从汾酒全国化步伐，看增长底气？

据汾酒2024年三季报，前9个月，汾酒省外市场实现营收193.53亿元，同比增长21.44%。在缩量竞争的2024年，21.44%的增速凸显出汾酒省外市场地基稳，具有极强的韧性。

品类开拓，打造细分领域王者

每当看到如今茅五汾取得的成绩，便有人认为“在名酒的光芒照耀下，它们即使按部就班，也能获得如今的成就”。

然而，汾酒营收能够进入酒业前三只是厚积薄发的结果，其以品类开创者的姿态进行市场突围才是重要原因。

作为汾酒全国化的先锋，玻汾通过科学的营销定位，用产品打造获得的战略高度降低了市场开拓时的战术难度。

2017年前，酒业主要精力在利润丰厚的高端、次高端产品，企业不重视对光瓶酒的开发。这造成光瓶酒呈现低价低质等特征，难以满足新时代消费者的需求。

隔年，玻汾进行全国化扩张时，并没沿着原有光瓶酒的路径发展，而以汾酒庞大产能为后盾，以卓越品质为利剑，以品类开拓者的姿态在高线光瓶酒发力。

| 具有极高性价比的玻汾很快成为都市高收入群体的口粮酒、年轻消费群体聚会餐桌上的明星。

“夺命53”“口粮酒之王”“入口柔，一线喉”......消费者向流水般，自发在抖音、小红书、快手等平台传播玻汾的卓越品质。

广东市场经销商反馈，玻汾渠道利润不错，产品周转快，是少有的酒类“硬通货”。

据悉，2019年，玻汾便实现40亿元营收，并在此后一步步向百亿大单品进军。

和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江认为：“某种意义上，玻汾开创了一个光瓶酒在全国市场上的空档价位。曾经50-60元价位带的产品大多还属于盒装酒范畴，玻汾则通过汾酒的品牌影响力，为光瓶酒品类成功开辟出了一个新的价格空间”。

| 在玻汾的带动下，众多名优酒企都渴望在高线光瓶酒市场开辟第二战场。

从定位角度讲，玻汾在光瓶酒中的地位，好比凉茶之于王老吉，都以独特的产品定位引领品类实现高质量发展，两者在市场中的地位自然是牢不可破。

然而，汾酒并没有沉寂在玻汾的荣光中，在2020年开始聚焦青花汾酒，后制定了“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略。

其中，青花20定格在400元价位段，是汾酒全国化又一主力选手。

有专家认为，300-500元价格带，无论对于名酒、省级强势品牌，还是区域性酒企来说都十分重要。因为该价格带覆盖商务、政务、礼赠、宴席、自饮等多个消费场景，消费频次高、基数大、范围广，产品动销好。

然而有观点指出，其他酒企战略级产品要么不在400元价位段，要么在这个价位段但又没有青花20的品牌影响力大，又或者是主要走宴席渠道。

汾酒抓住了这个空档，通过产品形象+渠道推广相结合，大规模举办行走的汾酒、青花盛宴等品牌活动，让“青花汾酒开启高品质生活”的IP深入人心。

山东酒商李毅表示，其所在的区域，次高端同价位产品的整体增速都有所放缓、但是青花20表现突出。“现在消费者越来越觉得喝青花20有面。”

汾酒在耕耘青花20的同时，相继推出青花30、青花40·中国龙，它们占领着千元价格带与3000元超高端价格带。

根据汾酒2023年财报，汾酒青花系列销售占比高达46%，按照集团319.28亿元的营收计算，2023年汾酒青花系列营收已经突破140亿元，而青花20已经是百亿大单品。

总体来看，汾酒以“由低向高”产品战略进行全国化部署：玻汾先期培育市场，后再推出青花系列占领次高端、高端市场，最后带动包括老白汾在内的多个产品系列共同攻占不同价位段。

这样的好处是汾酒产品矩阵呈“哑铃结构”，产品以极高性价比占据着个人自饮、家庭聚会、商务宴请等多个消费场景，消费氛围好，拥有较强的抵抗周期能力。

精耕细作，打造增长引擎

2018年，在刚从上个周期走出三年的大背景下，是“韬光养晦”还是“谋求扩张”，成为大多数企业的一道必选题。

| 汾酒选择了后者——全国化扩张。

汾酒在2018年报中披露，公司采取“13320”战略，力求在省外市场逐步形成点状布局、梯度推进、局部突破的市场新格局。此后“13320”战略逐渐进化到“1357”战略、“1357+10战略”，标志着以长江以南市场为样本，正式开启的全国化突围。

