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新能源汽车扎堆商场一楼？

混沌学园 · 公众号 · 学习 · 2024-09-06 19:42

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近日，小鹏汽车召开10周年发布会。今年 11 月和明年7月，蔚来汽车、理想汽车也将迎来成立10周年重要节点。历经一番大浪淘沙，初代造车新势力“十年而立”。

业内认为，下一个10年，新势力仍将是汽车市场变革大潮中一朵活力翻涌的浪花。

我们来看一组数据：

2024年上半年，中国新能源汽车产销量分别完成492.9万辆和494.4万辆，同比分别增长30.1%和32%，市场占有率达到35.2%。7月，新能源乘用车国内零售渗透率首次突破50%，达到51.1%，这一历史性的突破标志着中国汽车市场正式进入新能源车占主导地位的新时代。8月份，新能源车零售量达到101.5万辆，同比增长42%，环比增长16%，这是今年月度销量首次突破100万辆大关。

随着“金九银十”汽车销售旺季的到来，据中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋先生预测，2024年中国新能源汽车销量有望达到1150万辆，这将是破纪录再创新高的数据。这一增长态势，不仅体现了市场的强劲需求，也反映了新能源汽车在技术和市场接受度上的重大突破。

在微观层面，笔者观察到，新能源汽车像家用电器一样，正在更加深入地融入大众生活。在都市的繁华商圈，新能源汽车品牌正以迅雷不及掩耳之势，占领着商场一楼的黄金位置。北京合生汇迎来了蔚来空间，上海环球港则有特斯拉体验中心，这些曾经的购物天堂，如今也成了新能源汽车的展示舞台。商场，不再只是买买买的地方，它正在变成新能源汽车销售的新战场。

商场里的新能源汽车体验店正在成为品牌展示和消费者教育的重要场所。通过这些体验店，不仅提升了新能源汽车品牌的可见度，更在消费者心中树立了绿色出行的形象。

然而，随着商超店租金的不断上涨，以及品牌自身知名度的逐步提升，这些品牌未来是否也会重新审视自己的渠道战略？

文/雅洁

商场中的绿色风景线

笔者发现，在繁华的都市商圈，一股新潮流正在悄然兴起。特斯拉、蔚来、小鹏、理想……这些新能源汽车品牌，纷纷将它们的展厅搬进了商场的黄金地段，汽车品牌的商超店数量之多、品牌之多，让网友感慨：以前逛商场买衣服，现在逛商场买车。

笔者拍到的新能源汽车扎堆商场一楼

2013年，特斯拉在北京侨福芳草地设立首家体验中心，新能源汽车品牌便开启了与商业中心的深度融合。随后，比亚迪、蔚来等品牌纷纷跟进，将体验中心开进了深圳卓越世纪中心、北京东长安街东方广场等地标性商场。如今，走进任何一家大型购物中心，你都有可能与这些新能源汽车品牌不期而遇。你可以端着奶茶，提着购物袋，轻松地了解和体验新能源汽车。这种“端着奶茶提着购物袋去看车”的消费习惯正在逐渐形成，为商场带来了新的客流和经济效益。

新能源汽车为何抢占商超底层

底层商超的庞大客流量为新能源汽车品牌提供了一个天然的广告平台。特斯拉在巴黎香榭丽舍大道上的“Atelier Renault”展厅，不仅展示了汽车性能，更成为了社交的场所，深化了人、车、生活场景的互联。新能源汽车企业开始探索包括线上销售平台、城市商超店、品牌体验中心等在内的多种销售模式。例如，蔚来汽车就通过建立NIO Space和NIO House等直营渠道，提供高端的品牌体验和服务，以增强消费者对品牌的认知和忠诚度。

蔚来在北京的NIO HOUSE

利用商超店的布局接近潜在客户，通过线下展示和体验，结合新媒体的传播方式，可以有效促进销售转化和品牌知名度的扩大。而且，这种模式特别适合年轻消费者，他们更倾向于在逛街的同时体验新车，便捷性满足了现代消费者快节奏的生活方式，并为新能源汽车品牌带来了更多的销售机会。

与重资产的传统4S店相比，底层商超的入驻成本相对较低，这主要得益于几个方面：商超展厅通常只需要一两百平方米，甚至更小，相比4S店动辄几千平方米的规模，租金和装修成本大幅降低。商超店铺的装修可以相对简单，快速上线，减少了初期投入和运营中的维护成本。

如理想汽车创始人李想所言，门店数量的增加对销量有直接影响，一个城市有无理想门店，市占率可以相差8倍。底层商超的入驻为新能源汽车品牌提供了一种成本效益更高的营销模式，一些新能源汽车品牌如威马、小鹏、理想、天际等，纷纷在人流量大的购物中心如万达广场、长沙乐和城等设立城市体验中心，对于新品牌快速建立品牌认知具有重要作用。

商超店的兴起与消费者购车决策的变化密切相关。现代消费者越来越倾向于基于车辆性能来做出购车选择，其中使用成本和智能化因素成为主要考虑点，而政策因素如“更易获取车辆牌照”的影响正在减弱。据《2024中国新能源汽车产业发展趋势报告》显示，“智能化”在消费者考虑因素中的排序从2021年的第三位上升至2023年的第二位，这表明消费者对新能源汽车的接受度和需求正在转变。

