从罗尔事件到杀死书店，剧情反转也真是看够了

撰文  |  莫能

“反转”的戏码，总是从动人的故事开始

上个周末，很多人的朋友圈都被《谁是杀死一个书店的凶手》这篇文章刷了屏。发布这篇文章的，是位于北京南锣鼓巷帽儿胡同的朴道草堂书店。根据店家在文章中的讲述，他们被政府告知，书店门口要求封闭，原因是影响市容。而店家所持的所有营业执照及许可证被指无任何作用，“书店厄运终于来临”。

当天朴道草堂公号截图

因为触动了近年来读书人对实体书店经营艰难、困境重重的关切情感，这篇以情绪化陈述为主、使用了“杀死”“夺去”“良心”“作别”等字眼的文章很快传播开来，引发了广泛的同情与声援。但当天晚上，“反转”的戏码就上演了。

一篇名为《谁TM有空杀死这家进后院要收100块钱的书店》的文章又开始热传，此文作者表示不久前刚刚对朴道草堂书店进行过实地采访，介绍了这家店如何采取“进门最少购一本书”和花100元才能进入后院的“静默阅读空间”的经营方式。而后讲述了其被要求封闭的“门口”属于开墙打洞的违章建筑，而书店实际上另有大门可供出入，只不过直接通往收费空间；“封闭门口”和“闭店谢幕”也是被店主有意混淆来煽动情绪。

书店从前的“入门须知”

于是又开始了一波热传。看到被揭露的具体事实，很多人表示之前被骗了。书店所发布的文章，显然对开墙打洞、是否违章建筑等关键情况是有意隐瞒和含混的，如果作者在文中把这些具体情况一一说明，收获的同情和支持一定不会这么多。不过也有人表示，这篇反转文章同样充满情绪化表达，是为反对而反对。比如开头第一段是“这家朴道草堂书店，既不简‘朴’，也不地‘道’，更非‘草堂’”——不是就事论事，而意欲从品性上彻底否定这家书店。

但从因同情而转发，到因质疑为转发，我们看到，这样一个在一天之内制造了两波网络热点的文化事件，所激发的是潮水般的情绪和针锋相对的态度，而“事实”却依然有限，只有两方作者站在各自立场上提供的这些材料。

抛开书店不论，这样的热点传播模式我们并不陌生。远者不说，半年之内，就有罗尔救女事件和罗玉凤微信公众号事件等等。可以看到，每一次最先引发热点的文章，都是“以情动人”。罗尔的《罗一笑，你给我站住》能传播开来，除了小女孩患绝症的可怜，更在于成功地塑造了一个深爱女儿却无力支付其医药费，只能“卖文救女”的坚强父亲形象。而《罗玉凤：求祝福，求鼓励》，则是讲述了一个穷苦出身的女孩一直“不认命”，从低贱的尘埃里一步一步往上走的苦情励志故事。

“罗尔事件”中的微信打赏截图

读者就这样一次次被感动了。感动当然不是一种坏情绪，人心中被触动的那一块柔软，属于最根本的人性之善良，而且足以激发出强大的能量。但屡屡被这样事实经不起推敲的热点文章刷屏，毕竟证明相当多的读者和受众尽管善良，却在理性判断和分析能力上有所欠缺，容易被情绪所左右。

严谨中立的内容，

在“流量”时代举步维艰

当然不能全把责任推给读者的辨别能力不够，媒体环境的恶化同样是重要的原因。

什么样的文章更有潜力成为热点？新媒体、自媒体行业的从业者们早就从经验中总结出来，严谨持重、观点稳妥的文章肯定是不行的，或者要有感人的故事可以触动情绪，或者要有明确的立场和犀利的观点。“点击量”和与之紧密相关的收入和考核就像高悬于新媒体编辑们头上的剑，每时每刻都在影响他们对内容的选择和把控。

