当价格战转化为消耗战，亚马逊的地位，或许比想象中更难以撼动。
文丨何洋
如果说，2023年到2024年，跨境电商行业最大的变量由“出海四小龙”所带来，那么，2025年，决定市场竞争态势的关键“舵手”，或许还要看回一贯稳健的亚马逊。
从开年以来几个跨境电商平台的动态消息中不难看出些端倪：
①
亚马逊自1月中旬陆续在美国、欧洲、日本实施几项降低物流配送和仓储费用的政策，以优化卖家运营成本。与此同时，去年11月面世的低价商店Amazong Haul快速推进，并传出今年将在全球更多站点上线的消息。
②
Temu大力推动平台卖家的合规化运营，提升供给侧的质量。如：今年起一个公司主体最多只能开2个店
（全托管和半托管各1个）
以限制“店群模式”、对产品的检测认证和物流规范加强审查以确保合规性等。
③
SHEIN加大平台业务
（包括全托管及半托管）
的推进，通过“爆单计划”
（整合欧美、中东、日韩等区域的数十个消费节点，形成系统性的海外营销计划）
扶持跨境商家加速全球销售。
④
TikTok Shop美区年度商家大会公布经营方法论——高品质商品+商家内容加速+营销放大+达人内容放量+用户体验提升，其中，首次明确提出“布局中高价格/高品质、高潜货盘”。
⑤
速卖通持续加大POP招商和商家扶持力度，以引入更丰富多元的新质供给，并通过“百亿补贴”项目挖掘有出海潜力的厂牌或品牌进行孵化培育。
一方面是亚马逊在推动跨境电商品牌化发展的长期战略之外，也在对低价白牌市场发起反攻；另一方面是四小龙走过上一阶段靠新模式、靠极致性价比快速撕开市场口子后，逐渐转向战略深化阶段——无论是加强卖家合规化、扶持三方卖家或POP卖家，还是明确差异化货盘策略，都可以看出，新一阶段的主旋律在于扩大优质供给、提升品质。
过去两三年，几个新势力平台验证了“以中国制造为基底，用托管模式、低价战略开路”的可行性，但也不得不面对一个问题：“低价”，能否筑起足够深的护城河？它既包括，如果低价不是“独门武器”，怎样才能留住用户——毕竟价格敏感型用户往往缺乏忠诚度；也包括，在终端售价极致压低的情况下，怎样才能让商家有利可图、形成良性循环。
尤其当亚马逊开始以“低价+品质+基建”的组合拳进行回应，“四小龙”的攻势似乎就显得不再凌厉。
“现在，我们的一个重要课题就是学习如何平衡新锐平台的流量爆发力和亚马逊的长效价值。”一位亚马逊卖家直言。他们去年布局了Temu，今年开始摸索TikTok Shop，同时也在观望亚马逊Haul的机会。
在其看来，一方面，对于新流量机会，难以作壁上观；另一方面，虽然自己在亚马逊做得“不上不下”，但却始终不能舍掉这个基本盘。
“我们做的是中低价格带产品，曾一度眼睁睁看着Temu抢走市场。亚马逊当时没啥反应，甚至是忽视的。要知道，在北美，低价、白牌的线上市场空间，原本是亚马逊打下的江山。Temu杀进来后，势如破竹。我们只能加入。”他说道。直至去年11月份亚马逊Haul低价商城上线，终于让人嗅到“亚马逊要收复失地”的意味了。
Haul商城里，“0.99美元的不锈钢勺子”、“2.99美元的靠枕”、“4.99美元的手机支架”……大量低于20美元的商品，满减、折扣、免运费等优惠活动，被看作是亚马逊对Temu的“回击”。而一些先加入Haul的商家不断反馈出的爆单消息，让更多卖家的心跟着骚动起来。
不仅因为亚马逊给Haul灌入可观的流量，也因为它希望产品的低价来自于履约成本的降低而不是生产成本的降低，从而保住品质。不同于以往卖家需走FBA备货发货
（虽能保证履约质量，但成本高、周转慢）
，亚马逊Haul把定价权留给卖家的同时，将履约全部揽过来，以集运直发+轻小件模式大幅降低卖家履约成本，并通过联营仓模式缩短入库周期、提升出库速度、提高库存周转率。
低价、好品质，再加上亚马逊常年积累的用户信任
（或者说亚马逊自身的品牌影响力）
，优势不言而喻。用一位业内人士的话说：虽然目前Haul还只是亚马逊的一个试水项目——用个别品类在个别市场与Temu等低价平台竞争，重要级别没那么高，但其号召力已足够大。