商超店通常以展示和体验为主，这种模式能够让消费者在休闲购物的同时了解和体验新能源汽车，而销售过程则多通过线上平台完成，商超店与线上平台的结合提供了更全面的数字化购车体验。例如，比亚迪通过其线上平台，实现了消费者从选车到购车的全流程数字化体验；特斯拉的“硬件+软件+服务”的商业模式，也通过线上线下结合，提供了更加全面和深入的购车体验。

消费者对服务体验的要求提高也是商超店模式兴起的原因之一。现代消费者不仅关注汽车产品本身，还注重购车过程中的服务体验。一些商超店通过提供定制化的试驾体验和专业的咨询服务，让消费者在购车过程中享受到更加贴心的服务。商超购车现象的增多也是汽车市场适应消费者需求变化、新能源汽车市场发展以及销售模式创新的结果。随着消费者对新能源汽车性能的重视，以及对智能化和使用成本的关注，商超店模式将继续发展，汽车品牌和经销商需要不断创新和调整策略以适应市场的变化。

回归理性，商超不是唯一出路

新能源汽车与商超的结合，犹如一场现代零售的革新实验，既充满机遇也布满挑战。从特斯拉、理想等头部新造车势力的亮眼表现来看，商场销售终端为新能源汽车品牌提供了一个展示自身、吸引消费者的绝佳平台。但商超模式可能并非所有品牌的长久之计，品牌需要在获得初步曝光后，寻找更可持续的发展路径。

随着越来越多的品牌涌入，商超底层的空间变得愈发拥挤，品牌间的差异化优势开始模糊，这一现象在多个城市中均有体现。例如，在北京市朝阳区的合生汇商场，共有13家汽车品牌入驻，其中11家都在五层；而在济南市的万象城，6家汽车品牌中有5家都集中在万象城二期。这种“扎堆”现象不仅影响了消费者的购物体验，还可能对商场中庭车展的招商造成影响。在新能源汽车品牌中，理想汽车体验店数量位居第一，蔚来、小鹏、威马的门店数量也超过了特斯拉，形成了一种“围猎”局面。

合生汇5层新能源汽车集市

此外，新能源汽车品牌在商场的体验店通常承担着展示、体验和销售的功能，而售后服务则由服务中心完成。这种模式虽然提高了品牌的曝光度和消费者的购买便利性，但也带来了一定的运营压力。随着门店数量的增加，车企需要投入更多的资源来保证服务质量，同时商超也需要合理规划店铺数量和布局，以避免过度饱和。

虽然新零售模式为消费者提供了从线上浏览到线下体验，再到手机下单的无缝购物体验，但真正能够跑通这一整个环节的车企却寥寥无几。一些新势力品牌在大量开设商场体验店的过程中，可能会因为人员培训和管理问题，导致服务质量下降。这不仅考验着车企的线上线下融合能力，也对商场的配套设施和服务提出了更高要求。

中国汽车流通协会副会长肖政三指出，营销模式创新跟不上技术创新是当前新能源汽车销售的一个问题。一些新能源车品牌在商超开设的直营店由于高租金、高管理成本，已经逐渐关闭，需要车企进行更精细化的管理和运营。

此外，造车新势力在商场中的展厅，需要面对消费者对新生事物的好奇与抵触并存的复杂心理。根据J.D. Power的2023中国新能源汽车客户体验价值研究（NEV-CXVI），用户对服务体验和品质有了更高的要求，尤其在销售、交付、用车、售后等环节中；麦肯锡的2024年中国汽车消费者洞察报告指出，消费者对新兴汽车零售模式呼声强烈，他们希望汽车零售模式能从不同方向改进以提升全流程各环节透明度，其中就包括提升车辆可见性（如在商圈开设门店）和提升购车流程透明度。如何通过展厅的面对面平台，展示产品优势、提供专业服务、打造良好体验，从而消除消费者的疑虑，建立信任，是新势力车企必须攻克的难题。

资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研

新能源汽车与商超的结合，是一场关于创新与适应、品牌与服务、体验与信任的全方位挑战。未来，只有那些能够精准把握商业空间与车企门店的比重关系，不断优化消费体验，提升服务水平的车企，才能在新零售的浪潮中乘风破浪，赢得市场的青睐。

参考资料：

1.Chanchan悦西安《西安商场一楼大面积改卖电动汽车，创新or自救？》

2.赵桢仲童济仁汽车评论《传统品牌的电动车，进商场有用吗？》

3.花子健电厂《电厂丨特斯拉“逃离”芳草地，但造车新势力还在涌入商场》

4.胡小同电车志《租金贵了6倍！电动汽车赶走服装珠宝“霸占”商场一楼》

5.敏敏冰清中国新闻周刊《商场汽车店的车，都是怎么开进去的？》

6.田辉电动汽车观察家《商场卖车：车企的新战场》

7.中国电动汽车百人会《2024中国新能源汽车产业发展趋势报告》

8.赵语涵《造车新势力“十年而立”》