在这种内容生产的逻辑下，需要费时费力去探究真相的深度报道越来越少人去做，迎合公众情绪和刻板想象的内容却被批量生产。罗尔事件发生之后，很多自媒体发表的评论文章里都使用了“无论真相如何”这样的措辞，可有了这样的预设，无论其观点看上去有多出彩、多“三观正”，多么吸引人点赞，都仍然是一种取巧和投机。观点越多，越会让事实消隐在其中。

甚至很多观点在被表述出来的同时，就已经做好了被批驳的准备。——比起自说自话，能够引发一部分人强烈共鸣，同时激起另一部分人来挑破绽、唱反调，一篇文章在传播上才算获得了最大的成功。能够制造出对立，树起一个成功的“靶子”，也未必是一件坏事。就像咪蒙的几篇现象级热点文章《致贱人：我凭什么要帮你？！》《职场不相信眼泪，要哭回家哭》之所以成为现象，就在于几天之内连反对她的文章都纷纷收获10万+，在某种意义上，这简直是“皆大欢喜”。

咪蒙《职场不相信眼泪，要哭回家哭》一文引发激烈反对

当双方都秉持着自己的立场发表观点，看似营造出一种探讨的氛围，读者也在其中获得了宣泄的快感。但实际上只是一池被搅浑的水，事情依然很难讨论清楚，唯有点击不断上涨。

尤其是，每当发生有一定争议性和含混性的热点事件，评论里就会有很多人用或者果决或者不无猜测的态度表示“这次我站XX”，“虽然如何如何，但是我选择站XX”。虽然带有一定游戏的性质，但当这种立场上的“站队”普遍化，对事实与真理的追寻无疑更加艰难。——无论是内容的提供者还是内容的消费者，都把大量的精力消耗在了对固化立场与刻板印象的重复上。人们好像如饥似渴地在阅读新的内容，实际上却只是原地打转，因为当没有艰辛的求索和自我的省思，人就不会获得真正的前进。

正因如此，当下看似热闹的新媒体环境，实际比起传统媒体时代有更为普遍的媚俗，技巧也更为高超。——如果每天都在“刷屏”中阅读这样的内容，辨识能力又如何能不欠缺？

当事事都需要怀疑，还能相信什么？

一次次的舆情反转伤害了谁？除了利益受损的当事人，最大的输家恐怕是公众信任。媒体再难像曾经那样拥有被信服的权威性，读到一则报道、一条热点新闻，即便有很多人予以转发，但也总会有声音在说“这是真的吗”，甚至直言“坐等反转”。

还有，近几年，各种利益主体在网络媒体上的营销已经成为巨大的产业，在被无处不在的软性广告和营销“欺骗”过之后，很多读者都培养出了疑心。看到提到一个产品，就觉得是广告；看到夸一个偶像剧好看，就觉得是水军；看到帮某个人说话，就觉得是职业黑或者洗白。这正是在新的信息环境中，培养出来的生存能力。

虽然这些怀疑还是常常摆脱不了“站队”、“贴标签”的层次，但从另一个角度看，它毕竟是在变化造成的混乱中，自发形成了一种相应的判断力和认知秩序。

《明亮的对话: 公共说理十八讲》

作者:  徐贲
版本: 中信出版社 2014年1月

对宣传的辨别，对逻辑的判断，这正是中国教育历来所缺失的。徐贲在《明亮的对话》中讲过，在美国，从小学就会教育孩子如何辨析过度简单化、浮泛空论、循环论证、虚假两分法等逻辑谬误，以及提防人云亦云、谩骂、偏见、势利等宣传手法。而在中国，“许多读者受蛊惑而浑然不觉，他们虽受过教育，但缺乏基本的理性辨析能力，是不是学校教育中有了严重的疏忽和失败？”

在教育缺失的情况下，能于混乱的互联网环境中受到现实的“教育”，倒也不失为一种有效的训练。而且，在这个“一切坚固都烟消云散”的时代，恢复曾经有过的“相信”并不是一件好事，普遍的怀疑甚至由于话语权下放造成的混乱本身，都可以认为是价值重构的过程。