11月中旬，2017中国旅游IP高峰论坛在上海举办，来自海内外500多名旅游行业的专家、学者、企业家、媒体人相聚于此，畅论旅游IP经验与实践。
2017中国旅游IP高峰论坛现场
景区发展遭遇尴尬
“当前，中国的游客越来越多，中国人均消费水平越来越高，产业越做越大（收入4.69万亿元），可是为什么旅游企业绝大部分都不赚钱？为什么3万多家景区80%亏损？为什么近3万家旅行社难以逃脱困境？为什么中国1万多家商务酒店全行业亏损？”景域集团董事长洪清华的连续发问，道出了我国旅游行业正面临的“集体窘迫”。
易观国际公司副总裁李智提供了一组数据：2015年，全国A级旅游景区接待人数占全国旅游总人数的94.4%，但对应所获得的收入占比仅为8.4%。“显然，景区是旅游体验的重要场景，但不是主要的消费场所。”而且，2011—2015年全国旅游景区收入年均增长率为7.4%，而同期全国旅游收入年均增长达16.4%，说明景区收入增速远低于行业的平均水平。此外，在旅游消费构成上，交通、餐饮、商品、住宿收入占了大头，景区门票占比仅为10%，特别是景区住宿产品缺乏，留不住游客，导致全国人均景区住宿消费仅18.4元。同时，景区内容更新乏力、配套产品缺失、营销不对路等问题，又导致了景区复游率低于2%。
易观国际公司副总裁李智
那么，该如何解决景区面临的窘境？洪清华及与会的多数专家认为，破解以上问题的关键在于“IP”。深挖资源打造超级IP
来自第三方数据公司LIMA的统计显示，“熊出没”品牌在中国排名第一并和第二名拉开很大差距，其产品细分为多个年龄段，如0—3岁，3—6岁，6—10岁，授权产品达3000多款，方特集团也因“熊出没”IP名扬全国。
方特集团高级副总裁丁亮说，拥有“超级IP”才能走到景区行业的顶端。何谓“超级IP”？丁亮认为，其衡量指标是同时具有电影院、授权商品和主题公园3个渠道的获利能力。若按照这个指标衡量，只有方特、迪士尼、默林等品牌才能进入该领域（主题公园）的第一梯队。
方特集团高级副总裁丁亮
方特集团能够在短时间内垒起行业门槛、进入顶层，关键是打造了自己的IP。丁亮说，他经常告诫同事，与迪士尼、环球影城等拥有一大批拥有自主知识产权的“富二代”相比，方特是“穷小子”，但老祖宗给我们留下了丰富的历史文化遗产、给大家留下了诸多文化再创作的空间，需要我们去挖掘。
他说，讲故事离不开IP。IP大致可以分两种，一种是文学影视动漫作品，这是有版权的；一种是民间故事、神话传说，中国有优秀的传统文化，目前还是开采不足的文化宝藏。“全世界的传说、历史故事，好莱坞挖掘了很多，中国已经落后了，我们的文化企业要抓紧时间把好东西创作出来，呈现到大银幕上。”丁亮指出，美国主题公园崛起的背景是二战胜利和美国阿波罗登月成功，当时美国的物质生产能力、精神追求和社会富裕程度都是文化IP生长的肥沃土壤。今天的中国已经是世界第二大经济体，特别是赶上了信息化浪潮的新时代，随着计算机技术以及新媒体播放技术为代表的信息技术的发展，高新科技主题乐园迎来了良好的发展契机。
英国默林的发展之路也引发与会者的强烈兴趣。1999年，默林从英国起家，现在已经在全球范围拥有117个杜莎夫人蜡像馆、乐高公园等旅游景区、景点，18家酒店及度假村。2016年，默林接待游客6380万人次，纯利润为2.7亿英镑，成为欧洲第一、全球第二的家庭娱乐景区品牌。
默林集团中国区总经理陈洁