白酒行业分析师蔡学飞提示，汾酒南方市场不仅面临持续性动销、渠道建设等现实问题，同时面临着一线名酒与区域强势名酒的挤压竞争，这可能是汾酒未来发展面临的主要困难。

因此，汾酒全国化不是盲目招商，粗旷式进行市场布局，而是通过多种途径强化对目标市场的精耕细作。

在渠道上，汾酒采用厂商1+1模式与渠道下沉的方式，强化对市场的管控。

湖南的汾酒经销商陈芳深表示：“汾酒渠道重点下沉到县级市场，重点覆盖了中高端烟酒专卖店、在当地市场主推公司战略产品青花系列，青花系列覆盖率显著提升，特别是青花20的专柜陈列数成倍增长。再加上汾酒整个外围市场销售氛围的提升，终端客户的销售信心增强，大部分优质客户签约成为汾酒的联盟大客户，而且影响力还在不断扩大，签约客户数和客户质量在提升。”

“厂商1+1”模式虽然让酒企加深对终端商市场的掌控，经销商可以按照统一部署进行市场拓展，但是企业需投入的资源大。

为此，汾酒引入华润高端技术人才，全面上线“汾享礼遇”控盘分利体系，用大数据完成对经销商精细化的考核以及对市场的动态分析。

针对近年来价格倒挂、渠道挤压等问题，汾酒采用“模糊返点”策略，避免了经销商追求返点拼命甩货，造成产品价格紊乱，同时根据经销商实际贡献进行奖励，最大程度提高了市场费用的投入产出比。

| 汾酒秉持“信念、信任、信仰”的原则启用联盟商机制，给予经销商充分自主权的同时，以强有力的方法保证终端市场价格稳定。

以青花20为例，合肥终端商崔旭表示，汾酒坚持控价控货，消费者如果能完成退瓶、退盒，终端利润将超过40元。

如今酒业正在进入调整期，价格倒挂、库存积压等问题困扰着经销商。汾酒维持零售价稳定，能够保证经销商在获得充足利润的前提下实现动销，展现了企业的担当。

通过多个纬度的精细化运营，汾酒经销商运营能力得到显著提高。根据财报，汾酒单个省外经销商盈利能力从2019年的322.71万元增长到2023年的557.83万元，增幅高达72.86%。

“经营汾酒就是经营势能。”汾酒集团党委书记、董事长袁清茂表示，汾酒不能以牺牲长期势能换取短期的收入，要坚持战略定力，坚持稳中求进、稳住节奏、深挖潜力、强化势能、做好自己。

截止到2023年年底，汾酒在山西、河南、山东、内蒙古、北京、陕西等地打造了7个10亿级市场。

汾酒省外市场的营收也从2017年的24.09亿元增长到2023年的196.59亿元，年均增长率为41.89%。

讲好清香故事，树立形象新高地

没有良好的文化建设就没有如今汾酒全国化的成就，不是一种夸张，而是一个事实。

2018年，刚开展渡江战役时，汾酒就举行了“行走的汾酒2018”，其先后走进济南、郑州、杭州、呼和浩特、上海、西安六个市场，覆盖了华东、华中、华北和西北板块。

汾酒借助“行走的汾酒”这一文化活动传播了“国酒之源、清香之祖、文化之根”的独特魅力，同时用品质卓越的产品让全国各地的消费者亲身感受到“清蒸二次清”的绵甜口感，重新唤起对汾老大的记忆，提升了产品的销量。

数据显示，“行走的汾酒2018”走过的六个市场，销售业绩均取得明显增长，其中上海和浙江的营收增幅甚至超过100%。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，文化是美酒的灵魂，酒文化，承载着中华五千年悠久的历史，承载着民族精神，美酒文化流淌在中国人的血液中。

华泰证券研报指出，在过去二十年间，中国酒业经历了四轮完整的周期。而从2014年开始的第四轮周期以来，“白酒增长由宏观经济主导的周期性增长调整为消费升级驱动的结构性增长”。

在这种消费升级带动的结构性增长中，酒业发展已从单纯的品质之争、老酒之争，进化为品质、品牌、文化、场景和满足消费者更高精神诉求的综合实力竞争。

| 一杯汾清酒，半部华夏史。对于汾酒而言，品牌文化建设既是打造核心产品的敲门砖，更是决定企业生死的定星盘。

袁清茂指出，文化是汾酒的最大优势。“我们要继续深挖文化内涵，活化文化底蕴，丰富文化表达，讲好清香好故事，树立清香新形象，聚焦历史事件、具体人物，解读关键细节，让抽象的文化变得有血有肉、鲜活可感，在细微之处引起情感共鸣，形成品牌认同，扩大影响力，成为营销力。”

