172万天价腕表独家开卖，LVMH集团为何如此钟情天猫？

■文｜路遥

5月21日零点，LVMH旗下的另一奢侈腕表品牌Zenith真力时在天猫的旗舰店正式开业。真力时将独家奉上一款价值172万的尊贵系列哥伦布飓风腕表，该款腕表全球限量25枚，中国仅此一枚。

真力时价值172万的尊贵系列哥伦布飓风腕表

真力时是今年LVMH旗下第二个入驻天猫的奢侈腕表品牌。此前，2月，泰格豪雅正式入驻天猫，中间仅仅隔了三个月。

“天猫平台的覆盖人群和整体影响力不容小觑。”真力时大中华区品牌总经理张煜敏在接受《天下网商》采访时说。

实际上，从去年开始，天猫腕表已经先后拿下斯沃琪（Swatch）集团的天梭、LVMH集团的泰格豪雅、真力时、以及艾美表、摩凡陀等十几个国际一线腕表品牌。

“天猫早就不是一个单纯卖货的场所，而是一个拥有各种内容工具的品牌运营阵地。”天猫腕表负责人海滔直言，不同于快消品，动辄上万、且纯手工制作的奢侈品腕表品牌最看重的并不是销量，而是利用平台大数据将品牌心智传递给更多潜在客户，从而在线上获得新增量。

奢侈腕表和电商真的互斥吗？

奢侈腕表可以说是一个寡头行业。纵览之下，大多数奢侈腕表品牌都隶属于LVMH、历峰、开云等国际奢侈品巨头，其中更是有不少传承了四、五代的家族企业。它们不仅有传承百年的品牌历史，且坚持纯手工制作而非机械化量产，所对应的消费群体自然也有着不低的门槛。

一直以来，许多传统奢侈腕表品牌对电商的态度异常保守，迟迟不愿“上线”，担心电商会稀释品牌价值，且无法将线下的体验服务照搬到线上。

“如果今天线下的品牌线上都有了，那么消费者就会很习惯在线上购买奢侈品。”天猫腕表负责人海滔认为，线上巨大的流量并不会减损品牌价值，反而能让品牌精确触达更多潜在消费者。同时，如果能打通奢侈品牌线上线下的售后保修体系，那么线上的消费者就可以在实体店获得同等服务。《天下网商》了解到，泰格豪雅和真力时天猫旗舰店的商品均可享受线下实体店保养维修服务。

诚然，移动互联网已经改变了人们的消费习惯，线上和线下早已相互交融，而不是泾渭分明的平行线。“生意都是合作出来的，既然我们不是敌人，就可以合作。”在海滔看来，奢侈腕表品牌可以通过阿里巴巴的大数据、内容营销工具精准触达线上的潜在消费人群，这对深耕线下的奢侈腕表品牌来说，意味着巨大的增量空间。

三个月拿下真力时，

天猫凭什么？

看准了线上的巨大潜力，一些奢侈腕表品牌已经开始布局线上，LVMH旗下的泰格豪雅和真力时可以说是其中的代表。

“泰格豪雅二月在天猫开业，的确给真力时开了个好头。”天猫小二木迪回忆，泰格豪雅腕表平均单价超过一万元，开幕活动当天却仅用三分钟打破了天猫开业以来最高销售纪录，这个成绩让“瑞士总部都大吃了一惊”。随后，在三月的瑞士巴塞尔钟表展上，天猫便顺势拿下了LVMH的又一奢侈腕表品牌真力时。

除此之外，天猫强大的国际品牌集群效应也是真力时等奢侈腕表品牌集体入驻的一大原因。目前，斯沃琪（Swatch）集团，以及卡西欧、西铁城、精工三大日系腕表巨头均与天猫达成深度合作关系。斯沃琪旗下的奢侈腕表品牌天梭也于近期独家入驻天猫。四月，天猫腕表还与日本三大腕表品牌签订了2.0版本战略协议，合作力度将升级至全渠道范畴。

木迪透露，针对入驻的高端奢侈腕表品牌，天猫会为其一对一定制营销方案。实际上，许多百年历史的奢侈腕表品牌已经拥有了线下消费者画像，而阿里巴巴大数据系统可以在线上精准找到拥有相同特质的目标人群。

以真力时为例，主力价位在5-7万人民币左右，主要消费人群在30-45岁之间，尤其受到IT和财务行业从业者的青睐。另外，真力时擅长跨界营销，与捷豹路虎、环法汽车拉力赛、亚洲斯诺克第一人丁俊晖均有合作。为此，天猫将联合阿里妈妈，针对高档汽车、高端洋酒的相关人群进行关联投放，然后再进一步筛选出最匹配的线上用户群体。

天猫腕表负责人海滔发现，线上消费者除了关联购买力强，其消费行为也暗藏着新的可能性。“有些用户T恤可能只买100块的，但会在线上买十万块的单反。”海滔认为，奢侈品牌完全可以利用天猫的内容运营工具，挖掘到土生土长的线上新用户。

真力时品牌大使丁俊晖

拥抱天猫的奢侈品巨头

5月18日，阿里巴巴发布的最新财报显示，截至2017年3月，福布斯全球最具价值品牌100强中，近八成消费者品牌已入驻天猫。

这些大牌名单中，更是不乏放下“高冷姿态”的全球奢侈品集团。以全球最大奢侈品集团LVMH为例，旗下娇兰、丝芙兰、MakeUp For Ever、泰格豪雅、真力时、ThomasPink等涵盖高端美妆、腕表、服饰品类在内的众多高端品牌先后入驻天猫。

那么，LVMH这样的奢侈品集团为何如此钟意天猫？

去年9月，LVMH集团大中华区总裁吴越在 “娇兰进驻天猫”发布会上说的话，或许透露了一众奢侈品牌的心声：“今天，天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。法国娇兰此次入驻天猫，我相信对整个集团来说，也是一种鞭策。”

据悉，通过天猫直播，娇兰在一小时内收获近400万次互动，5万新粉丝，18～25岁用户占比超过50%。而娇兰线下的彩妆平均消费年龄是30岁，护肤品消费者平均年龄是33岁。

据天猫服饰总经理尔丁介绍，奢侈品牌入驻天猫的一大主要诉求是接触年轻群体。通过天猫庞大的数据资源，品牌能够更直接面向新消费者。因此，奢侈品集团对天猫的态度改变，归根结底是由于消费者的消费行为和消费习惯发生了巨大改变。

除此之外，阿里巴巴生态下的支付、物流、大数据、内容营销等一系列工具，能够帮助海外品牌迅速开拓中国市场。天猫沉淀的海量数据，能帮助新入驻品牌精准匹配品牌的目标消费群体，挖掘潜在消费群，甚至将这些需求反馈到产品制造和企划环节，进而影响生产和销售环节。

附：一张图看懂天猫腕表2017上半年成绩单

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