文/子木团队

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热潮

一直以来，“金九银十”都是年内最后一个楼市营销档口，然而今年，在各大房地产交易平台的加持下，硬生生创造了一个新的“双11”楼市卖点。

8折抢购，5折促销，1折大奖……诸多日常消费品才有的场景，出现在了房子这种货值居高的大宗商品身上。最重要的是，这场盛宴的关注度远超出行业预期。

这可能源于疫情期间人们对于线上购房的认可，也可能是当下的互联网技术已经熨平了人们对虚拟现实的信任沟壑。

这几天，各大购房平台以及房企屡屡发布双11战报，整个行业沉浸在胜利后的喜悦中。拿行业老玩家贝壳举例：

11月5日-11日，贝壳找房的新房节在7天内认筹额达到367.9亿元，认购套数高达24699套。

其实我认为，贝壳拥有这样的成绩，并非源于双11短期爆发式的流量或营销，而是其模式多年沉淀出的独特性，发挥出来的效果。

因为对于家庭来讲，房子是重大资产。数据统计，一个家庭购买一套房，平均需要花费三个月的时间做决策，40套左右的带看才能成交。

当下来看，大部分的营销方式都很难改变的，它需要更为精细化的运营。

例如线上需要精准定位购房群体，还需要帮助购房者精准匹配适合的房源。线上沟通后，还需要经纪人线下带看，对房子品质有充分的理解，建立一定的信任关系，成交后还需要实打实的保障服务。

很多人想模仿贝壳模式，但最后都以失败告终。因为线上绑定流量平台，线下建立渠道合作能力，使用快消的玩法来改造房产行业是行不通的。

下面我套用零售领域惯用的“人货场”理论来讲讲，贝壳是如何运用自己的优势，实现房产营销穿透力的。

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人

无论任何形式的交易，卖家最主要的是如何找到消费者。

房子不同于日用品，它属于人们在特定时间段的需求品，虽然属于大宗消费品但同时也很小众。所以找到准购房者并不容易。

这时候贝壳的优势就出现了，其作为在房地产服务领域深耕多年的玩家，早年就开始布局线上业务。

根据贝壳数据显示，2020年贝壳找房线上月度活跃用户已经达到3900万人（2020Q2月度平均值 ），在国内实属第一梯队。

但线上流量一直是贝壳不愿谈及的优势，因为在流量背后，还有更重要的筹码——“私域流量池”，可以帮助其快速精准定位准购房者。

打个比方，渔民出海捕鱼，所有人都在同一片海域，渔民靠天吃饭，收获随机，风险也大，这就好比公域流量。

而有些人放长远眼光，自己建设鱼塘养鱼，通过不断投放鱼苗，实现稳定收获，捕鱼养鱼结合，收获也源源不断，这就是私域流量。

贝壳有4万门店，覆盖全国10万社区约45万经纪人，经纪人多年深耕行业，通过自己的方式积累了一定的客户。按每个经纪人深度连接100个购房者，那就是4500万的买房人。

这些买房人往往沉淀在经纪人的通讯录、微信好友中，经纪人可以随时联系，询问需求，争取转介绍等等。

所以，贝壳可以通过45万经纪人进行“一二手联动”，为近半个亿高频互动、具有强粘性、能及时触达的私有客户推送房源，达到精准曝光的效果，还可以借此为房产销售提供全面的购房者画像以及最实际的需求模型。

这是贝壳独特的找“人”方式。

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货

在“人货场”理论中，货甚至要比人更关键，好货自带流量。但在很多平台的逻辑中，对“房子”只有单纯的展示作用，例如把房源以图片的方式放在网上，最多带一个VR全景。

房子其实是一个多维度的非标品，标签极多，例如城市、地段、配套、社区、面积、户型、品牌、价格等。客户要买房，则需要在这些标签中找到最适合自己的。

在这方面，贝壳的给出的答案显然更直接。

首先任何房源信息都要保真。

行内人都知道，贝壳的基础链家曾在2008年就开始做“楼盘字典”，对真房源要求的字段量达到433个，实现了房源的数字化发展。真房源行动更是坚持了整整10年，基本每年都要做一次大型真房源活动。

数据显示，今年年中贝壳开展了“全民较真计划”，通过联合全国数百家媒体开展较真行动，接受全民监督。“真实房源，假一赔百元”，送出去几百万的赔付金。

所有上传到贝壳找房的所有房源，均做出“真房源”承诺。同时，借用10年多积累的2亿多二手房形成的大数据系统，为客户实现在线房源适配。

贝壳在求真的路上，不缺乏共识者。

这次双11新房节，贝壳联合全国百强开发商，推出的房源覆盖了300多个城市，7000多个楼盘，90%的在售好盘。

打开手机，选择自己想要的区位、价格段、户型等标签，大数据就可以快速定位在售的新盘，这次贝壳实现这么高的转化率，离不开大数据“货-人”的双向匹配。

可以说，贝壳提供的货，是基于大数据、品牌+品质、售后保障的“真”房源。

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场

所谓场，就是消费者产生交易的场景。

为什么老年人喜欢逛菜市，一个很重要的原因就是做饭没啥目的性，现场看着啥顺眼买点啥，二来可以货比三家挑挑新鲜的。菜市场，包括超市的生鲜区给人们的视觉冲击是远远超过电商的。

但数码产品不同，只要是品牌产品，大家则愿意从网上购物，便宜又方便。

所以不同的商品需要特定的消费场景。房子作为特殊类目，其必备的场景需要依托两个字“信任”。

贝壳营造的“场”就是这样，它是一个“以人为场”的服务场，这里的人不是消费者，而是旗下45万专业的经纪人。

为综合提升经纪人服务水平及作业效率，贝壳找房每年会举办两次“博学大考”。

以考促学，整体推进经纪人职业化考核与综合素养的提升，而博考分和服务水准直接和平台曝光、业绩挂钩，所以专业性毋庸置疑。

如果你想买一套房，首先需要粗筛，从万千房源里寻找到适合你的房子，这时候你不可能每天花时间去线下看房。

贝壳则提供了一套“线上+线下”成熟的解决方案。

首先通过线上VR场景，经纪人会帮你讲解符合你需求的房源，无论从地段还是小区、户型，有一个最初的印象。等找到满意的房子后，经纪人还会约客户去线下看房，进行实地考察，以保证线上与线下完全对应。

从挑房、荐房到专车带看，1对1高效服务购房人的需求场景，就是贝壳营造的高品质服务场。给购房者带来的则是便捷、省心、放心的体验感，这种体验感很容易转化为真实成交。

房子产生交易后，贝壳经纪人还会提供后续保障服务。

据了解，今年贝壳也推出了“无理由退房”承诺，平台部分楼盘可以享受到3至30天不等的无理由退房承诺期，以此来减少消费者的购房顾虑。

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思考

在了解了贝壳已然成势的壁垒后，再来看贝壳双11新房节的战报，每一个数字背后都是几十万服务者的努力和“以年为单位”行业积累的结果。

给人的感觉不再是惊讶，而多了几分“名副其实”的安稳。