伴随各大电商平台吹响开卖号角，史上最长双11来了。
不难看出，面对这场年度购物狂欢，各大品牌纷纷投入了远超往年的精力与期待，这不仅是展示品牌实力、提升销量的绝佳时机，更是增强用户粘性、扩大市场份额的关键阶段。因此，品牌们都希望通过一系列精心策划的活动与策略，为全年的销售再添一把火。
而在消费者这边，体感略有不同。面对海量商品与多样化的优惠措施，消费者在选择时难免感到眼花缭乱——双11选择这么多，我该买哪个？这种选择困难不仅增加了消费者的决策成本，也会影响到购物体验。
由此可见，不管是对用户，还是对商家、对平台，已经持续16年的双11大促需要一个新答案。
重新思考品类、重新设计路径，回归商业本质
——这是
抖音电商“星光好物计划”
，在今年双11大促伊始给出的新答案。
下面我们一一来看。
01 重新思考品类：
快消是最适合抢跑蓄水的品类
为何需要「重新思考品类」，因为今天的双11已大不同。
对品牌商家而言，双11不再是一个简单粗暴的低价促销节点，而是品牌
全周期精细化经营中的重要组成部分。
换句话说，随着品牌商家经营平台的多元化、全年促销节点的泛化，以及双11大促节点用户注意力分散、流量竞争激烈等经营痛点涌现，“双11要怎么做”，在今天是一个千“牌”千面的问题。
它需要品牌商家权衡得失利弊，将双11作为一个特殊经营节点，嵌入到品牌全年的经营节奏中来考虑；更需要不同品类品牌结合自己细分类目的消费特点、趋势，来找到自己的双11大促新机会。
落到快消品类，新的机会点在哪？其实就在于抢跑蓄水。可以说，
快消是最适合抢跑蓄水的品类。
首先，快消品类发展到今天，基于「产品」的差异点和区分度，已经被拉得很平了。快消产品不仅品类繁多，而且可替代性强，用户在面对众多选择时，更容易受到
“大家都在搜”、“明星推荐”
等外部因素影响而做出购买决策。
因此，大促前进行产品大曝光就变得更为重要，
品牌需要更早地通过多种渠道和触点，高频触达用户，以提升品牌产品的知名度、信任感、好感度，为双11大促蓄水更多潜在消费者。
与此同时，因为快消品类一般还具备尝新成本低、复购频率高的特点，大促前的产品大曝光也可以起到一个拉新/惠老的作用——给新客提供大促前的一次尝新机会，也给定期复购的老客户一个不间断购买的理由。
正是看到了快消品类抢跑蓄水双11大促的潜力，10月8日至10月17日，抖音电商适时开启“星光好物计划”，涵盖快消品类下美妆、个护家清、亲子宠物、家居家纺、食品、滋补六大细分赛道，
最终活动整体目标达成率165%，GMV爆发54%，站内相关话题视频播放量（VV）破2亿，全网范围内的曝光量更是超过了8亿。
从时间节点上看，“星光好物计划”抢占国庆黄金周后、双11大促前的流量空档，也把握住了节气更迭、快消囤货需求爆发的良机，为快消品类锁定了一段专属抢跑蓄水期。
结合整个平台的双11布局来看，“星光好物计划”的上线，极大提升了垂直品类的流量转化效率，也因此从宏观层面上，可以最大限度地助力不同品类商家决战双11。
02 重新设计路径：
抖音电商“星光好物计划”，
是更适合快消品抢跑蓄水的大促玩法
因为抖音电商是全域兴趣电商，其最大优势就在于种草导购——这恰好能针对性解决快消品牌产品繁多但差异度不高的问题。
优质内容提供决策参考、兴趣推荐提高成交几率。
依托这样的营销模式，快消品类在抖音电商一向如鱼得水。而“星光好物计划”作为抖音电商平台推出的品类营销活动，在此基础上更进一步，
打造出了「品牌—产品—内容」的规模效应。
通过“星光好物计划”，抖音电商群聚众多快消品牌，形成协同效应。此举不仅为快消行业开辟出一个垂直的流量节点，方便快消行业商家更有针对性地沟通潜力客户；而且也直接降低了单个品牌产品的营销成本。
借助抖音电商品类营销活动的资源优势，“星光好物计划”重新设计品牌商家的大促经营路径，
敲定了「场景选品—内容激发—货架承接」三步走，
打造出最适合快消品抢跑蓄水的双11大促玩法。
• 第一步：去具体的场景需求中，选出“对”的品
大促阶段，用户面临众多选择，注意力相对分散，已经很难实现“大力出爆品”的奇迹。要实现消费者购买需求与品牌营销需要的共振，首要关键在于选出“对”的品。
“对”的品从哪里来，从具体场景需求中来。
抖音电商“星光好物计划”，以平台对季节趋势的敏锐洞察，提前敲定下秋冬进补、精致护肤、囤货好物、深夜零食等热门趋势场景，给品牌提供选品参考。
以此为导向，品牌选品变成一道填空题——
选出这些场景下的潜力单品，填进平台打造的热点话题中。
例如，围绕秋冬进补场景，抖音电商打造#给秋冬进补来点小小的震撼 话题，以更贴近年轻人生活的视角和内容，结合头部达人的影响力，推动话题热度不断攀升。截至10月9日，该话题累计播放量超过1630万，登上抖音热搜总榜TOP2、种草榜TOP1；
针对现代人对精致生活的向往与追求，#精致人设晚间准时上线 这一话题在上线后迅速成为大家讨论的热点。截至10月11日，话题累计播放量超1350万，成功跻身种草榜TOP1，实时最高热度突破948万；
