中国线上生鲜食品消费研究报告

▌ 研究说明

一、中国生鲜食品网购用户属性

▌ 中产阶级家庭用户为线上生鲜食品消费的主力

调研数据显示，个人月收入在8000元以上的人群线上购买生鲜食品的TGI较高，为生鲜网购的主要人群来源。同时，在婚姻状况划分中，62.5%来自于已婚有子女人群，16.5%来自于已婚无子女人群，由此可见，中产阶级家庭用户已经成为线上生鲜食品消费的主力。

▌ 本科毕业的普通职员为线上生鲜食品的主要消费人群

调研数据显示，在以学历划分的人群中，大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为68.5%，硕士博士占比11.65%；大学专科15.83%，线上购买生鲜食品的消费人群普遍学历较高；在以职业划分的人群中，普通职员占比69.0%，高管及专业人士占比22.8%，自由职业者5.6%，从职业划分来看普通职员为购买生鲜食品的主要人群。

二、中国生鲜食品用户网购行为

▌ 本章重点

▌ 水果、牛奶、粮油为购买率最高的生鲜类型

艾瑞调研数据显示，在一线城市生鲜用户网购行为中，水果为最受欢迎的品类。78.1%的用户表示经常购买水果，32.1%的用户最常购买水果。牛奶和粮油分别为第二和第三受欢迎品类，经常购买的人群占到了总体的70.0%和61.8%。

▌ 已婚有子女家庭更爱买粮油

艾瑞调研数据显示，水果和牛奶为家庭用户最常购买品类。整体上看，有子女的家庭在各生鲜品来的购买比例均高于无子女家庭。此外，已婚家庭中，无子女家庭购买零食更多，有子女家庭则更关注自家厨房，更爱购买粮油副食等正餐食材原料。

▌ 健身族爱买水产品，背包客买熟食蛋糕更多

艾瑞调研数据显示，除水果之外，具有“宅人”属性的用户更愿意购买牛奶和零食，最经常购买的比例分别为13.7%和13.3%；休闲时间选择健身的用户更多购买粮油和蔬菜，占比分别为12.4%和11.2%，其中健身更多的用户购买零食的比例仅为7.9%，低于宅一代5.4个百分点。艾瑞分析认为，这与不同性格用户的生活习惯相关，宅友在家追剧打游戏，对零食的需求较大，而健身用户更加注重身体健康、形体塑造等，在吃的方面选择蔬菜更多。

▌ 京东、天猫、中粮我买网是用户购买率较高的网站

艾瑞调研数据显示，用户最近半年内使用过的生鲜电商网站中综合网站使用率高于垂直网站。其中，京东生鲜使用率最高，为73.8%，天猫喵鲜生56.2%，中粮我买网在垂直网站中的使用率最高，为51.9%。

▌ 超过半数的用户每周购买一次以上

艾瑞调研数据显示，总体来看，各平台的用户购买频次相差不大，综合网站用户的购买频次略高于垂直网站。每周1次以上的频次中，天猫用户达到61.1%，中粮我买网用户达60.6%，京东用户达到59.9%。

▌ 101-200元为生鲜网购单均消费集中段

艾瑞调研数据显示，无论从不同品类表现还是不同平台表现来看，用户网购生鲜食品的金额大多落在了51-200元的区间范围。从各品类平均每单消费金额来看，101-200元区间内的人群占37.2%，51-100元区间内的人群占26.5%，而从不同平台分析看，这两个指标分别为41.5%和25.3%。

▌ 京东、天猫、中粮我买网为三大高频有机生鲜购买网站