放缓，而三四线城市房价则逆势而起，三线城市新建住宅价格指数同比增速持续上升，与一二线形成鲜明对比。2017年1-4月，我国中西部地区（三四线居多）的商品房销售面积和销售额增速显著高于东部地区（一二线居多），中西部销售面积同比增速达22%、销售额同比增速达34.4%，三四线城市呈现量价齐升的火热局面。
三四线城市房价的上涨原因主要有三点：①三四线城市财富总量的上升，②三四线城市的人口回流，③一二线城市房地产调控政策收紧，三四线去库存政策的推动。
我们看到北京和上海总人口增速在放缓，其中上海在2015年人口甚至出现负增长，16年北上人口同比增速仅为0.11%、0.18%。一线城市人口增速回落，主要体现在常住非户籍人口（外来人口）减少，三四线城市人口回流，保定、廊坊、湖州等北上周边三四线城市都出现了常住人口的较快增长，从而提升了三四线房地产业的需求。
另外，政策层面一二线房地产调控政策层层加码、房贷政策的收紧，加大了一二线城市的购房难度，从而对三四线城市房地产形成一定的溢出效应；三四线去库存政策的实施也加速了房地产库存的消化，改善了供需关系，从长远看有利于三四线房地产的稳定发展。
不同于一二线的挤出效应，我们认为三四线房价的上涨带来财富效应。
绝大多数三四线城市居民不存在置业需求，人均房屋拥有量明显高于一二线城市，所以三四线城市房价的上涨造成三四线居民财富总量的上升，从而促进消费的升级。
三四线消费升级下国产的盛宴——智能手机、SUV
国产手机在三四线城市市占率逐渐提升。
今日头条联合赛诺市场以今日头条6亿激活用户（该数据截止到2016年10月底）为研究样本，通过数据挖掘与分析，发布了《2016年中国手机市场报告》，报告数据显示，与2015年相比，苹果三星手机市场份额逐渐被国产手机侵蚀，华为、OPPO和vivo份额增长较快，特别是在三四线城市，华为、OPPO、vivo的市占率由13.35%、4.87%、4.86%提升至15.69%、10.02%、9.19%。
