今年营销界没出现特别刷屏的作品，但实际上改变已经发生，我们可以把几件事情关联起来感受一下变化。
一个数据：
2019年上半年，各大媒体或平台的广告收入全面下滑。今年上半年，分众传媒的净利润同比下降76.82%。包括电视广告等传统媒体，包括百度，网易，腾讯等互联网平台，要么广告收入下滑，要么增速放缓。数据显示，广告媒介市场，在这个夏天有点凉。
一种形式：
不知从什么时候起，品牌联名开始此起彼伏，几乎每周的案例中，我们都能看到一些好玩有趣，或者奇奇怪怪的联名产品，比如马应龙口红这种我就无法接受了。品牌联名出新产品这个套路，已经逐渐成为泛滥之势，这说明非理性的泡沫期要过去了。
媒介预算在降低，品牌联名却越来越多，表面上好像没什么关系，但再往下挖一层，是营销预算往更前端移动。
品牌开始花更多的预算用在产品化创意，运营化创意，或者内容投资上，这是内在的逻辑与趋势。
接下来我们试图梳理出个逻辑，营销预算应该如何正确的投资，或者说反脆弱的投资，失败了赔的有限，成功了收益无穷。
为什么砍掉广告费，为什么做联名，如何做联名，以及联名热背后的营销趋势是什么？逐一解读。
营销预算前置
先讲洞察，为什么要砍广告投放预算？
以前行业的认知是，品牌要持续投放广告，甚至是持续投放同一支广告，这样才能保持品牌在大众的认知，认为一旦停止投放，消费者就会忘记。
这样的例子很多，前些年两个知名快消品恶性竞争，每年都以数十亿的广告预算投放，而实际上决定谁胜利的，便利店小饭馆里有什么，渠道定胜负，但他们却把预算押宝在媒介上。比如我亲自见证一个品牌半年多花出去六七亿广告费，最终并没有什么效果，品牌的问题出在认知上，却盲目的扩张知名度，会适得其反。
前几年创业大潮时，创业公司手里有大把预算。那时我曾去某家风口品牌提案，最终没成功。他们当时用着最贵的代言人，广告投放的到处都是。但目测广告片制作成本不超过50万，媒介规模却不低于5个亿，就是这么魔幻。
再回到消费者端，每天接触到无数信息，广告是无数信息中的一种，而人的注意力是有限的，广告信息要和明星出轨这样的信息抢夺注意力。
广告在信息红海中，必输局。
当然还有些强制广告，比如在电梯里，比如视频前贴等等，人们在潜意识里就会忽略。大家对广告产生了天生的反感，以至于质量好的，被需要的广告也一同被忽略了，这是不正常的。
上面说这些是想说明一点，媒介投放是沉默成本，因为没有任何交付物，钱花出去，听不见回响，如果非要说消费者的注意力是交付物，也是无法被测量的。
所以聪明的品牌主开始意识到这个问题，从数据上来看，已经开始砍媒介预算了。
从我的观察来看，营销预算收紧的情况是有，更多是中小品牌或者创业公司，钱是融资来的。
对于营收不错的大品牌来说，预算收紧的情况并不明显，只是分配策略发生了转变。
这些聪明的品牌主，开始把预算往前挪，以前预算的大头都在媒介上，现在把大头放在产品创新与内容制作上，甚至把媒介的预算转变成传播预算，根据传播需求购买媒介，有些传播计划可能不需要传统媒介。
看清预算前置的逻辑，也就不难发现为什么会出现联名热，从成本，从交付物，从传播效率等各方面考虑，做联名都是一件划算的事情。花不了太多钱，有明确的实体交付物，消费者可感知，双品牌流量互换提高传播效率，何乐而不为呢？
联名是做品牌+
在某本杂志采访里，看到原研哉说：“
把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。
”
做联名，就是把已知变成未知的过程，是创造新鲜感的过程。现在联名做的的确是泛滥成灾，如果哪个品牌至今还没做过联名，都不好意思说自己服务年轻人。
我们不追溯久远的历史，就说这几年做联名，一开始为了新闻价值，这个和那个混合，就成了传播事件，现在做联名做成事件的几乎很少了。
联名现在度过了泡沫期进入第二阶段，我认为是做产品创新，以产品创新塑造品牌。
接下来我们聊聊如何做联名，上周从各种行业媒体与网站上看到，雪碧与江小白联名推出新产品，分别推出了无酒精但有白酒味的雪碧，低酒精度雪碧味的白酒。
这个联名有意思的缘起是，雪碧配江小白在抖音已经爆红了，还有个名字叫“情人的眼泪”。
我平时刷抖音少，也是刚知道这件事，于是去抖音搜了一下情人的眼泪，还真都是年轻人的眼泪，个个爱的掏心掏肺，一口闷半瓶江小白加雪碧，看的我直哆嗦。
专业点说，这叫反向定制，就是先由用户发起需求，然后官方再进行出品发售。接下来我们看看，雪碧做这件事的价值是什么，能为品牌增加什么。
品牌力的延展
做联名的核心价值应该是品牌力的延展，现在的品牌气质是什么，希望增加什么品牌气质，通过不同品牌的联名来做加法。
所以联名要有方向，有策略，有选择性的去做。在框架内做联名，而不是做些奇奇怪怪的东西。
再来看雪碧的联名，做为可口可乐旗下销量最大的柠檬汽水，充满年轻活力的荷尔蒙气质，雪碧在年轻人的派对中已经扮演了重要角色，喝酒时总不忘加点雪碧进去。所以雪碧加酒，对于年轻人来说并不陌生。
加上抖音混饮“情人的眼泪”爆红，官方出品这款白酒味雪碧，会显得既熟悉又陌生，对于雪碧品牌来说，是向更酷的方向进行延展。
创造信息增量
我们做广告，做传播的人，纠结最多最痛苦的事情是，你这点卖点翻来覆去的讲，一个卖点做了无数创意，早就枯竭了，实在没多大意思。
对于消费者来说，你这点卖点翻来覆去的讲，到处投放广告，人们早就麻木了，再好看的帅哥美女，时间长了也烦，对于品牌尤其如此。
品牌长期缺乏信息增量就会导致创作疲劳与审美疲劳，像雪碧与江小白这种固定SKU，产品万年不变，营销就很难做，无非就是拍新广告，请新代言人，没什么新鲜感。
在此情况下，做产品联名就会从本质上改变或者强化卖点，产生新的信息增量。所以，在既定方向与策略的前提下，把品牌做出新鲜感，创造信息增量，强化消费者的感官刺激，这是多少媒介投放都做不到的。
创造社交货币
联名大多都是限量款，大多数联名不为销量，更多的是品牌价值与传播价值。
前面两点讲的是品牌价值，接下来讲传播价值。
一款成功的联名产品，应该获得小部分人的追捧，和大部分人的谈论。
对于雪碧与江小白的联名来说，原本就是从传播中来，在抖音已经成为流行，官方再进行反向定制，是对流行的官方加持，所以在传播上会更加具备话题性。雪碧江小白的喝法，在抖音原本就有一批原教旨主义粉丝，官方出品会受到这群人的追捧与原始扩散。
此次以“就要这样混”做了一轮线上传播，以传达品牌的年轻态度。
这次联名的大众传播价值在于，大家知道雪碧做了这样一件事情后，会对品牌产生不一样的看法，会有一些社交活跃人群来主动扩散这种信息，以获取信息不对称的优越感。