而深夜零食场景下的热门话题#欢迎光临我的深夜零食柜，则精准契合消费者情绪，鼓励用户分享自己的深夜零食选择，进一步推动了话题的热度持续上升，使话题霸榜5天依然在榜前列；
还有囤货好物场景下，话题#被确诊为爱囤小仓鼠人格 备受全网关注，吸引了大量用户到话题下分享自己的囤货经历与心得。截至10月10日，话题累计播放量超过770万，话题登上种草榜TOP22。不仅如此，其影响力还延伸至站外，引起了更广泛的热议和传播。
（以上数据均为抖音电商官方数据统计）
热榜话题搭配达人评论区小蓝词引导，抖音电商协助快消品类品牌，高效抢占用户注意，将产品内容嵌入话题热点中丝滑成交。
直观的GMV增长只是一方面。对于快消品牌商家来说，还有一方面隐形利好在于，
在大促正式开始之前进行一次额外的试品。
通过广泛收集用户反馈、深入分析数据归因，商家有机会提早对产品进行更细致的优化与调整，从而更高效地打对大爆品，为后续双11期间的爆发蓄力。
• 第二步：多样化“精品”内容，激活用户潜在需求
除了针对场景的热点话题打造，如何最大限度破圈、激发用户的潜在需求和购买欲望？答案是
多样化的“精品”内容
。
一台「熠熠生辉闪耀季」主题晚会，为七大品牌汇聚大众关注。
抖音电商携手OLAY、韩束、珀莱雅、谷雨、C咖、欧诗漫、hfp七大快消品牌，在10月13日晚开启了双11期间「熠熠生辉闪耀季」的首场晚会——“熠熠生辉闪耀之夜”。这场晚会不仅成功吸引了广大公众的关注，更以3个“第一次”，
创新实现内容×电商的精妙耦合：
★
也是第一次邀请到场明星空降品牌在晚会现场的实景直播间进行互动；
★
还是第一次尝试抖音电商直播间与七大品牌官方直播间双通道播出。
抖音电商官方数据显示，整场晚会直播间吸引了超过1540万人次观看，总曝光量更是突破4231万人次。借此，抖音电商巧妙发挥晚会大事件的影响力以及众多明星嘉宾的号召力，通过一系列精心设计的互动链路，为观众打造了一场沉浸式的观看盛宴，不仅极大地提升了用户的参与感与互动性，同时也帮助快消品牌在短时间内迅速占据大众视野，有效增强了品牌与消费者之间的情感连接，提升品牌好感度。
一波明星品类短片，为垂直赛道定格高光时刻。
晚会之外，抖音电商还针对美妆、个护家清、亲子宠物、家居家纺、食品、滋补六大细分赛道，邀请阚清子、颖儿、琦儿、唐九州四大人气明星达人演绎，借助高质量氛围感TVC，给各大赛道品牌带来一波流量关注。
一次品牌和达人的集体开播，激发用户购买大爆发。
除此之外，抖音电商“星光好物计划”还以一系列玩法布局，激发品牌商家达人开播带货，打通兴趣内容种草转化的最后一公里。
在品牌商家侧，抖音电商联合11个行业头部品牌商家，组成「星光大牌嘉年华」。作为活动抢跑官，商家可以获得一系列权益激励，以充分利用自有资源、新品资源进行自播，促进GMV爆发。通过这种方式，各个细分赛道中的高潜商家，都可以聚合到“星光好物计划”的营销活动矩阵中来，借助平台活动的势能，让生意乘势起飞。
在达人侧，@董先生、@老爸测评、@多余和毛毛姐、@黄奕 等11位明星达人，作为「星光好物推荐官」在活动期间开播。明星达人的参与，能够凭借固有粉丝大盘带动活动影响力提升，加之平台的流量激励，进一步引爆全网关注、实现生意大爆发。
可以说，通过这些多样化的“精品”内容，抖音电商“星光好物计划”充分卷入平台资源、明星达人，“花式”发挥其影响力、种草力，帮助快消品牌激发出更广泛用户群体的潜在需求、推动转化，在双11大促前先一步实现销售抢跑。
• 第三步：货架承接搜索流量，让大促多点开花
不仅有
内容场激发需求、直播场购买成交，
抖音电商还协助快消品牌商家，加速货架场的布局与优化，更精准、有效地捕捉并转化搜索流量。
为了促进消费并吸引更多用户直接下单，抖音电商先是为快消品牌打造了一系列好物金榜，更高效地为上榜商品汇聚更多流量。
在此基础上，聚焦于货架场的多个重点场景，如大牌试用活动、品牌馆、超值购等，“星光好物计划”整合不同特质快消产品，丰富货架场的商品生态，协助品牌在抖音商城实现增长爆发。
根据抖音电商官方数据统计，活动期间搜索词“星光好物”搜索次数超200万次，搜索GMV环比爆发达33%，商品卡GMV爆发28%。
从内容场到营销场再到货架场，抖音电商“星光好物计划”将内容电商与货架电商并行，助力快消品牌双11加速抢跑，帮助品牌发掘并把握更多经营机会点。
03 回归商业本质：
在抖音电商“星光好物计划”，
实现买卖双方的双向奔赴
抖音电商“星光好物计划”，向行业展示出大促的另一个答案。
如果说此前的双11购物狂欢节的成功，可以归功于其解决了
购买价格的问题——通过聚合大量买家，让需求侧具备了向供给侧要底价的议价能力；
那么今天抖音电商的大促新答案，则是解决了
决策成本的问题——现在的消费者选择太多、注意力易分散，只希望在有需要的时候，大促能提供一个更简单直接的最佳选项。
