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《英雄联盟》赛事商业化：关于电竞和体育未来的全球实验

知乎日报 · 公众号 · 问答 · 2016-10-14 17:48

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「懒熊体育」是一个已被知乎认证的「机构帐号」，文末有对这位新朋友的介绍：）

诞生十年，在中国满五周年的《英雄联盟》，要按照传统体育的模式真正开始电竞赛事商业化了。这是一场让人感到兴奋的实验。

「先测试下大家对这个赛事的了解，哪些人知道中国区今年是哪三支战队进入英雄联盟全球总决赛的，知道的请举一下手？」

说完这个开场白，叶强生站在台上点了一下，「大概 20% 的人」。

台下坐着 200 多号人，我是举手的一员。但说老实话我也是个半吊子，就在半个月前，我还记不齐它们所处的联赛 LPL（League of Legends Pro League）中 12 支战队的名字。

这是今年中秋节的前一天，英雄联盟（LOL），这款当下拥有最多玩家的电竞游戏，在上海浦东的文华东方酒店举办了一场名为 2017 年电竞商务推介会的活动，公布明年中国区赛事上的商业化计划，包括转播版权和广告赞助的价格。

坐在我旁边有来自直播平台和俱乐部战队的人，但更多则是潜在的品牌广告主。如果不是因为拘谨，那从他们的反应上看不少人对英雄联盟的赛事显得还有点陌生。

但这也不出奇，在以往，还没有一款电竞游戏或赛事在中国做过这样的公开招商活动。

这正是吸引我来到这里的原因。当我从年初开始拜访这个行业的时候，一直听到这么一个论调：电竞目前赚钱的，只有最上游的游戏开发商，和下游的电竞电商——具体说即是主播流量变现，或许还加上电竞选手。

电竞赛事？能不亏钱就很不错了。

但另一方面，我也不断听到他们在说，电竞正在变得越来越像传统体育。不同的是，如果单单只是参与，一款电竞游戏有它的生命周期，所以它必须依靠更具观赏性的赛事和目光长远的商业运作来延续下去。

对于目前全球最赚钱和最风靡的英雄联盟来说同样如此。

推介会第一个上台宣讲的叶强生向大家普及了英雄联盟及其全球赛事体系。他是拳头游戏（Riot Games）的中国区负责人，大家更多时候喊他的英文名 Johnson。

这家总部位于美国加利福尼亚州圣莫尼卡的游戏公司，到今年 9 月正好成立 10 年。尽管他们至今才推出英雄联盟一款产品，但这已足够使其跻身全世界规模最大的游戏开发商行列。

就在推介会的前一天晚上，拳头公布了一个最新数据，英雄联盟全球月活跃玩家已经超过 1 亿人。上一次公布这个数据是 2014 年初，当时刚刚超过 6700 万。

这个信息发布的时间点可以视作是对中国市场的一种重视。当然，这也跟英雄联盟和拳头背后的腾讯紧密相关。

2011 年初，当时已是英雄联盟中国运营商的腾讯花了 2.3 亿美元收购下拳头 92.78%的股份。去年 12 月，腾讯再次增资，拳头成为 100%的子公司。

同样是 2011 年，当时已在全球运营两年的英雄联盟于 9 月 22 日在中国正式上线。在那 3 个月之前，拳头公司在瑞典著名的 Dreamhack 比赛中举办了首届英雄联盟全球总决赛（俗称 S1），有至少 10 万人次同时在线观看了决赛。

自那之后，尝到甜头的拳头决定自己运作官方比赛。

英雄联盟中国区 S6 选拔赛的现场

到去年在柏林举行的 S5 时，决赛同时间观看的在线人数已经达到 1420 万。按照 Johnson 的说法，S1 是「在一个棚里面开始做赛事」，但到 S4 时决赛场地已经变成韩国首尔容纳超过 6 万名观众的上岩体育场。

以往并不缺少同样热度的比赛。自 1998 年电竞发展以来，早期有韩国公司 ICM 从 2000 年开始主办的 WCG（World Cyber Games，世界电子竞技大赛），近的有 2011 年 Valve 主办的 Ti（DOTA2 国际邀请赛），但它们更多是一年一届的锦标赛，很少有像拳头这样设计到几乎全年都有职业比赛的。

如今，英雄联盟在全球有 13 个赛区。1 月到 8 月是五大赛区的联赛，分为春季赛和夏季赛，中间 5 月会有一个全球的季中冠军赛（MSI），到 10 月则是每年的全球总决赛，12 月还会有全明星赛。

前《电子竞技》杂志执行主编，大电竞创始人周奕把过去 5 年叫做「厂商时代」——厂商成为电子竞技的主要推动者，从星际争霸 2 的暴雪，到 DOTA2 的 V 社（Valve），再到 LOL 的拳头，「他们不仅注入资金，甚至按照自己的思想和行为在打造着电竞（赛事）。」

