品牌与代言人的关系更像在“相亲”，漂亮、条件优越的并不一定最好，“合适”才最重要。
在传统营销时代，一个明星代言人就能撑起一个品牌，但这样的现象在互联网时代变得不切实际。话题怎么炒？数据怎么做？互动怎么玩？在新的营销环境下，明星代言人选择的标准也发生了变化。
现在挑代言人，不止是这张脸大家熟不熟悉，还要考虑明星是否有负面新闻，明星与品牌是否契合，能不能自带话题属性，双方又能否相互成就，达到双赢效应。
明星如同蝴蝶效应一般，这边或许只是轻微地扑闪了一下翅膀，遥远的某处就出现了翻天覆地的变化。
广告商天价“找”明星做代言，是投资也是赌博，一旦选定代言人，企业与代言人的声誉将一荣俱荣，一损皆损。
因此，广告商在选择自己的代言人时，总是慎之又慎。品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用……然而，素以良好形象示人的明星突然爆发负面新闻，“拖累”广告商的事件比比皆是，所谓城门失火，殃及池鱼，这其中最著名的就是柯震东事件。
因《那些年，我们追过的女孩》蹿红的柯震东，曾先后为20多家企业做广告代言，其中世界500强企业的品牌高达三分之二，包括肯德基、美宝莲、汇丰银行和佳能相机等。然而，柯震东因吸食毒品被行政拘留，一夜之间，让20多家代言企业集体陷入一场空前的品牌危机。据估计，柯震东为其代言的品牌带来的直接和间接商业损失高达数十亿元。
在明星与品牌的双向选择中，明星挑选品牌不慎，产品出现问题，同样也会给明星带来巨大的负面效应，比如小S当年的“问题面包”胖达人事件。
标榜天然、无化学添加物的台湾“胖达人”面包，小S作为代言人曾多次为其站台，然而一位香港消费者质疑其“不寻常的香味”，引来台湾食品卫生单位的突击检查，发现“胖达人”违规添加9种人工香精。代言人小S和胖达人的投资人小S老公许雅钧被打脸，小S甚至不得不在主持的《康熙来了》节目中当众道歉，公众形象也大为受损。
因此，“安全”成为明星与品牌的双向选择的基石。
当然，也有许多成功的明星代言人合作案例。比如健康科技领域的领导品牌飞利浦，旗下各品类在选择品牌代言人时就有严苛的标准，不是“谁红就签谁”，是经过慎重考量的。
例如，一向以优雅、积极、健康的公众形象示人的世界小姐张梓琳，先是代言飞利浦Sonicare声波震动牙刷，明眸皓齿的笑容深入品牌形象，受到消费者欢迎。在生女后更以妈妈的形象成为飞利浦新安怡的代言人，成为辣妈的代表，与飞利浦的合作更上一层楼。
再如飞利浦男士理容大中华区品牌代言人靳东，形象睿智、沉稳、大气、以扎实的演技赢得了观众喜爱，更重要的是出道以来没有负面新闻，成为飞利浦男士理容品牌选择他的重要原因。
另一位飞利浦产品代言人同样以沉稳、值得信赖的形象做到了与品牌的契合，那就是飞利浦空气净化器的代言人——李晨。
李晨出身于北京一个普通军人家庭，1997年在电视剧《十七岁不哭》中主演简宁出道，后来凭借着帅气的外形和实力的演技，又相继参与演出了《士兵突击》、《北京爱情故事》和《咱们结婚吧》等影视作品，斩获无数大奖和荣誉，已经成为实力与外形并重的当代出色男演员。
自19岁踏入演艺圈以来，李晨兢兢业业演戏，安安静静做公益，鲜有负面新闻，公众形象敬业，睿智、亲和、稳健。好友张译曾评价李晨，称他人性忠厚，双商高，能办大事，有时候还会像一个孩子，满心的纯真。
商业场上无人情，越长久和越多的合作，就是对明星本身的商业价值的持久性和稳定性的最好验证。飞利浦空气净化器作为有眼光的品牌，选择李晨作为代言人，既是对飞利浦空气净化器品牌的良好宣传，也是对李晨形象和商业价值的认可，因此真正达到了“双赢”的效果。
除了艺人形象的“安全性”，在品牌寻找代言人时，考虑的另一个重要问题是“合适”。品牌所传达的价值观是什么？这种价值观又需要找一个什么样的代言人来传递？选择品牌代言人时，大多的做法是盲选式的感性认知，往往花了很多钱却竹篮打水一场空。而一个真正成功的代言，需要看明星与品牌的吻合度，两者发展相辅相成。