近两年，在袁清茂的带领下，汾酒高举文化复兴的旗帜，提出“中国酒魂，活态为魂”的战略，以“酒文化+主题特色活动+非遗”为核心内容，深化对“杏花节”这一专属文化IP的打造；通过制定《汾酒遗产保护总体规划》、实施《中国酒业活态文化遗产团体标准》，树立酒业文化遗产新品类标杆；发挥龙头企业带头作用，积极融入杏花村汾酒专业酒镇的建设，致力于把清香文化与现代建筑完美融合，努力让来自全国各地消费者可以在杏花村汾酒专业酒镇近距离感受中国酒文化的博大精深......

随着历史的车轮滚滚向前，这些独创的文化IP在全国各地不断演化过程中，会提高消费者饮用汾酒时的精神享受，反应到企业经营上就是产品的议价能力得到提升。

| 根据财报，汾酒吨位价格从2017年的10.12万/千升增长到2023年的14.24万/千升，增幅高达40.70%。

品质决定了企业发展的长度，营销决定了企业发展的速度，文化决定企业发展的高度。汾酒以饱含历史厚重感与时代气息的方式，为汾酒文化与消费者建立起情感链接。

竞合发展，共写清香复兴篇章

汾酒全国化不仅帮助自身营收突破300亿元大关、进入酒业营收前三名，还伟大照亮了行业前行之路。

“目前汾酒代理资源稀缺，众多酒企都按照汾酒年报中披露的市场布局进行全国化扩张。”汾阳王酒业市场相关负责人表示，“大家都渴望成为第二个汾酒。”

近年来，汾阳王酒业全面发力高端、次高端系列，在建立环山西泛清香大区域基础之上，已经启动全国化布局，全国营销总部、华中南销售分公司和长江以南湖北、湖南、江西、福建等省区运营中心纷纷成立。

| 目前，宝丰酒业、汾阳王酒业、黄鹤楼酒业等清香品牌都吹响全国化进军的号角。

业内人士指出，在汾酒的带领下，清香初步形成了以“晋、冀、鲁、豫、京、津、蒙”为主的大本营市场，以“鄂、皖、苏、浙、沪、粤”为主的清香热市场以及其他潜力市场。

在产品层面，清香产品以青花汾与玻汾为价值标杆，初步形成了千元以上、400-800元、100-200元、20-50元等价格带。

放眼整个酒业，2016年之前，茅台以“12987”工艺酿造的醇厚风味、以赤水河文化培育了大批酱酒爱好者。此后在茅台的引领下，习酒、珍酒、国台等名优酱酒企业统一用回厂游、圈层消费、品鉴会等形式，在河南、山东、广东等地打造出酱酒根据地市场，最终形成酱酒热。

业内资深人士指出，产品如果只局限在本地发展，最多只能算区域特色产品，难以形成被行业热议的香型热，企业只能在区域市场内卷。无论是2016年的酱酒热，还是现在的清香热，行业都是在头部企业的引领下，统一用相似的战略战术进行全国化扩张。现在的汾酒与之前的茅台一样，前期用卓越的品质培育大量香型忠实消费者，提前为其他酒企营造可以全国化发展的消费氛围，后期将在产品打造、品牌营销上以榜样的力量，指引企业如何满足多样化的消费需求。

| “只有每个清香型白酒企业发展好，清香型品类才能行稳致远。”袁清茂很期待清香能够展现百花齐放的盛世。

2022年6月9日，汾酒联合15家清香酒企业共同签署《共同开启中国白酒“大清香时代”的倡议书》，旨在开启中国白酒的“大清香时代”。

《倡议书》中提到，大家要共同坚持以消费者为中心的经营路线；共同坚持“酿好酒、储老酒、售美酒”的品质路线；共同坚持“活态为魂”的文化路线；共同坚持“整合、融合、复合”的创新路线；共同坚持“全产业链管控”的质量路线。

汾酒不仅实现了高质量发展，还用自身品牌影响力带动行业竞合发展，这是用实际行动展现龙头企业的责任与担当。

清香品类想从舆论热发展到消费热，需要各大名优企业打破行业间的意识壁垒，大家齐心协力用卓越品质与先进理念征服消费者挑剔的味蕾，共同推动产业升级换代。

显然，清香车头责任重大。

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