从29元“包邮价”看生鲜电商的经营诀窍：距离越近越好？

文 | 杨亚飞  (万德乾对本文亦有贡献)

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核心导读：

1.为什么天猫超市闪店业务可以做到“29元包邮”？ 

2.生鲜电商客单价跟包邮价有什么关系？在物流方面，天猫超市还在做哪些事？

3.前置仓能代表生鲜电商物流供应链的未来吗？

“枯藤老树昏鸦，空调WIFI西瓜，夕阳西下，我就往那一趴。”这是一些网友眼中夏天的理想状态。忙碌了一天之后，临到家前打开手机APP叫个外卖或者买点生鲜，高效又便捷。但是，包邮价门槛高是个老大难的问题，很多人可能会因为包邮价标准超出预期，最终放弃购买。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者就曾问过一些偏爱生鲜网购的都市上班族一个问题，如果平时买些果蔬水产之类的生鲜食品，发现包邮价偏高，怎么办？他们几乎清一色地回答说，会放弃购买。作为替代方案，他们往往会转投其他APP或者干脆去超市采购，只有少数人反映会为了满足门槛凑单。

这也不难理解，生鲜属于即时性消费品，一笔订单通常只为满足一时所需，“为了满足包邮标准而下单”与消费的初衷相违背。因此，单从消费体验来说，更低的包邮门槛往往更能打动用户。

当然，消费者的购买决策受多重因素的影响，商品丰富度、单价、配送时效等都是非常重要的参考系。单拎出来免配送费价格来比较生鲜电商平台好坏，不免有失偏驳。但是，从免配送费价格的变化，也确实能看出来生鲜电商的一些端倪。

下面，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）将以天猫超市闪店为例，跟大家探讨一下“包邮价”下的生鲜电商成本、定价策略和仓配的相关问题。

闪店的选品学问

上周五，天猫超市闪店业务正式试运营。开通36个闪店仓，可以做到北京五环内的大部分地区1小时达。每个仓的sku不多，大概在100个左右，但会根据不同场景的群体画像，对每个闪店进行区域化选品。说的通俗点，闪店可以针对性地为商圈白领做便当、果切，为居民区住户提供半成品和速食。

这些都不是重点，要说最吸睛的当属闪店的“29元包邮”服务。这个包邮价，一下子将这个“新人”的竞争力提高了一个档次。显而易见的是，较低的包邮价，给用户选择的空间更大，减小一部分用户对于配送费造成的选购压力。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者作为一个重度的网购生鲜的用户，尽管对各生鲜平台的优势已有一定印象，但每次下单前还是会“货比三家”一番（深层次原因可能是比较穷）。一位90后网友也曾向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者表示，她买生鲜一般都是到包邮价即止，从不多买。鉴于每个人对生鲜电商的需求和期望有所不同，无法一概而论。但类似于我们这种“经济适用型”的用户，一定不是个例。

这里就引申出来一个很明显的问题，天猫超市为何要把门槛设的这么低？（当然这个低也是相对的）。因为常理来看，包邮标准门槛越低，也就意味着平均客单价更低。那么，更低的客单价是否能平衡掉成本？天猫超市方面对此回应称，29元的包邮价是经过细致测算得来的结果，而且是一个长期的包邮措施。闪店使用的是前置仓，相当于将仓库从郊区搬到了社区边上，物流成本本身较低，可以做到29元包邮的水平。“我们经过测算，可以定35元也可以定39元，但是29元是在可承受范围内的包邮客单价。”

除此之外，这个免邮价的设定也跟闪店业务的定位有关。上述负责人介绍称，作为天猫超市的1小时达服务，闪店是类似于便利店的业态，主要满足消费者临时起意的消费需求。

生鲜电商的临时起意的消费具有哪些特点？大致可以理解为即时性、短决策周期的刚性消费，比如高温天气想吃块西瓜降暑，下班临时想起来需要准备晚饭的食材，以及为即将到来的周末囤一些零食等消费行为。闪店的存在也正是为满足这一需求而存在的。这样就能解释了，为何闪店会以区域来选定并调整SKU了——相比之下，固定场景下的即时型消费需求重叠度更高。

闪店并没有将自己打造成一个品类丰富的生鲜电商平台，而是有针对性地辐射特定商圈范围，提供超高频生鲜及相关商品。这个模式一旦大范围推广下来，被革命的可能更多是那些隐藏在写字楼、或者小区周边的实体生鲜商超及水果店。

上述负责人也向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者强调，其实天猫超市内部并不会把它叫成“闪店业务”，而是定位为“天猫超市·一小时达”。强调的是1小时达的服务属性，满足消费者对于生鲜商品的即时性需求。

     包邮价——生鲜市场“百叶箱”？

中国生鲜电商市场正处于蓬勃发展的阶段。根据BCG消费者洞察智库（CCI）的一份数据显示，从2012年到2016年，国内生鲜电商市场从40亿元猛增至950亿元。到2020年，这一数字有望达到3470亿元。

但高速增长背后，有一个比较尴尬的地方——生鲜电商渗透率尚不足2%（另一种说法是2%~3%之间，编者注）。电商在过去十余年改变了很多行业的格局，但是在生鲜市场，仍稍显乏力。原因看下来主要是两块：

