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飘不起来的香飘飘

砍柴网 · 公众号 · · 2019-09-13 21:59

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来源： 子弹财经（ID:wwwhygc）

作者： 尹太白

仅仅是看起来还不错的财报

相比起销量可以绕地球的广告语，香飘飘发布的半年报更唬人。

根据半年报数据显示，在2019年上半年中，香飘飘的总营收为人民币13.76亿元，较去年同比增长58.26%；

归属于上市公司股东净利润为2352.96万元，较去年同期的-5458.60万元实现扭亏。

数据看起来相当励志，一个不服输的形象跃然于财报之上。

不过，和归属于上市公司股东净利润相比，扣除非经常性损益的净利润更能反映出香飘飘的真正实力。

半年报显示，在2019年上半年中，香飘飘的净利润中大部分来自于政府补助和投资收益，扣除掉这一部分净利润后，香飘飘靠主营业务获得的净利润实际上仅有2.28万元。

意料之中，扣非净利润仅有2.28万元很快引发了投资者强烈的不满情绪，这种不满最终在股市上发泄了出来，在半年报发布后的第二天，香飘飘的股价大跌7.82%，呈现出明显的下滑趋势。

根据股权激励计划的要求，香飘飘只有在下半年实现3.38亿元的净利润，才能完成2019年度的业绩考核目标，但对于上半年净利润只有2352.96万元的香飘飘而言压力着实不小。

半年报上也有涨势喜人的地方。

根据半年报显示，香飘飘的主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，奶茶产品主要分为冲泡类和即饮类（果汁茶、液体奶茶）两大类别，其中，冲泡类主要产品为香飘飘杯装奶茶，即饮类包括MECO蜜谷果汁茶、MECO蜜谷牛乳茶和兰芳园液体奶茶。

在2019年上半年中，冲泡类产品实现营收7.12亿元，同比下滑2.81%，而相比之下，即饮类产品实现营收6.51亿元，同比增长413.74%。

MECO蜜谷果汁茶是香飘飘此次实现扭亏的关键。

在即饮类产品中，液体奶茶的营收为6258.81万元，同比下滑50.6%；果汁茶的营收达到了5.88亿元，环比增长144%，贡献了即饮类产品绝大部分收入。

即饮类产品的崛起，意味香飘飘的产品创收格局发生了变化，即饮类产品正式扛起了营收大旗。

公开资料显示，MECO蜜谷系列果汁茶是香飘飘在2018年7月推出的产品，以杯装形式跟同类竞品形成了差异化，以果汁含量和口感为卖点，并打出了“真茶真果汁”的口号。

根据《西南证券》研报披露，MECO蜜谷系列果汁茶2019年第二季度中，每个月的出货量均在350万箱以上，并且这一数字仍处于不断上升中。

陷入增收不增利的怪圈

香飘飘半年报中之所以表现出“增收不增利”的状态，过度营销被认为是元凶。

根据半年报显示，在2019年上半年中，香飘飘的销售费用、管理费用、研发费用分别是3.91亿元、1亿元和0.18亿元，同比增长分别为23.16%、104.08%和388.46%，占同期总营收的比值分别是28.38%、7.26%和1.31%。

其中， 销售费用最大的开销是广告费和市场推广费。

实际上，香飘飘的销售费用一直居高不下，结合前几年的财报综合来看，在2016年、2017年和2018年，香飘飘的销售费用分别占当期总营收的27.91%、23.37%和24.61%。

相比之下，香飘飘对于 研发的投入严重不足 ，同样是综合前几年的财报数据，2016年到2018年这三年间，香飘飘研发费用分别是639.38万元、1389.99万元和883.62万元，在当期总营收中的占比分别为0.27%、0.53%和0.27%。