为何默林集团在不到20年的时间里能够成长为仅次于迪士尼的全球行业领先者？默林集团中国区总经理陈洁道出了成功秘诀。她说，从全球范围来看，旅游业是一个极容易受到外界因素影响的敏感产业，为此，默林集团采取多样化、全球化、平衡化和抱团化的策略谋发展。集团在以默林魔法制造中心为主的创新发展策略下，打造了杜莎夫人蜡像馆、乐高公园、海洋水族馆等主题景区和主题酒店。近年来，随着全球化发展不断深入，默林在欧洲以外地区的收入已经占到总收入的41%，尤其从2015年开始，默林集团大举进军亚太地区，特别是在中国的谋篇布局，为集团品牌的进一步巩固和提升提供了条件。
在经营策略上，默林采取了平衡战略，本地居民占到66%，外地游客占34%；室外场馆占58%，室内场馆占42%；全年开放场馆占62%，季节性开放场馆占38%，每5年为景区注入新元素，以提高景区的复游率。“我们的目标是通过强有力的品牌和具有抵抗外部因素的品牌策略，打造高增长、高回报的家庭娱乐景区集团。”陈洁说。
创新发展突出重围
数据显示，国内80%的景区不赚钱，也就是说还有20%的景区是赚钱的。那么这部分景区是如何实现盈利的呢？
中惠旅集团总裁肖沛宇介绍了石牛寨玻璃栈桥的案例，“这条‘玩的就是心跳’的玻璃栈桥让中惠旅一举‘脱贫’”。肖沛宇说，这条玻璃栈桥使景区的游客量从去年的10万人次猛增到今年的100万人次，景区收入也从去年的亏损800万元到今年的盈利近2800万元。
中惠旅集团总裁肖沛宇
肖沛宇介绍，中惠旅目前的体验产品分三类。第一类是乐体验，具体表现为“BCG”：B是基于感观的眼、耳、鼻、舌、声、意产生的快感体验、美感体验；C是竞技类体验，包括体育赛事等在景区内的应用，如模拟抗战等；G是指游戏类体验，是基于虚拟现实、模糊真实与虚拟之间的界限带来的惊奇体验。第二类是悟体验，通过体验获得人生感悟，在愉悦的氛围中获得学习和成长。第三类是云体验，这是基于人工智能创造的体验，通过科技拥有人类视角不能感受到的神奇体验。
景域集团的安吉帐篷客是酒店变身旅游目的地的经典案例，被洪清华称为“美宿IP”，平均房价3000元一晚，年均入住率达90%，节假日更要提前1个月预订。
黄山旅游股份公司总裁章德辉
安徽黄山从帐篷客案例中也得到了启发，于今年夏天携手景域推出了“高山嘉年华”。“黄山给人的传统印象是观光为主，晚上没什么项目可玩。所以今年做了大胆尝试，包括观夜空、高山唱歌、高山夜宵等。景域为此打造了360°全透明星空帐篷，游客的反响很好，很多人专门去体验星空帐篷。”黄山旅游股份公司总裁章德辉表示，这仅仅是起步，未来，黄山要进一步突显IP的唯一性，把“长江长城、黄山黄河打造成中华民族的精神象征”。
浙旅集团董事长方敬华
浙旅集团董事长方敬华说，今天搞旅游的人非常幸福，因为我们遇到了好的时代，也遇到了好的机遇。如今，社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活的需要和不均衡不充分的发展之间的矛盾，历史的重任落在我们肩上，我们有责任、有义务为老百姓打造好的文化旅游产品，为老百姓创造美好的生活。旅游是美好生活的创造者，是发展不平衡的协调者。
丁亮说，中国文化博大精深，但还需要经历一场大变革，实现农耕文化的商业化、农村文化的城市化、农民文化的市民化和白领化。“这个过程日本、韩国等国家都经历过，值得借鉴和思考。”他说，我们应该加强对文化IP的挖掘和打造，让其成为行业发展的新引擎。
