今年年初，关于人均GDP 一万美元与大消费时代、国产品牌大发展的对应关系，引起了广泛热议。经济学家马光远最近表示，“中国正在进入大消费时代，个性化消费即将腾飞。”给出这样的判断是充满风险的，毕竟我们刚刚度过了消费疲软的一年。
但从一些知名品牌身上，也确实看到了这样的迹象。汾酒日前发布2023年及2024年一季度财报，报告期内，汾酒营收同比增长21.8%；净利润同比增长28.93%。2024年一季度，山西汾酒营收增长20.94%至153.38亿元，净利润增长29.95%至62.62亿元。
虽然白酒产业经历了不小的挑战，但从汾酒体现的业绩看，头部白酒品牌依然强势，并且持续强化市场感知。
增长背后，汾酒有什么秘密？
领跑白酒，非线性增长通道
从业绩看，汾酒的α增长特性明显。
增速依然是头部酒企中最独特的存在。2024年，汾酒实现营收319.28亿，同比增长21.8%，年度营收首次突破300亿，跨越了新的台阶。极为关键的一季度，汾酒营收153.38亿元，再度创下历史新高，首次单季度突破150亿。相比于其他平台10+%的增速，汾酒增速领跑。消费处于修复期的当下，汾酒持续释放积极信号，引领行业增速。
利润表现同样积极。过去一年，中高档白酒价格承压，在一定程度上冲击了酒企的利润表现。不过，在汾酒身上，α增长有效弥补了市场的短期波动。一季度，汾酒实现净利润62.62亿，同比增长29.95%，再度创造了历史新高的利润水平。
拉长时间跨度，最近10年，汾酒呈现了明显的非线性增长。早期，汾酒更多是在积蓄能量，从量变到质变后，汾酒增速陡然抬升。营收利润双双取得突破。
增长的并不只是表面数据，而是整体的经营跃迁。截至一季度末，汾酒的流动比率达到2.7倍，最近5个季度始终维持在2倍以上，资产负债率31.51%，再度减少2.55个百分点，最近5个季度始终压缩在40%以下，展现了稳健的发展态势。
现金流方面，一季度，山西汾酒经营活动产生的现金流量净额为70.41亿元，同比增长105%。对于下行压力较大的消费行业，这样的经营表现堪称标杆。
最新的财报，汾酒在稳健中展现了强势增长的态势。券商研报也确认了汾酒的发展状态。国信证券判断认为，汾酒步入高势能发展阶段。中银证券预计未来两年汾酒将维持较快的业绩增速，持续领先行业。
在复杂环境下，汾酒为何能够呈现非线性增长状态？
量价齐升，多场景挖潜
拆解财报中汾酒上一个财报周期的动作，经营持续优化是关键信息。
在财报中，汾酒表示，公司秉持“公正立道、制度管人、规律管事、成果管酬”企业宗旨，按照“发展正确、补偏纠弊、创新时代、践行卓越”四个基本逻辑，把握“建立科学营销体系、营销管理突破、产品结构调整、建设厂商价值共同体、提高文化营销能力”五个重点方向，做好延续与发展、传承与创新，在汾酒复兴之路上行稳致远。
这其中，五个重点方向是汾酒经营优化的关键，涉及产品、渠道、营销。
汾酒的生产在优化。汾酒把ESG可持续发展理念与汾酒全面复兴的战略相融合，以稳中求进、进中保稳的工作总基调，提升发展质量，巩固核心竞争优势。
绿色工厂成为汾酒生产优化的外在表现。2023年，工信部公示的国家级绿色制造名单，山西杏花村汾酒厂股份有限公司名列“绿色工厂”。所谓绿色工厂，是用地集约化、原料无害化、生产洁净化、废物资源化、能源低碳化的工厂。从表象看，绿色工厂体现的是汾酒低碳指标，但更深层次上是生产流程上的持续精进。
为了实现绿色工厂，汾酒对生产经营全过程中的7大板块、124个环节、297个质量监控节点、3259个质量控制参数进行责任化，严格、规范、高标准控制产品质量。优化生产流程，降低碳排放的同时提升生产质量和效率。绿色工厂成为抓手，让汾酒的生产效率进一步优化。
渠道也在优化。一季度，汾酒的批发代理创造营收298.8亿元，同比增长24%。去年11月，汾酒开始全面推广“汾享礼遇”，相继进行终端分类建档、匹配供货关系、梳理终端盈利模式、强化组织化建设等，强化厂家对于价盘和终端的管理能力。
在需求弱复苏、行业调整期，经销商获得汾酒高毛利、高周转的“优质供给”。国信证券的检测数据显示，春节期间华中某大商在全面梳理内部组织架构，坚定跟着厂家营销转型后，春节期间增长实现70%+。中银证券的数据则显示，在合肥市场，汾享礼遇在一季度根据不同级别的礼遇值，推出了七大福利。这些样板让渠道上产生了极大的积极性，新型的厂商配合模式正在持续建立。长久以来，汾酒与渠道商建立了良性的合作生态，据公开报道，酒商反馈，汾酒之所以增长快，很重要的一个原因在于渠道动销快，终端开瓶率高。
市场打法上也在持续优化。汾酒的年轻化与文化内涵推广是重点，对应的是文化营销能力提升。年初的春糖会通常是汾酒的重要战场，今年，拥抱年轻群体是汾酒重要的特色之一。“恰如其汾—2024汾酒城市巡游计划”是重要亮点。在成都，汾酒打造了以酒为链接，打造一个集分享、交友、微醺、音乐、文创于一体的市集空间，这种新颖的模式有着鲜明的社交、微醺等年轻化特色，是汾酒打法优化的重要表现。
除此之外，营销体系管理能力也在提升。根据据券商监测报告，汾酒还在宴席、礼品市场等多场景呈现积极势头。过去一年，白酒市场宴席回补明显，增速快的产品基本上集中在300-400元价格带，其中青花20表现突出。
由此可以看出，汾酒增长的背后，是一直以来持续优化的经营水准，这是为汾酒保驾护航的“大腿”之一。而另一条腿，则是产品的稀缺性。
独占香型壁垒，多价格带精进
从中长期看，汾酒几乎看不到能够打破其竞争壁垒的对手。
汾酒的快速增长，很大程度上在于其独占清香型赛道，在整个头部酒企中，清香型没有竞争对手，稀缺性凸显。随着玻汾持续拓展的基本盘、青花系列强势的表现，汾酒毛利率也在持续提升，2023年，汾酒毛利率达到77.46%，再度创造历史新高。比十年前整整提升了10.1个百分点，足以见得其产品的市场欢迎度。
去年下半年，汾酒部分渠道一度出现断货情况。从券商监测的批价看，青花20节后批价环比上行10-20元至370左右，呈现量价齐升趋势。最新财报也体现了这样的趋势，财报显示，中高价酒类（每升130元以上）销售收入为232亿元，同比增长22.56%。其他酒类（每升130元以下）销售收入为85.4亿元，同比增长20.15%，各价格段位实现全面增长。