过去多年，亚马逊在供给侧一直强调着品牌化，无论是主张品牌出海，还是推出各种品牌保护措施、提高品牌流量权重等，都是希望建立具有品牌、品质的价值导向。而Haul的面世也意味着，高溢价品牌化市场、低价白牌市场，亚马逊都要——它完全可以用更宽泛的供给去覆盖更广的消费者需求。
就像亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐
（Cindy Tai）
去年年底在一场媒体交流会上所言：亚马逊的顾客，大家通常觉得他们是Prime会员，要求高时效性。但当我们更细化地了解顾客需求就发现，还是有很多人不太在意品牌、不太在意配送时速，而是更关注便宜的价格。而且，不仅顾客需求千差万别，卖家的需求也不同，有的可以做品牌、做创新，有的还没有到这一步。
对低价战场的反攻，与其说，是以Temu为代表的新平台抢走部分市场让亚马逊不得不重视，不如说，是亚马逊选择从“置身事外”到“置身事内”的一个转折点。当新兴平台体量尚小，它可以按兵不动；当他们达到一定规模、验证了某个市场或模式的可行性，它可以采用相同甚至更优的方式来回击，且仅需动用局部资源。
除此之外，亚马逊的“基建霸权”则展现出碾压式效应。以其全球物流网络为例，它经过多年来的进化，不仅在效率和成本上的优势愈发凸显，还将自己的能力通过“多渠道配送”
（MCF）
服务向外辐射。有数据显示，2024年亚马逊第三方物流业务所配送的非亚马逊渠道订单同比增长了70%——很多Temu卖家、TikTok Shop卖家都来自亚马逊，他们直接用亚马逊FBA仓的库存给其他平台订单发货。
所以，新平台的崛起，一方面改变着原有的平台竞争格局，冲击着亚马逊这样的“旧势力”，另一方面，由于他们还年轻，基建速度跟不上业务发展速度时，亚马逊就以另一种姿态获得了胜利，即凭借基础设施的领先优势参与到新势力平台的增量当中。
更值得一提的是亚马逊商家生态的“引力黑洞”。尽管亚马逊头部卖家相对固化的问题逐渐显现，但新卖家仍在源源不断地涌入。据第三方机构Marketplace Pulse的数据，去年亚马逊美国站的中国卖家占比已历史性地突破50%，且这一数据已持续增长近十年。对中国跨境卖家而言，亚马逊已是个标配般的存在——即便后来者已吃不到所谓的流量红利，也没人会绕过它。
无论商家广度、供应链深度，还是消费者信任链，都让亚马逊可以通过“精准施压”来反制外部竞争。尤其当价格战转化为消耗战，亚马逊的地位，或许比想象中更难以撼动。
对于新模式、新平台而言，“快”，不仅意味着成长速度之快，也意味着各种变化之快。从内部来说，“四小龙”几乎都在短短一两年内对业务模式进行了调整：
Temu自2022年9月上线以来，曾凭一己之力掀起跨境电商“全托管”之风，但2024甫一开年便拉开“半托管”序幕，到2024年三季度，“半托管”甚至已占据绝对优势——无论平台资源的倾斜，还是商家圈层的换血。
TikTok Shop在2023年5月时上线的“全托管”模式，曾为美区跨境业务的推进打头阵。而自2023年9月TikTok Shop美区正式开放入驻后，商家自运营模式快速发展壮大，并逐渐成为顶梁柱。
SHEIN虽然早在2022年4月就官宣了开放平台业务，但一直以来较为克制，到2024年相关动作增多，除了新上线“半托管”模式之外，还通过免费开放自营欧美仓的形式扶持海外本地发货的代运营合作
（即全托管）
商家，目前已形成了平台多模式
（平台代运营+半托管+商家自运营）
的路线。
速卖通继推出“全托管”之后，最早于2023年8月开始测试“半托管”，到2024年1月全面开放
（
但不同于Temu半托管是把物流履约交给卖家、运营由平台负责，速卖通半托管恰恰是反过来，平台负责物流履约、商家自主运营）
；后又于2024年2月底上线“海外托管”模式
（商家负责物流履约、平台负责运营）
；到9月再次调整，提升POP