高额的营销费用与薄弱的研发投入费用构成了鲜明对比，单一的产品结构导致香飘飘并没有太强的抗风险能力。

直到2018年，香飘飘才真正意识到产品结构过于单一的问题。

也就是这一年，香飘飘的产品类别从万年不变的冲泡类拓展到即饮类，并陆续推出了MECO蜜谷牛乳茶、MECO蜜谷果汁茶和兰芳园液体奶茶等新产品。

新品上市以后，香飘飘的总营收同比上升58.26%，根据半年报显示，果汁茶的营收占到总营收的42.7%，涨势凶猛，已晋升为香飘飘第一大主营产品。

尽管增收效果明显，但始终掩盖不了不增利的尴尬。

利润被广告费消耗了大半，这一状况在半年报中得到了最大程度的体现。

2018年上半年，香飘飘实现营业收入8.7亿元，同比增长55.4%，然而净利润为-5458.60万元，尽管如此，广告费仍然高达1.1亿元。

这并非香飘飘第一次在广告费上如此豪爽。

从2014年到2017年，香飘飘的广告费分别为3.3亿元、2.5亿元、3.6亿元和2.3亿元，共计11.7亿元，而当期净利润分别为1.9亿元、2.0亿元、2.7亿元和2.7亿元，共计9.3亿元。仅广告费这一项就是净利润的1.3倍。

根据半年报的数据来看，香飘飘并没有打算减少在广告费上的投入——仅仅是2019年上半年，广告费和市场推广费就已达到了1.94亿元。

过度营销的费用支出为香飘飘的现金流带来的负面作用。

根据半年报显示，在2019年上半年中，香飘飘经营活动产生的现金流量净额约为-1.36亿元，虽然与2018年上半年的-4.64亿元相比，改善幅度在70.64%左右，但依然为负数。现金流为负，也就意味着香飘飘仍存在资不抵债的情况。

众所周知，现金流越充裕，企业抵御风险的能力就越高，生产活动经营能力也就越稳定，香飘飘营收大幅增长，但净利润改善微弱，且现金流依旧为负，减少销售费用和广告投入来缓解现金流问题是最直接和有效的办法。

靠营销维系营收增长还有用吗？

对于香飘飘而言，巨额的广告投入并没有带来可观的利润，而且效果也不太明显。

2014年，香飘飘的市场份额为57%，2016年增长至59.5%，3年间仅仅增长了2.5%，到了2018年，香飘飘的市场份额达到了60%，虽然稳坐行业头把交椅，但不得不承认的是，香飘飘的天花板已至。

即便如此，香飘飘依旧没有放弃重金投放广告，实际上，香飘飘的营销基因由来已久。

2006年，成立不足一年的香飘飘不惜耗资3000万投放湖南卫视收视高峰时段的广告。在当时，这一行为受到了大多数行业人士的不理解，“香飘飘作为一个新品才刚刚进驻市场，连超市的地推都没有铺完，怎么就急匆匆开始打广告了？”

香飘飘创始人蒋建琪的想法是，“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”

在蒋建琪看来，当时香飘飘的资金实力并不雄厚，与其漫天撒网去地级市投放广告，不如握紧拳头奋力一击。

事实证明，香飘飘这波先入为主的操作，抢先占领了消费者心目中杯装奶茶的形象，也奠定了香飘飘行业老大的江湖地位。

眼看香飘飘靠着广告深入人心，业内其他同行也开始虎视眈眈起来。这其中厮杀最激烈的莫过于香飘飘与优乐美了。

优乐美是喜之郎果冻推出的冲泡类奶茶品牌，相比之下，香飘飘只专注于奶茶。

多元化的好处在于，奶茶作为一种在冬天销售良好的产品，喜之郎的经销商可以通过果冻等多种产品安全度过淡季，不过问题也有，比如一旦经销商们感觉到奶茶销量下滑，就转而经营其他产品，这使得喜之郎的经销商很难心无旁骛地销售奶茶。

香飘飘则不同，蒋建琪的全部身家都押在了奶茶身上，总部没有其他产品，经销商们即便在淡季也得硬着头皮打市场。

在没有新品研发的前几年，淡季怎么办呢？香飘飘给出的解决方案依旧简单粗暴： 继续大批量投放广告 。

左手霸屏卫视广告，右手抓住大型商超等传统线下门店。这种营销模式在移动互联网时代到来之前确实非常好使，脑白金就是最典型的例子。

凭借着铺天盖地的广告投放，而使香飘飘的品牌深入人心，尝到甜头以后，香飘飘在广告推广上面砸起钱来更加毫不手软，这渐渐成了香飘飘惯用的手段。

飘不起来的香飘飘

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