1.消费者消费习惯培育难；

2.冷链物流成本高。

前者主要因为生鲜电商前期多通过“烧钱”抢占市场，导致消费者在多平台之间游离不定。后者则主要跟生鲜品类本身的高损耗有关，这也对物流与供应链提出了更高的要求。

另一方面，平均客单价也在持续走低。根据国泰君安行业报告研究院的一份数据，生鲜电商已从过去1.0时代的100元~150元客单价，降至现在2.0时代的20元~30元/单。用户不再愿意一次性花大价钱购买生鲜产品，而是倾向于选择“小而美”的订单。

此外，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）整理后观察发现，生鲜电商的包邮价正不断地刷新价格底线。包邮价区间已由原来主流的150元~200元，降低至现阶段主流的29元~100元不等。

部分生鲜电商“包邮价”对比

从上表不难看出，不同生鲜电商之间在SKU、配送时效、包邮价等跨度和区别非常大。

仅SKU一项，平台之间甚至相差高达约300倍。当然，这里需要解释的是，由于各平台打法不同，品类也千差万别，比较的意义并不大。比如盒马鲜生系新零售标杆案例，尽管配送时效很快，但其线上业务覆盖范围非常有限，仅辐射门店周边3公里，跟一些覆盖全国大部分地区的生鲜电商相比，还是处于明显劣势。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）粗绘该张表格，也仅是为从平台包邮价的角度，尝试探索其中的一些门道。

这里也确实有些规律可循。具体来说，可以分为这么三点：

1.包邮价普遍较低的平台，SKU数也较少，大致都在上千及千以内；

2.SKU数在4000个~8000个左右的平台，多为次日达服务，包邮价大都在60元~100元之间，属于中高水平；

3.低档包邮价区间（29元~49元），多为门店或者前置仓发货，配送时效通常较快，但对配送范围有一定要求，不具普适性；中高档包邮价区间（69元~100元）多为中心仓发货，配送范围几乎不受限制。

在电商运费问题上，包邮价和平台的运营能力、盈利能力、客单价等息息相关。之前一号店最开始是88元免邮，后来涨到99元，当时竞争对手就很高兴，说一号店打不起价格战了，所以这个东西被一些圈内人士解读为各家电商平台抗亏损能力的体现。

天猫超市闪店业务是否也是为了亏损抢市场？答案是否定的。

关于包邮价的问题，前面我们曾针对闪店业务做过浅析。从天猫超市的回应可以看出，闪店的“29元包邮”定价，并非是为了打价格战和营销，而是通过前置仓摊平配送成本。

换一种说法，菜鸟网络下面有多支业务线，安鲜达作为天猫超市生鲜业务的唯一CP，输出一站式冷链仓配服务，29元的包邮价相当于仓储供应链端和消费者消费倾向的“最大公约数”。

现阶段类似的生鲜电商平台很多，比如每日优鲜、U掌柜等。这样的好处是通过降低商品与消费者的物流物理距离，大幅提升配送时效。但前置仓也有它明显的天花板——订单承载能力十分有限。

   消费者的客单价取决于包邮门槛？

关于29元这个价格，还有一个需要探讨的是，这个标准是否意味着天猫超市目前生鲜品类的客单价集中在30元—59元之间？以及，闪店业务是否有可能一部分原因是，基于平台平均客单价作出的“包邮”策略？

这么说的出发点是，客单价若超出59元，消费者有可能会将原有的订单拆成两份，且不需要为此承担额外的运费成本。但对于平台来说，则需要为此付出额外的配送成本支出。

对于这种看法，天猫超市方面向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）表示，其实逻辑是反过来的，消费者的客单价取决于包邮门槛，定29元的包邮价，可能消费者就只买30块钱的东西。“这个客单价也是天猫超市想看到的。”

现阶段，主流的生鲜配送方式大致可以分为中心仓配送、中心仓+前置仓、前置仓、前置仓+门店、门店外卖（社会化/自建物流）、站点自提等六种生鲜供应链管理方案。究竟哪个才更代表未来？ 

我们可以看一下天猫超市是怎么做的。

本月初，天猫启动北京中心战略，开启北京专享城市平台。同时，在北京启动“三公里理想生活区”计划。天猫超市方面，除商品的优化外，还加大了物流资源的投入，以确保当日达和次日达服务对北京区域的天猫超市订单全覆盖。

目前，天猫超市在京输出的物流服务主要可以分两类：

1.当日达和次日达服务；

2.一小时达服务，即本文所讨论的闪店业务。

前者主要依靠位于大兴、顺义和通州等菜鸟网络在京开设的仓储基地，后者则以现有的36个闪店仓实现配送。二者相互补充，共同构建天猫超市在满足消费者日常购物的线上壁垒。

此外，有消息称，盒马预计年内将把在京的门店扩展到10家。如此一来，通过构建密集的3公里辐射圈，天猫超市有望全面进入到北京核心区域居民的“菜篮子”中去。

从这里可以看出，天猫超市的主要目标是两个：一是让商品和顾客的物理距离越来越短，二是商品匹配度越来越精准。

值得一提的是，天猫超市方面同时透露，天猫超市现在还在做的一件事是尽量降低门槛，让消费者更方便地购物。比如上月底，天猫超市与菜鸟联盟经过测算后，首先在北京取消了重量限制，未来也将向全国其他城市推广。

通过尽可能降低免运费标准、取消重量限制等措施，天猫超市在生鲜市场的耕耘有着很大的想象空间。对于生鲜电商的未来，也是一个非常有价值的参考案例。

注释：本文中所讨论的“包邮价”，均指生鲜电商平台免运费门槛，仅为便于读者理解，并无其它引申含义。

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