因此，品牌与代言人的关系更像在“相亲”，漂亮、条件优越的并不一定最好，“合适”才最重要。如果明星的个性与品牌的个性不吻合，产品所传播的信息和明星帮你传播的信息就会发生冲突，不仅不利于品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。
比如太太口服液选择周笔畅作为形象代言人，一个以中年妇女为目标消费群体的品牌，选择小女生喜爱的明星做代言，并不能深入诠释品牌诉求，也对目标消费群体并无强大的吸引力。
前段时间，华为耗资10万英镑，邀请贝克汉姆大公子布鲁克林代言华为手机。之所以邀请布鲁克林代言，华为看中的就是他健康阳光的形象能够深入诠释华为在西方市场传递的价值观。布鲁克林因此在社交媒体获得了大量中国粉丝，也为华为开拓国际年轻消费群体的市场起到良好的宣传作用。
又如，时尚偶像韩庚携手化妆品网站聚美优品，文艺范的一加手机选择合作文艺青年的代言人、国民岳父韩寒。两个品牌和代言人形象十分吻合，因此大获成功。
我们再来看一下上文提到的飞利浦空气净化器与李晨的合作。
飞利浦空气净化器选择和李晨合作，不像传统行业的企业一样，谁红选谁，同样是考虑到品牌和代言人的契合度。
多年来，李晨借助自己的明星效应，大到慈善晚宴，小到关心动物，众多公益活动中都可以看到他的身影。从2012年开始，李晨发起了“李晨益起来，温暖马路天使”的公益活动，号召大家一起关心北京环卫工人，被正式聘任为北京市市容环境卫生行业形象大使。
同年，李晨将头发染成海蓝色，化身“海洋王子”身体力行呼吁环境保护，成为2012年度海洋人物候选人，为第四届中国国际动物与自然电影节拍摄宣传片，倡导民众一起热爱海洋，热爱地球。
2016年3月，李晨被北京市环保局聘任为第四届北京环保公益大使，同年5月，李晨以“北京市环保公益大使”身份，出席联合国环境规划署总部内罗毕举办的第二届联合国环境大会。
李晨在公益中关爱大众的良好形象，与飞利浦空气净化器关注大众室内空气质量的品牌形象不谋而合，促成了一次成功的品牌代言。一直以来，飞利浦空气净化器持续关注人们所处的室内空气质量，旨在以“安心蓝”AeraSense灵智感应技术为代表的创新科技高效净化室内PM2.5、甲醛、过敏原等污染物，让消费者净化一目了然，安心每时每刻，为消费者的室内呼吸健康保驾护航。
在二十多年的演戏生涯中，李晨的敬业精神有目共睹，他曾冒着大雨参加活动，和粉丝亲密互动，即便因为拍戏受伤上综艺节目也很拼命，他身扮多种角色，既是演员，也是赛车手，还是制片人。
除了工作，在环保和健康事业上，他表现得更加卖力。他还在微博上不断呼吁大家关注室内呼吸健康，陆续以#守护全世界最重要的空气#、#全时监控，远程守护#和#守护全世界最重要的空气#等作为微博话题，引起网友关注，此类微博的转发总计150万，点赞高达300多万。
“大黑牛”在守护室内呼吸健康这件事上身体力行，以孝顺闻名的他给父母家也送去飞利浦空气净化器，还亲手绘制使用说明书，获得公众一致好评。
不仅关爱家人，他还把飞利浦空气净化器送给圈内好友，守护最纯洁的友情，得到朋友们一致赞赏。在“世界环境日”，他还给粉丝们发福利，通过微博互动送出产品。
微博一直是明星与粉丝拉近关系的好方式，同时也是明星心系公益，传播正能量的有力渠道。李晨通过微博，不遗余力的用实际行动传播如何守护室内呼吸健康，宣传飞利浦空气净化器。而李晨之所以信任飞利浦空气净化器，不仅仅是他代言人的身份，而是他觉得飞利浦空气净化器真心好，家中必备。
更值得一提的是，2017新春来临之际, “安心男”李晨再次亲力亲为, 在工作繁忙之余仍旧心系消费者室内呼吸健康，亲自驾驶“安心蓝”专车将飞利浦空气净化器送到消费者家中，亲自演示产品，并送上真挚的新年祝福。李晨表示，2017年他将再接再厉，将飞利浦“安心蓝”推广给更多的家庭，希望每个房间都有这么一抹令人安心的蓝色，守护大家最重要的那片空气，值得期待。
李晨的敬业精神和行动力，与飞利浦追求通过创新科技为大众打造全面的室内洁净空气解决方案的工匠精神遥相辉映。出道多年，不争不抢，不紧不慢，耐力超然，李晨稳妥妥收获满口袋好评，这一切和飞利浦空气净化器的发展之路更是如出一辙。
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