“吃出来的中国年”生鲜年货电商消费趋势报告：一线城市周边地区或成新高地

2月15日，21世纪经济研究院联合京东发布《“吃出来的中国年”——生鲜年货电商消费趋势报告》， 以春节生鲜电商消费为样本，洞察生鲜电商行业发展趋势。

报告指出，随着居民收入稳步增长，新兴中产阶级迅速崛起，生鲜市场交易规模连年翻番，到2017年有望超过1500亿元，年均复合增长率在50%左右。在70、80后用户等电商主要用户群体步入家庭消费时代的背景下，为生鲜电商的发展提供良好契机，网上购买生鲜的总消费意愿超过70%。

生鲜电商处于整体渗透率较低阶段，如何在获取各年龄段用户的竞争中占得先机，成为电商发展的新方向。在诸多行业中，用户年龄更多元，消费更高频，地域更广阔的生鲜电商，被认为是电商全用户竞争的重要切入点。随着电商线下业务的不断拓展，生鲜电商，正成为新的行业增长点。

同时，所谓“吃在中国节”，饮食、生鲜消费一直颇受关注，在春节期间更是迎来爆发，生鲜电商的用户偏好、行业趋势得以在春节期间集中、清晰地展现。

为此，21世纪经济研究院基于2017年春节期间，京东平台数以亿计的生鲜消费者和生鲜商品消费数据，以节日为突破口，从用户画像、生鲜消费地域差异、时段差异、进出口消费、产品评价体系等多个数据维度，总结出生鲜消费四大趋势关键词，并解读生鲜电商行业的格局与发展趋势，为电商从业者以及数亿电商消费者提供参考。

报告认为，与城市生活密切相关的生鲜消费，生动显示了我国不同区域和城市间的发展。生鲜电商一定程度上拉平地域消费鸿沟。一线城市会继续引领生鲜电商消费潮流，二线城市和一线城市周边城市将成为生鲜电商下一阶段的增长极，以都市圈为代表的区域流动将促进生鲜消费发展。

报告指出，受消费习惯、供应链基础等限制，生鲜消费主要集中在一线城市和发达地区，随着电商发展，带来的消费升级和物流进步，使得这些城市和地区对周边城市的带动作用进一步增强，廊坊、佛山、无锡等一线城市周边地区的生鲜消费增长迅速，消费结构迅速向一线城市靠拢，廊坊的消费结构甚至比成都、杭州更接近四大一线城市，这些城市或可作为生鲜电商未来发展的重点地区。

特别是春节期间人口大规模迁徙，城乡人口流动频繁，是生鲜电商渠道下沉的重要机会，也是观察中小城市的消费潜力和用户习惯的良机。一个典型案例是，春节期间，经济欠发达省份生鲜消费客单价，全方位超过发达地区，显示出这些地区巨大的发展潜力。

而从更广阔的区域视角来看，生鲜电商对不同地区消费需求的满足，则反映出消费升级加速。报告数据显示，春节期间，西部内陆地区购买最多的生鲜产品是沿海的鲜虾，南方非畜牧省份购买最多的则是牛肉，这种跨区尝鲜的方式，对供应链品质保障提出要求，被视作未来的生鲜电商的核心发展要素之一。

关于行业发展趋势，报告总结，生鲜电商将呈现引导购物体验升级、供应链品质保障、构建全产业链和营销创新化、社交化四大趋势。

其中，品质标准化、冷链自有化是生鲜电商的核心竞争力，场景化购物是生鲜消费的核心需求，线上配送+线下体验将是生鲜电商的发展方向。其中，标准化提高渗透率、规模化摊薄成本、品牌化实现高溢价、多元化解决消费者痛点，将是生鲜电商行业发展的四大突破口。