品效合一难题，是否存在多种解法？
上个月腾讯汽车发布了一篇文章，标题叫《一年间，40家传统豪车经销商改卖蔚来，发生了什么》。其实不仅是销售端，我们可以发现现在路上越来越多的车是国产新能源，不管是一线城市还是小县城，都是如此。
国产新能源品牌正在一路高歌，甚至堵住了很多传统车企的路。
最近我在思考一个问题：新势力品牌的生态位争夺战已经展开，品牌到底要如何做，才能走得远并走得好，分到一块可以长久吃下去的蛋糕？
新能源市场正处于调整阶段，产品固然是一切的根本，但把营销做好也非常重要。品牌的命途很难完全由营销决定，但销量和品牌力很大程度由营销维系，对年轻品牌更是如此。
过去一年有没有什么有趣的汽车营销案例呢？
前几天逛街的时候看到了乐道和KFC的联名快闪店，引起了我的好奇。乐道9月份才发布首款车型，这么快就掌握整花活的技巧了？年末岁初正好在看CNY营销案例，于是专门对乐道的新年营销研究了一番。看完之后两个字，惊喜。虽然乐道还是个才半岁的“新兵蛋子”，但营销理念和营销手法相当成熟。
过去一年很多品牌在做价格战，在投流买量，在做短期促销，唯独忽视了品牌力这个最重要的护城河。在充满轻浮与粗糙的时代，心智是最后一战。好的营销，“品”和“效”，一个都不能丢。
接下来结合乐道的CNY营销聊聊这个话题，希望品牌们在看过这部分后，能够有所启发。
借力打力，曝光转化不用愁
当下广告触达的效率越来越低，抓住用户的注意力越来越难，这已经是所有品牌的共识。总流量是达峰的，人均流量是衰退的，品牌拉流量难，让流量变成留量更难。
元旦历来是各大车企做营销的重要节点，如何在这个节点实现曝光和转化的突破，为新的一年开个好头？每个品牌都在各出奇招。
品牌都想在这个关键节点做出爆发式的效果，但大家都在卷，如何才能做出成绩做出风采？和声量大、传播触点多、线上资源丰富的平台合作，借力打力，成了那个简便解法。
时间回到一个月前，2024年12月江湖传言，李斌要和京东达成战略合作。很快李斌发布了一条和乐道汽车总裁铁成的合拍视频，宣布湖南跨年晚会京东将抽取五台乐道L60十年使用权。
这里插播一条前情提要，京东是这次芒果台跨晚的独家冠名商，跨晚资源非常丰富。联手抽汽车的消息公布后，紧接着就是蓝V互动、KOL传播，很多曝光点位都出现了相关素材，气氛铺垫非常到位。
汽车抽奖本身就比较有噱头，前段时间黄子韬立个抽奖Flag，粉丝直接涨了上千万。在跨晚送车，乐道也是找到了流量密码。
跨晚正式开始前话题持续发酵，用户的期待值拉满。12月31日跨晚当天，京东抽了一堆奖，但最吸引眼球的就是重一斤的“狗头金”和乐道L60使用权。乐道这次和京东合作植入湖南卫视跨年晚会，具体获得了多少曝光我不清楚，但上亿应该是有的。另外叠加京东的各类资源，从曝光到转化的锚点也被种下。
另外值得一提的是，L60的定位是“家用神车”，和跨晚氛围非常契合，无形中强化了品牌形象。二十年前做品牌势能最有效的渠道是什么？是央视广告，一条广告打出去全中国都看得到，哪个品牌能在央视露脸那可了不得。当下用户的娱乐、消费全面线上化，京东等线上平台成了新的中央舞台，乐道非常敏锐地意识到这一点，在出道初期就夺得了被聚光灯点亮的机会。
一次合作，曝光和品牌力兼得。乐道虽然是个年轻品牌，但做大事件营销的理念和执行力，算得上老练。
跨界合作，牵手“网红”一起破圈
最近一年很多朋友和我说营销难做，为什么难做？流量红利见顶是一方面，还有一点很重要，就是品牌虽然在疯狂努力整花活，但用户是审美疲劳的。
用户：你做你的，我记不住我的。
做营销不是一锤子买卖，被“记住”才是终极目标。但现在信息粉尘化，用户甚至不记得十秒前刷到的短视频是什么内容，被用户记住的难度越来越大。想被记住，提高曝光频次努力“刷脸”是一种解法，还有一种方法就是和有记忆点的人、事件、品牌产生关系。娱乐圈有句话，“漂亮的孩子站在中间，会让整个组合都变得漂亮起来”。同理，和有记忆点的品牌玩到一起，你也会变得更有记忆点。
前面我提到过乐道和肯德基的联名快闪。在商场中庭看到展车这件事挺常见的，但很少看到这么有意思的汽车展台。现场有很多KFC元素，车顶上有巨型全家桶，旁边有个盲盒海洋球池。消费者可以抽盲盒，还可以在现场拍照并打印出来，情绪价值加满。