周奕认为，厂商时代相比更早前的第三方办赛，从根本上解决了电竞资金投入的问题，但它会遇到两个局限。

首先是每个厂商的电竞理念不同，他做了一个区分，「暴雪认为电竞是社区，V 社把电竞当成赚钱的工具，拳头一直做着电竞的体育梦。」

所以暴雪和 V 社更喜欢搞锦标赛，而拳头主要采用联赛——周奕称其为「最不坏的整合方式」——不仅使 LOL 看起来已经和体育非常相似，也让 LOL 的俱乐部和队员存活在一个机制之下。

但更重要的一点是，厂商办赛和传统体育赛事的区别在于，「现阶段因为赛事赚再多的钱，都不如游戏数天的营收，所以赛事的投入总是被划归在市场预算中，而市场预算总是有限的。一旦游戏有所衰退，这些预算就要被减少。」周奕说，「而传统体育的赛事是独立的，赛事本身就有赚钱再扩张的动力。」

这两点也有助于理解拳头现在终于要从电竞赛事上寻求变现的举措。否则，靠着它如今的赚钱能力，还大可继续投入——依靠游戏内的虚拟物品售卖，据 SuperDataResearch 的数据显示英雄联盟在 2015 年的营收达到了 16.3 亿美元，居全球 PC 游戏之首。

但反过来说，LOL 赛事能做到现今的关注度和用户规模也有赖于之前的大投入，并且发展速度超出了传统体育项目所能及。

台上的 Johnson 罗列了很多数据，他说值得关注的是玩家的人群，18-34 岁占了 80%，这个比例是 NBA 观众中对应人群的 2.5 倍。

在发言的最后他不忘强调，「现在是进来这个市场的最低点，是性价比最高的时候。」

8 月 26 日，我在广州看完了今年 LPL 夏季赛的总决赛，那是中国区最高级别职业联赛。

比赛在广州国际体育演艺中心举行，它距离市中心大概有 25 公里，更早之前也曾举办过 NBA 中国赛。

我是比赛开始后才入场的，旋即被全场的声量所淹没。演艺中心能容纳 17000 多人，那是个周五下午，但有接近 7 成的上座率。

尽管之前也在现场看过电竞比赛，但在这么大的场馆还是第一次。灯光把整个观众席打成了红蓝两个方阵，双方各自的 5 个队员坐在中心舞台的两端，他们的表情被放大到座位后面的显示屏上，但除了真正的迷妹，所有人都在盯着舞台上方的六边大屏幕。

每次当比赛中的队员做出什么神奇的操作或攻防，全场都会同时爆发惊呼和尖叫。

这是英雄联盟第一次在广州举办如此大型的赛事。加上后面两天，这三天的活动也是腾讯的英雄联盟五周年庆典。

8 月 26 日，广州国际体育演艺中心外面

EDG 广告牌

在去场馆的路上，我刚刚询问过一些熟悉 LPL 的朋友，说下午看点是什么。

一个还在美国读博士的师弟回复得最快——幸好我做过功课，才能理解这几句话的意思——EDG 能否成为第一支赛季全胜夺冠队伍 vsRNG 能否成为第一支春季赛夏季赛双冠王？厂长与麻辣香锅谁是野区王者？Uzi 能否狗拳洗澡？

决赛的一方，EDG 俱乐部 2013 年成立于广州，尽管它们很快就搬去了上海——现在几乎所有电竞俱乐部都在那儿，但人们还是乐于把 EDG 视为回到主场作战。

到达场馆外的时候，我发现体育场周围有一整条马路的电线杆上都换上了 EDG 的广告牌，上面是他们 7 个队员的头像，并且写着粉丝的祝福语。

值得一提的是，从 EDG 身上你可以看到目前中国电竞俱乐部的两个特征：第一，俱乐部名都是英文并且常常取首字母的缩写，像 EDG 的全称是 Edward Gaming；第二，富二代及其他资本对俱乐部的推动。

Edward 也是俱乐部创始人朱一航的英文名，他是合生创展集团董事局主席朱孟依的儿子，除了近年惊人的战绩，EDG 也以规范的公司化管理而著称。

比赛没有想象的激烈，五局三胜制，EDG 以 3:0 击败了 RNG。

与之不同的是，随后两天的 3 场全球总决赛中国区选拔赛都打满了 5 局。

这也使得 27 日中午 12 点 30 分开始的两场比赛，战况持续到了当晚 10 点多，由于大型活动的安保规定，只能先遣散现场人员，留下双方在没有观众的体育馆中打完了最后一盘。

我也得以首次在体育馆内连续看了接近 10 小时的比赛。当我已感到倦乏的时候，真正的观众们依然津津有味。

比他们更开心的可能只有场馆内卖饮料和食物的商户了，光我就吃了大概 3 碗车仔面，1 碗鱼蛋和 2 杯奶茶。

大批年轻人穿梭其中，学生占据了绝大部分——当我离开校园的时候，LOL 还未在中国上线，这使我无缘亲身体会到这项「高校第一运动」是如何扩张的。

《英雄联盟》赛事商业化：关于电竞和体育未来的全球实验

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