根据线索挖了一下，发现乐道和肯德基这轮CNY营销不但有快闪活动，还有主题门店、注册乐道App送肯德基、邀请好友试驾送肯德基下午茶等形式丰富的活动。肯德基本身有非常庞大的粉丝基础，拥有全家桶、疯狂星期四等顶流话题，品牌势能在餐饮界属于第一梯队。和这样的“网红”品牌玩到一起，乐道不但可以借肯德基的关注度提高曝光转化，还可以实现和肯德基的联想记忆。
肯德基的品牌形象比较亲民，拥有全家桶这样“家”味很足的产品；乐道则偏向于家用，品牌价值观是“合家欢乐，持家有道”。两个品牌的理念很贴合，牵手一起出圈，对双方的品牌形象是一次共赢。
深入圈层，
年轻品牌和年轻消费者的双向奔赴
先问个几个问题：提起过年的超市，你会想到什么BGM？相信大部分人耳边会响起华仔的《恭喜发财》、中国娃娃的《发财发福中国年》等歌曲。说起蜜雪冰城会想到什么？“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”。提起脑白金会想到什么？“今年过年不收礼收礼只收脑白金”。
这就是魔性歌曲的杀伤力。
音乐的传播性和记忆性，比我们想象中更强。所以无论是想快速传播，还是想抢占用户记忆力树立品牌形象，歌曲都是个不错的选择。
春节前，乐道和网易云共创了一首歌曲《乐道过大年》。
因为魔性洗脑朗朗上口，很多达人和用户来了一波花式二创。用户自发传播、自发分享，展现了一出“自来水”的威力。
不过话说回来，虽然这波音乐营销多少带点“疯”感，但歌词还是很温暖的，满满都是“家”元素。乐道车主也是会整活，带上家人直接就利用乐道的无麦K歌唱了起来，家庭用车的品牌形象有了，对L60差异化卖点的宣传也有了。
过去汽车营销有个痛点，就是很多时候车企宣传的卖点，并不是用户感兴趣的重点，对话根本不在一个频道。乐道这次直接借音乐深入年轻人圈层，近距离贴身互动。从结果来看，传播范围够广、卖点宣传够直观、品牌理念传达够深入。这么年轻的品牌能把音乐营销玩得这么有意思，值得肯定。
玩点情怀，过年就是要有温度
作为营销媒体，我们每年都会在春节前后做一次CNY营销案例盘点，几年看下来，特别出彩的往往是那些非常走心的案例。比如去年百事可乐的《把乐带回家》、京东的《回家》、苹果的《过五关》等等。
春节营销，最打动人的就是与团聚、亲人、回家有关的情绪。情绪共鸣，不但可以化作品牌势能，也可以直接转换为购买力。
今年春节前夕，乐道汽车总裁铁成在社区发布一条倡议——《乐友顺风车，搭个老乡，快乐到家》。乐道和嘀嗒出行的合作，在这轮CNY营销里可能是最难看到短期回报的，但确是最有意义感和长期价值的。
太有画面感了，脑子里已经有了老乡吹彩虹屁的语气，和车主暗爽的小表情。在这场活动里，车主获得了情绪价值，还可以分担过路费；老乡可以更方便地回家，大空间的车型坐着也舒服。俩字，双赢。
对于品牌呢？我专门去看了一些车主分享的回乡故事，这些内容不但有人和人之间的温情，还可以展现过年高速免费补能、三分钟快速换电、空间大等产品亮点。更重要的是，很多老乡非常直观地感受到了乐道的“好”，成了潜在消费者和“野生广告”。
在乐道的案例里我们看到，在春节这个特殊节点，情绪营销不单单可以强化品牌形象，也可以激发出生意机会。用户对你的好感度不一定会立刻兑换为订单，但种下的种子未来某一刻总会开出花。
流量退去后剩下的辨识度，叫做心智
营销案例看多了之后，我最大的感受就是：快时代下心智才是最后的护城河，差异化的心智才是能够不断产生复利效应的东西，也是支撑品牌长线发展的关键。
品牌那么多，用户为什么看到你？为什么记住你？为什么选择你？
答案是流量退去后的心智和辨识度。这样的心智和辨识度一方面由产品力撑起，另一方面也深深受到营销的影响。
乐道作为蔚来的子品牌，刚刚进入市场没有多久，在这个时候选择在做“效”的同时兼顾“品”，在初期做好品牌力和辨识度，我认为是非常明智的。
前段时间第一财经发布了《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》，里面有个词叫“记忆力红利”，我认为很适合描述当下品牌可以努力的方向。如果一个人提起一个品牌，不但知道它有什么产品，还能想到它的产品理念，它的人文关怀，它的品牌气质……那这个品牌未来的发展应该不会差。这轮CNY营销，乐道好像已经在向这个方向努力。
什么是好的营销？好的营销一定是短期可以看到效果，支撑品牌创造增量；长期让品牌沉淀自己的品牌资产，在之后的日子里不断产生复利。
2025，这是所有品牌都必须意识到的事。
内容作者：关珊月
编辑：郑晶敏
